1.2 Hoạch định chiến lược marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trường vĩ mô bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:
Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô Chính
trị/Pháp luật (P)
Văn hoá xã hội
(S)
Công nghệ (T)
Kinh tế (E)
a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó. Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập,... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Các luật liên quan: Luật đầu tƣ, Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,...
- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…
Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên. Giải quyết tốt vấn đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng bền vững.
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
b. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lƣợc của một doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế của doanh nghiệp là tình hình kinh tế - xã hội và chính sách kinh tế của Nhà nước mà doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Môi trường kinh tế vĩ mô gồm: Cơ cấu kinh tế, trình độ phát triển kinh tế, chế độ kinh tế và chính sách kinh tế vĩ mô.
- Cơ cấu kinh tế xã hội: cơ cấu kinh tế xã hội còn gọi là cơ cấu của nền kinh tế quốc dân, bao gồm: cơ cấu ngành nghề, phân phối, trao đổi, tiêu dùng, kỹ thuật, sở hữu vv, … trong đó cơ cấu ngành nghề là quan trọng nhất. Do đó, khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu tình hình cơ cấu của ngành nghề.
- Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển kinh tế là qui mô, tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia, một khu vực và trình độ kinh tế đã đạt đƣợc, thể hiện ở các chỉ tiêu: tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập quốc dân, thu nhập quốc dân tính theo đầu người, tốc độ phát triển kinh tế.
Phân tích trình độ phát triển kinh tế của đất nước, khu vực giúp doanh nghiệp nắm đƣợc xu thế phát triển của nền kinh tế.
- Thể chế kinh tế: Thể chế kinh tế qui định quan hệ giữa Nhà nước với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với các ngành kinh tế, thông qua những biện pháp, phương pháp quản lý nhất định để điều hoà tác động đến phạm vi, nội dung, phương thức của các hoạt động kinh tế - xã hội. Nó đề ra những qui tắc và điều kiện cơ bản, có hệ thống về hình thức, nội dung, con đường sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp.
Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần nắm vững phương hướng cơ bản của cuộc cải cách, thể chế kinh tế, kịp thời xây dựng quan niệm tư tưởng và phương thức hành vi phù hợp với thể chế mới.
c. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hoá xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trƣng. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.
Các yếu tố môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và các giá trị văn hóa, các thay đổi xã hội cũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa. Một doanh nghiệp muốn trường tồn được với thời gian, với đối tác, được xã hội chấp nhận thì nhất định phải coi trọng vấn đề văn hóa trong kinh doanh. Các giá trị văn hóa và xã hội tạo lên nền tảng của xã hội, do vậy nó thường dẫn dắt các thay đổi điều kiện công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tế và nhân khẩu.
Các điều kiện xã hội nhƣ dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cƣ, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lƣợc là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh
hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh
d. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức. Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành.
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhƣng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ.
1.2.1.2 Môi trường ngành
Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter
Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lƣợng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lƣợc thích ứng.
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lƣợng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhƣng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Ví dụ, ngành điện có thể là
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đối với các công ty viễn thông về dịch vụ điện thoại và truy cập Internet.
Chi phí cho việc gia nhập ngành của các công ty mới càng cao, thì rào cản nhập cuộc càng cao.
Rào cản nhập cuộc cao sẽ giữ các đối thủ tiềm tàng ở bên ngoài ngay cả khi thu nhập trong ngành cao. Trong tác phẩm kinh điển về rào cản nhập cuộc là của nhà kinh tế học Joe Bain, ông xác định ba nguồn rào cản nhập cuộc là: Sự trung thành nhãn hiệu; Lợi thế chi phí tuyệt đối; và tính kinh tế của qui mô. Ngoài các yếu tố của Bain chúng ta có thể thêm chúng ta thêm hai rào cản quan trọng đáng xem xét trong nhiều trường hợp đó là: Chi phí chuyển đổi, qui định của chính phủ và sự trả đũa.
Sự trung thành nhãn hiệu:
Sự ưa thích của người mua về sản phẩm của các công ty hiện tại được gọi là sự trung thành nhãn hiệu. Sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại.
Lợi thế chi phí tuyệt đối:
Các công ty hiện tại có thể có những lợi thế tuyệt đối về chi phí so với những người nhập cuộc. Các lợi thế về chi phí tuyệt đối như vậy sinh ra từ:
- Vận hành sản xuất vƣợt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ.
- Việc kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất nhƣ lao động, vật liệu, máy móc thiết bị, và kỹ năng quản trị.
- Tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn bởi vì các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn các công ty chƣa đƣợc thiết lập.
Nếu các công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối, thì đe dọa từ những người nhập cuộc giảm xuống.
