1.3. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.2. Mô hình và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Mô hình BANKSEERV của Avkiran; Mô hình các nhân tố chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Jahnston; Mô hình BSQ của Bahia & Nantel; Mô hình chất lƣợng của Sureshchander & ctg; mô hình SYSTRA – SQ của Aldlaigan & Buttle;
Mô hình CBSQ của Nin Guo &ctg; Mô hình CLDV của Kumar &ctg; Mô hình BAQUAL- R của Tsoukatos & Mastrojianni và một số mô hình tại Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giả lựa chọn sử dụng mô hình SERVPERF.
Mô hình SERVPERF đƣợc xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Đây là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và
chính xác và mô hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể đƣợc hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể đƣợc giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nhƣ McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Mô hình và thang đo SERVPERF không chỉ đƣợc sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực: dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) hay chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành Long, 2006).
Sau khi nghiên cứu một số mô hình, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF là phù hợp vì một số lý do sau:
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL.
- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn, không gây nhàm chán cho khách hàng.
- Thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhƣng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời.
Dựa trên mô hình thang đo SERVPERF và dựa vào các nghiên cứu có liên quan, căn cứ vào đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng, tôi đã đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm các yếu tố sau:
Bảng 1.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài
STT Tiêu chí
1 Sự đồng cảm
1.1 Nhân viên nhớ đến những dịch vụ mà khách hàng thường giao dịch 1.2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ
1.3 Nhân viên hiểu đƣợc nhu cầu đặc biệt của khách hang 1.4 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 1.5 Các chương trình thăm hỏi tặng quà phù hợp
2 Năng lực phục vụ
2.1 Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các thắc mắc của khách hàng
2.2 Nhân viên tƣ vấn giải pháp tốt nhất giải quyết khiếu nại cho khách hàng 2.3 Ngân hàng luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết
2.4 Nhân viên phục vụ khách hàng ân cần lịch thiệp 3 Sự đáp ứng
3.1 Nhân viên phục vụ nhanh chóng đúng hẹn
3.2 Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng 3.3 Nhân viên phục vụ chu đáo trong giờ cao điểm
4 Phương tiện hữu hình
4.1 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự
4.2 Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đai, cơ sở vật chất đầy đủ 4.3 Không gian giao dịch rộng rãi thoáng mát
4.4 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện
4.5 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp thuận tiện 5 Sự tin cậy
5.1 Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ CSKH nhƣ đã cam kết 5.2 Các chương trình khuyến mãi, CSKH đáng tin cậy
5.3 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin giao dịch của khách hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Sau khi có đƣợc kết quả đánh giá dựa trên các tiêu chí đã trình bày ở trên, kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố: sự tin cậy; khả năng đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý.
Rất không đồng ý (rất không ảnh hưởng): 1 điểm Không đồng ý (không ảnh hưởng) 2 điểm
Bình thường 3 điểm
Đồng ý (Ảnh hưởng): 4 điểm
Rất đồng ý (rất ảnh hưởng): 5 điểm