Phần 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1. Xây dựng mô hình
Trong khuôn khổ nghiên cứu của mình, cũng như dựa trên các lý thuyết được vận dụng như: lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), lý thuyết của Philip Kotler về hành vi tiêu dùng (2007) cũng như kế thừa những đề tài đi trước có liên quan, để từ đó giúp nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình. Mô hình nghiên cứu được nhóm đề xuất với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên, với 4 yếu tố chính là: thu nhập của khách hàng, nhu cầu của khách hàng, chuẩn chủ quan, phản ứng với đại dịch.
Mô hình ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên được đề xuất có dạng:
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên
Trong đó các nhân tố nhóm nghiên cứu đưa ra với giả thiết như sau:
* Thu nhập của khách hàng (thu nhập)
Thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT. Theo nghiên cứu của Vương Quốc Duy (2016) cho thấy rằng số tiền thu nhập bình quân hàng tháng là yếu tố quyết định chính cho việc chi tiêu và mua BHNT. Trong đó, thu nhập của
Thu nhập của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng
Chuẩn chủ quan
Phản ứng với đại dịch
H1
H2
H3
H4
Hành vi tham gia BHNT của khách
hàng
khách hàng và người thân trong gia đình nhất là vợ hoặc chồng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tham gia BHNT.
Các sản phẩm của BHNT thường sẽ có một khoản phí cần nộp hàng tháng để duy trì hợp đồng, mức phí này sẽ tùy thuộc vào từng sản phẩm mà sẽ có phí cao hoặc thấp, bởi vậy với những khách hàng có mức thu nhập ổn định hàng tháng hoặc hàng quý sẽ dễ dàng chọn loại sản phẩm phù hợp. Khi thu nhập thay đổi, những sản phẩm mà khách hàng có khoản thu nhập cao hơn mua sẽ có giá trị lớn, phạm vi rộng có thể là bảo vệ trọn gói, thêm những khoản yêu cầu về tích lũy tiết kiệm. Còn đối với nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình hoặc thấp thì sẽ tập trung vào những BHNT đáp ứng trực tiếp nhu cầu của mình, phạm vi tham gia sẽ hẹp hơn, trong đó nhu cầu chủ yếu của họ là những sản phẩm BHNT bảo vệ an toàn, sức khỏe. Tùy vào quỹ tài chính của từng cá nhân, mỗi khách hàng sẽ quyết định và lựa chọn sản phẩm BHNT phù hợp với bản thân. Tùy vào quỹ tài chính của từng cá nhân, mỗi khách hàng sẽ quyết định và đưa ra lựa chọn với từng loại sản phẩm BHNT để phù hợp với bản thân.
* Nhu cầu của khách hàng (Nhu cầu)
Nhu cầu của khách hàng là một nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tham gia các sản phẩm bảo hiểm. Cùng với đó xu hướng tìm và mua của mỗi khách hàng luôn là hướng tới những loại hàng hóa đáp ứng tốt những mong muốn của mình. Các lợi ích mà sản phẩm BHNT mang lại sẽ là yếu tố chính thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trong đó, BHNT sẽ giúp mang đến cảm giác an toàn cho người tham gia, thể hiện sự quan tâm đến gia đình người thân, giúp người tham gia có một khoản tiết kiệm, tích lũy trong tương lai.
Những lợi ích về việc giúp gia đình và chính bản thân mình có thể tránh khỏi những rủi ro, bảo vệ cuộc sống, từ đó giúp mang lại hạnh phúc và sự quan tâm cho mỗi thành viên, đó chính là lợi ích chính mà các sản phẩm BHNT hướng tới. Bên cạnh đó, những các sản phẩm BHNT cũng mang đến nhiều lợi ích về tài chính, kinh tế cho khách hàng trong tương lai để từ đó khách hàng có thể sử dụng với nhiều nhu cầu và mục đích khác nhau. Các sản phẩm BHNT sẽ giúp khách hàng tích lũy các khoản tiền trong suốt quá trình thực hiện hợp đồng thông qua các khoản phí nộp hàng tháng. Qua đó giúp khách hàng có thêm một khoản tiền có được trong tương lại, với khoản tiền này người tiêu dùng có thể sử dụng như một
khoản dự phòng với các kế hoạch, dự định trong tương lai, giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn không mong muốn trong cuộc sống.
