CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
8.3 Kế hoạch tính giá
Định giá cho sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng trong kế hoạch Marketing của PhinDeli. Giá của sản phẩm là yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm và là yếu tố khẳng định đúng với thương hiệu sản phẩm. Giúp cho sản phẩm định vị được vị trí của chính nó trong tâm trí của người tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp:
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Mục tiêu kinh doanh:
• Khi vừa gia nhập thị trường, mục tiêu tồn tại được PhinDeli đặt lên hàng đầu:
Trong điều kiện tình hình thị trường có nhiều khó khăn hoặc có sự cạnh tranh gay gắt để tồn tại do đó doanh nghiệp đặt ra giá thấp (không lãi), thậm chí lỗ nhằm duy trì lượng cầu, ổn định qui mô sản xuất
• Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp là mục tiêu mà hiện nay PhinDeli đang hướng tới: thường định giá thấp để đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường (mở rộng thị phần)
• Các mục tiêu khác: khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu sản phẩm, dẫn đầu về chất lượng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
- Chi phí sản xuất kinh doanh: Công ty luôn cố gắng định mức giá đủ đảm bảo bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm: “Đi cà phê” là một hoạt động vô cùng phổ biến tại Việt Nam, phục vụ cho các nhu cầu khác nhau như hẹn hò, gặp gỡ bạn bè, làm việc hay đơn giản là muốn tìm một không gian để thư giãn và thưởng thức đồ uống yêu thích. Nắm được tiềm năng to lớn của thị trường dịch vụ kinh doanh cửa tiệm cà phê, ngày càng có nhiều thương hiệu trong và ngoài nước xuất hiện tại nước ta, khiến thị trường này đang là một trong những ngành hàng dịch vụ có tình hình cạnh tranh khốc liệt nhất.
- Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Bảng 8.1 Giá sản phẩm cà phê đen đá và sữa đá từ các đối thủ cạnh tranh
Nhãn Hiệu Sản Phẩm Giá
Passio Coffee Cà phê đen đá 25.000đ
Cà phê sữa đá 35.000đ
Urban Station Coffee Cà phê đen đá 14.000đ
Cà phê sữa đá 17.000đ
Effoc Coffee Cà phê đen đá 20.000đ
Cà phê sữa đá 20.000đ Cà phê đen đá 25.000đ
Milano Coffee Cà phê đen đá 10.000đ Cà phê sữa đá 12.000đ
Thức coffee Cà phê đen đá 25.000đ
Cà phê sữa đá 30.000đ Khác
(các xe coffee take – away dọc đường)
Cà phê đen đá 10.000đ Cà phê sữa đá 12.000đ 8.3.2 Phương pháp xác định chính sách giá
Hiện tại PhinDeli áp dụng phương pháp định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành, chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu của khách hàng. Theo phương pháp này thì công ty định giá ngang bằng hay thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh
Lợi thế về giá thành là chỉ tương đương như những ly cà phê mang đi bình dân đã tạo nên sự khác biệt lớn cho PhinDeli. Với mức giá thấp PhinDeli take – away có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng từ học sinh cấp 3 cho đến nhân viên văn phòng và những người ghiền cà phê.
Bảng 8. 2 Giá sản phẩm của PhinDeli năm 2016
Cà phê đen đá 10.000đ
Cà phê sữa đá 12.000đ
Cà phê Sôcôla 12.000đ
8.3.3 Các chính sách giá
8.3.3.1 Chính sách định giá cho sản phẩm
Phương pháp thâm nhập: định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi nhuận.
Điều kiện áp dụng:
- Thị trường rất nhạy bén với giá cả, giá thấp sẽ kích thích được tăng trưởng của thị trường;
- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm tích lũy;
- Giá thấp không cần cạnh tranh.
8.3.3.2 Chính sách thay đổi giá
Giảm giá
Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng .Vì vậy để giảm giá cần phải hết sức cẩn thận .
- Giảm giá theo phiếu ưu đãi voucher 10%, 20%, 49%
- Giảm giá trong dịp đặc biệt 20%, 49%
Chính sách tăng giá
Với Phindeli, sự khác biệt chính là ở chiến lược định vị PhinDeli và tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ. PhinDeli đã nâng tầm cà phê Việt đến tầm quốc tế qua việc có được giấy phép FDA đạt chuẩn thực phẩm an toàn khắt khe của Mỹ. Qua đó, PhinDeli đã tạo cho người dùng sự tin tưởng và cảm giác đẳng cấp khi sử dụng sản phẩm có chuẩn quốc tế mà chưa một hãng cà phê Việt nào làm được.
Hơn nữa, lạm phát tại Việt Nam liên tục tăng cao. Nhẳm đảm bảo mục tiêu định mức giá đủ đảm bảo bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu.
Chính sách giá sẽ được điều chỉnh như sau:
Bảng 8.3 Giá sản phẩm của PhinDeli đã điều chỉnh từ tháng 1/2017
Cà phê đen đá 12.000đ
Cà phê sữa đá 15.000đ
Cà phê Sôcôla 15.000đ
Bảng 8.4 Giá sản phẩm của PhinDeli đã điều chỉnh từ tháng 1/2018
Cà phê đen đá 15.000đ
Cà phê Sôcôla 18.000đ