KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
5.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
5.2.2. Quản trị giữ chân khách hàng
Giữ chân khách hàng (customer retention) là việc thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng
Hai mục tiêu của quản trị giữ chân khách hàng:
Giữ chân khách hàng của doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc)
Giữ khách tiếp tục sử dụng các kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm)
Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là điều vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp
Để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng trong môi trường trực tuyến (yếu tố quyết định sự thành công của quá trình thu hút, giữ chân và mở rộng khách hàng), cần phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng điện tử; Bởi sự hài lòng tác động đến lòng trung thành và lòng trung thành tác động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được mô tả trong sơ đồ sau đây.
5.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
Nguồn: Heskett, J. et al., Harvard Business Review, March–April 1994
Nhà truyền giáo
Kẻ khủng bố 0 0
5 100
Vùng Thiện cảm
Vùng Rời bỏ
Vùng Thờ ơ (lãnh đạm)
Sự hài lòng
Lòng trung thành
20-Aug-15
Bảng 5.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới lòng trung thành (khảo sát tại Tập đoàn máy tính Dell)
Nguồn: Reichheld, F. et al., Harvard Business Review, July–August 2000
5.2.2. Quản trị giữ chân khách hàng
Các công cụ marketing điện tử cơ bản giữ chân khách hàng:
Cá nhân hóa và cá biệt hóa số lượng lớn (Personalization and mass customization)
Các cộng đồng trực tuyến (Online communities)
Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng (Techniques for managing customer activity and value)
Mô hình giá trị suốt đời (Lifetime value modelling)
5.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
1. Cá nhân hóa và cá biệt hóa số lượng lớn:
Cá biệt hóa số lượng lớn:
Cung cấp nội dung tùy biến cho các nhóm người dùng (có cùng sở thích) thông qua các trang web hoặc e-mail
Cá biệt hóa có thể được thực hiện trên cơ sở Cộng tác lọc thông tin
Cá nhân hóa:
Cung cấp nội dung (riêng) cho từng cá nhân thông qua các trang web hoặc e-mail.
Tạo các nội dung cá nhân hóa trên các trang web thường có chi phí rất lớn so với các trang web có nội dung tĩnh thông thường (đòi hỏi phải tích hợp CSDL và các công cụ phần mềm chuyên dụng công cụ (như Omniture Test and Target phát hiện ra khách hàng khi họ trở lại, sau đó truy cập và hiển thị thông tin liên quan từ CSDL lưu trữ), nhưng tỉ lệ phản hồi từ khách Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng
20-Aug-15
2. Các cộng đồng trực tuyến:
Cộng đồng trực tuyến: Tập hợp các tương tác giữa các khách hàng được thực hiện thông qua các nhóm e-mail, các diễn đàn thảo luận và trò chuyện trên cơ sở web
Các cộng đồng tích hợp các tính năng truyền thông tương tác mới của Internet bao gồm: diễn đàn và mạng xã hội
Yếu tố thành công cơ bản của các cộng đồng trực tuyến là truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm; Đó chính là các tương tác giữa các khách hàng. Chính khách hàng (không phải doanh nghiệp) là người tạo ra các nội dung web, danh sách email và các bảng thông báo.
Các loại cộng đồng:
Đối với B2C: tùy thuộc vào tưng khu vực thị trường
Đối với B2B: tùy thuộc vào mục đích, vị trí, mối quan tâm và lĩnh vực chuyên môn
Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng
3. Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng:
Trong cơ sở khách hàng trực tuyến của một tổ chức, sẽ có những khách hàng có mức độ hoạt động khác nhau trong việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến hoặc trong mua hàng. Do đó, với mỗi đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý các hoạt động và giá trị của khách hàng khác nhau.
Những số liệu quan trọng trong kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng:
Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lặp lại - có bao nhiêu khách hàng lần đầu tiên mua một sản phẩm thứ hai?
Căn cứ khách hàng lặp lại - tỷ trọng của các căn cứ khách hàng đã thực hiện mua hàng lặp lại
Số lượng giao dịch của mỗi khách hàng lặp lại - điều này cho thấy các giai đoạn phát triển của khách hàng trong mối quan hệ
Doanh thu mỗi giao dịch của khách hàng lặp lại - đây là đại diện cho giá trị suốt đời vì nó mang lại giá trị đặt hàng trung bình
Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng
3. Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng (tiếp):
Phải xác định được hoạt động của khách hàng và đưa ra chiến thuật để gia tăng hoạt động đó của khách hàng. Mục tiêu và chiến thuật tương ứng:
Tăng số lượng người dùng mới mỗi tháng thông qua việc thúc đẩy các dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập vào trang web
Tăng % người sử dụng hoạt động. Sử dụng thông tin liên lạc trực tiếp như e-mail, thông điệp cá nhân trên trang web, thư trực tiếp và liên lạc với người sử dụng mới, không hoạt động để làm tăng tỷ lệ người dùng hoạt động
Giảm % người sử dụng không hoạt động (đã từng hoặc mới hoạt động, có thể được phân loại)
Giảm % người sử dụng không hoạt động (hoặc không kích hoạt). Đây là những người đã đăng ký nhưng chưa kích hoạt nên họ đã không được sử dụng các dịch vụ.
Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng
20-Aug-15
Hình 5.9: Phân loại hoạt động của khách hàng trên một trang web yêu cầu đăng ký
Khách hàng mới (đăng ký trong vòng 60 ngày) Phiên truy cập 3
2 1 0
3 2 1 0
3 2 1 0 Phiên truy cậpPhiên truy cậpPhiên truy cập 1
0.5 0
Tháng t1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6
Tháng t1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6
Tháng t1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6
Tháng t1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6 Khách hàng hoạt động (thường sử dụng trong 60 ngày gần nhất
Khách hàng ít hoạt động (ít sử dụng trong 60 ngày gần nhất)
Khách hàng không hoạt động (đã đăng ký nhưng không hoạt động)
4. Giá trị suốt đời:
•Giá trị suốt đời (Lifetime Value – LTV) là tổng lợi ích ròng mà một khách hàng hoặc nhóm khách hàng mang lại cho một doanh nghiệp trên tổng số mối quan hệ với doanh nghiệp
•Yếu tố này dựa trên ước tính thu nhập và chi phí liên quan với mỗi khách hàng trong một khoảng thời gian và sau đó tính toán giá trị hiện tại ròng về tiền tệ hiện nay, sử dụng một giá trị tỷ lệ chiết khấu áp dụng trong khoảng thời gian này
Phân tích giá trị suốt đời cho phép:
Lên kế hoạch và biện pháp đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng
Xác định và so sánh các phân khúc mục tiêu quan trọng
Đo lường hiệu quả của các chiến lược giữ chân khách hàng thay thế
Thiết lập giá trị thực sự của cơ sở khách hàng của công ty
Quyết định về sản phẩm và cung cấp
Quyết định về giá trị của việc giới thiệu công nghệ e-CRM mới Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng
1 2
3 4
Tương lai Quá khứ
Cá nhân Nhóm KH
Hình 5.10: Sự khác nhau về tính toán giá trị khách hàng trong từng phân đoạn
20-Aug-15
Hình 5.11: Ví dụ về kế hoạch phân đoạn dựa trên giá trị suốt đời của khách hàng
Cao
Thấp
Giá trị hiện tại
Vàng Bạch kim
Đồng Bạc
Duy trì và
mở rộng Duy trì
Mở rộng Chi phí
điều chỉnh
Thấp Cao
Giá trị tương lai A
B C
X Y
F
G H
1 2
3