* Chuẩn chủ quan
Đây là nhân tố ảnh hưởng xã hội tác động lên hành vi tham gia BHNT của một cá nhân. Theo thuyết TRA, chuẩn chủ quan được xây dựng thông qua cảm nhận niềm tin có tính chuẩn mực từ xã hội và các đối tượng mang tính ảnh hưởng như là gia đình, người thân, bạn bè... Mức độ tác động tới hành vi quyết định tham gia BHNT phụ thuộc vào mức độ thân thiết, sự ủng hộ/phản đối với hành vi của khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với người có ảnh hưởng. Theo Hofstede, khác so với nền văn hóa phương Tây, người Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể, tâm lý dễ bị tác động và chịu ảnh hưởng theo tâm lý bầy đàn, đặc biệt là đối với người tiêu dùng. Họ quan sát, tìm hiểu từ hành vi của người xung quanh đối với sản phẩm, khi đủ cảm thấy an toàn mới đưa ta quyết định cho hành vi của mình. Nên hành vi tham gia sản phẩm BHNT của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố xã hội.
* Phản ứng với đại dịch
Đại dịch Covid-19 đã và đang có những diễn biến hết sức phức tạp với số lượng người nhiễm và tử vong ở con số cao. Có thể thấy, đại dịch đã tác động làm thay đổi nhận thức, thái độ và cuộc sống của nhiều mọi người, xu hướng tham gia BHNT để đề phòng những sự kiện bất ngờ xảy ra với bản thân và gia đình của khách hàng tăng lên. Tâm lý tham gia BHNT để phòng rủi ro các vấn đề về sức khỏe, tài chính của người dân cũng chịu nhiều ảnh hưởng. Sau khi đại dịch xuất hiện những xu hướng mới về việc mua và tham gia BHNT với những lo ngại mới cũng xuất hiện như tham gia BHNT để có thể chi trả những chi phí về y tế, chi phí tang lễ cho người tử vong, có thể chữa trị Covid-19 với điều kiện tốt hơn, giúp cho cuộc sống ổn định hơn khi đại dịch khiến nền kinh tế khủng hoảng. Ngoài ra, trong đại dịch khách hàng cũng nhận được nhiều thay đổi, gia tăng quyền lợi bảo đảm nhu cầu bảo vệ cao hơn từ phía các công ty BHNT, có nhiều chính sách hỗ trợ, chương ưu đãi được được đưa ra giúp các nhóm đối tượng khách hàng dễ dàng tiếp cận. Như vậy, những rủi ro do đại dịch gây ra và lợi ích khi tham gia BHNT trong mùa dịch khiến cho khách hàng thay đổi hành vi tham gia BHNT.
Từ đó, nhóm nghiên cứu dựa trên các lý thuyết, mô hình đã có cũng như các đề xuất của nhóm để tổng hợp lại và đưa ra các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1. Bảng giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Ký hiệu Giả thuyết Nguồn
H1 Thu nhập ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên
L.T.Pham và Phan, 2015;
Huỳnh Trường Huy và cộng sự, 2020 H2 Nhu cầu ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT
của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên tại miền Bắc
Brahmana và cộng sự, 2018
H3 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi tham gia BHNT của khách hàng độ tuổi từ 25 trở lên
Ajzen và Fishbein, 2000;
Ajzen và Fishbein, 2005;
Owusu-Frimpong, 2007;
L.T.Pham và Phan, 2015 H4 Phản ứng với đại dịch ảnh hưởng đến hành vi tham