Tính kinh tế của qui mô:
Tính kinh tế của quy mô là sự cải thiện hiệu quả biên do doanh nghiệp tích lũy kinh nghiệm khi qui mô của nó tăng dần lên và đạt đƣợc quy mô tối ƣu. Các nguồn tạo ra tính kinh tế theo qui mô bao gồm sự giảm thấp chi phí thông qua sản xuất hàng loạt hay khối lƣợng lớn sản phẩm tiêu chuẩn hóa, chiết khấu mua sắm khối lƣợng lớn các nguyên vật liệu và chi tiết, lợi thế có đƣợc bởi sự phân bổ chi phí cố định cho khối lƣợng sản xuất lớn, và tính kinh tế của qui mô trong quảng cáo. Một khi các lợi thế về chi phí là đáng kể trong ngành thì những người nhập cuộc phải ở vào tình thế, hoặc phải nhập cuộc với qui mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về chi phí, hoặc phải chấp nhận mạo hiểm để nhập cuộc với qui mô lớn và chịu chi phí vốn lớn.
Chi phí chuyển đổi:
Chi phí chuyển đổi là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác. Các phí chuyển đổi có thể liên quan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ.
Nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng bị kìm giữ vào những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn.
b. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lƣợng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá và nhận đƣợc lợi nhuận
cao hơn. Nhƣng nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh giá có thể xảy ra một cách mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả. Cạnh tranh làm giới hạn khả năng sinh lợi do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số. Do đó, cường độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo nên một đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng sinh lợi. Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3) rào cản rời khỏi ngành cao.
Cấu trúc cạnh tranh chỉ sự phân bố số lƣợng và qui mô của các công ty trong ngành. Nhiều ngành phân tán có rào cản nhập cuộc thấp và các sản phẩm thuộc loại hàng sơ cấp ít sự khác biệt.
- Cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội. Hầu hết sự bùng nổ diễn ra tương đối ngắn, bởi vì sự nhập cuộc dễ dàng, và sẽ tiếp theo bằng các cuộc chiến tranh giá cùng với các vụ phá sản. Rất khó có thể tạo ra sự khác biệt sản phẩm trong các ngành nhƣ vậy, nên chiến lƣợc tốt nhất để các công ty theo đuổi là cực tiểu chi phí. Chiến lƣợc này cho phép một công ty bỏ vào túi phần lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ và sống sót trong bất kỳ sự suy giảm nào.
- Một ngành tập trung là ngành bị lấn át bởi một số nhỏ các công ty lớn (trong trường hợp này nó được xem như là độc quyền nhóm) hoặc trong trường hợp cực đoan chỉ có một công ty (độc quyền). Một số ngành tập trung nhƣ hàng không vũ trụ, sản xuất ô tô, và dƣợc phẩm. Bản chất và mức độ của sự ganh đua trong ngành tập trung khó có thể dự kiến trước. Bởi vì, trong ngành tập trung các công ty phụ thuộc lẫn nhau. Các hành động cạnh tranh của một công ty sẽ tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và tác động lên thị phần của các đối thủ khác trong ngành.
Một cách khái quát hơn nữa, khi các cuộc chiến tranh giá là một đe dọa, các công ty có khuynh hướng chuyển sang cạnh tranh trên các nhân tố không phải giá nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, định vị nhãn hiệu, thiết kế chức năng và chất lƣợng sản phẩm. Loại cạnh tranh này là những cố gắng tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, do đó, tạo ra sự trung thành nhãn hiệu và làm cực tiểu khả năng xảy ra một cuộc chiến tranh giá. Tuy nhiên, hiệu lực của chiến lƣợc này phụ thuộc vào khả năng gây ra khác biệt sản phẩm trong ngành có dễ hay không. Một số sản phẩm (nhƣ ô tô) tương đối dễ gây ra sự khác biệt song một số khác (như vận chuyển hàng không) thì lại rất khó.
+ Các điều kiện nhu cầu:
Các điều kiện nhu cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về mức độ ganh đua trong các công ty hiện hành. Sự tăng trưởng nhu cầu từ các khách hàng mới hay sự gia tăng mua sắm của các khách hàng hiện tại có khuynh hướng làm dịu đi sự cạnh tranh, bởi nó mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển. Tăng trưởng nhu cầu có khuynh hướng giảm đi sự ganh đua, bởi vì tất cả các công ty có thể bán nhiều hơn không cần phải giành thị trường của các công ty khác, và kết quả thường là lợi nhuận vẫn cao.
Ngƣợc lại, sự giảm nhu cầu gây ra một sự ganh đua mạnh hơn khi các công ty phải cố đấu tranh để duy trì thu nhập và thị phần. Nhu cầu giảm xuống khi khách hàng rời bỏ thị trường hoặc khi họ mua ít hơn. Trong tình huống đó, một công ty chỉ có thể tăng trưởng bằng cách giành thị trường của công ty khác nhƣ vậy sự giảm nhu cầu tạo ra một đe dọa lớn, vì điều này làm tăng mức độ ganh đua giữa các công ty hiện có trong ngành. Hơn nữa, nhƣ trong tình huống mở đầu, với mức tăng trưởng nhu cầu chậm lại cũng có thể nảy sinh vấn đề.