“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của các khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác”. ( An Thị Thanh Nhàn- Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu). Các dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt qua các giác quan của khách hàng được thể hiện qua các loại hình và cách thức như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, nhãn mác, băng rôn quảng cáo trên Media, các vật phẩm, ấn phẩm của công ty, các phương tiện vật tải, bảng hiệu của công ty, hệ thống phân phối, hay các chương trình, sự kiện hay PR nhằm tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp từ đó đi sâu vào nhận thức của khách hàng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực bằng hình ảnh, kích thước, nguyên tắc sử dụng Logo, Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng, thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,… trên tất cả các công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp. Tất cả được thiết kế sáng tạo theo một ý tưởng cụ thể, độc đáo, khác biệt nhưng dễ nhớ và đặc biệt là mang bản sắc văn hóa riêng của doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng.
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng.
“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau”. ( Thương hiệu với nhà quản lý- PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung). Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu thông qua các thành tố thương hiệu như: logo, slogan, bao bì… và các điểm tiếp xúc thương hiệu: sản phẩm bao bì, website, ấn phẩm công ty, các kênh, quảng cáo,…
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu - Đối với việc phát triển thương hiệu
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng: Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. Hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang đến cho ngườ tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
Tạo ấn tượng và tăng cường khả năng ghi nhớ: một thương hiệu có thể tạo được ấn tượng tốt là việc xây dựng lên 1 logo bắt mắt, dễ cảm nhận, dễ nhớ và 1 slogan đầy ý nghĩa và liên tưởng tốt. Nó sẽ đọng lại trong tâm trí khách hàng và hình thành lên tính tò mò về thương hiệu và dẫn tới hành vi mua hàng của khách hàng.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng: thông qua việc xây dựng các thành tố thương hiệu, khách hàng có nhiều cái nhìn và sự cảm nhận về thương hiệu. Khi xây dựng lên một hình ảnh ghi sâu vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu đó không chỉ được khách hàng đó đón nhận mà sẽ được truyền tải thương hiệu tới nhiều khách hàng, người tiêu dùng khác.
Góp phần bảo vệ thương hiệu: qua việc đăng kí tên thương hiệu, sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp sẽ phân biệt được sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp với hàng giả, hàng nhái.
- Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông Thương hiệu
Giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông một cách nhất quán: để quá trình truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả tốt nhất thì phải đồng bộ hóa tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu. Các điểm tiếp xúc thương hiệu phải có nội dung, hình ảnh truyền tải như nhau để không gây cho khách hàng sự hoang mang và ghi ngờ về thương hiệu.
Phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài.
- Tác động vào giá trị công ty
Tạo cho cô đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất tại doanh nghiệp. Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty, tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối sản phẩm về giá cả, thanh toán, vận tải. Hay tạo niềm tự hào cho nhân viên.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, có tính nhất quán, có khả năng nhận biết phân biệt sẽ tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp muốn truyền tải. Mang đến hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, có giá trị đối với khách hàng và công chúng.
1.2.3. Nội dung của hoàn thiên hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đến với khách hàng đối tác, đối thủ cạnh tranh. Do đó, để có thể đạt được mục đích trên, doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận diện thương hiệu ngay từ khâu thiết kế.
- Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: chức năng chủ yếu của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rất nhiều các thương hiệu khác. Do đó ngay từ khi lên ý tưởng, việc tìm ra những yếu tố có khả năng định vị và dễ khơi gợi thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng. Những thương hiệu có thành tố thương hiệu bao bì ấn tượng có thể kể đến như:
apple, adidas, feredix,…
+ Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện: tên thương hiệu, logo, slogan cần được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu, dễ ghi nhớ để có thể phân biệt và hận biết được sự khác biệt với các thương hiệu khác. Theo các nghiên cứu được công bố, khách hàng chỉ dành vài giây khi nhìn lướt qa các thành tố thương hiệu, do đó một hệ thống nhận diện thương hiệu rối rắm sẽ khó có thể ghi nhớ được với khách hàng.
+ Đảm bảo những yêu cầu cơ bản về văn hóa, ngôn ngữ: nhân tố văn hóa là nhân tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hệ thống nhận diện thương hiệu. Khi muốn chuyển đổi thương hiệu cần phải đảm bảo rằng việc chuyển đổi đó phù hợp với thị trường xâm nhập. Tránh tình trạng đụng trạm đến những nét văn hóa hay sự nghịch lý về ngôn ngữ làm cho người tiêu dùng có cảm giác khó chịu và có thái độ tẩy chay.
+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: cần những thiết kế hài hòa, đảm bảo tính thẩm mỹ, khả năng gây án tượng tốt để giúp khách hàng có cái nhìn thiện cảm về thương hệu tạo được điểm hấn và sự chú ý tới thương hiệu
- Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế TH
Tra cứu và sang lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về TH
Hình 1.3: Sơ đồ Quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 1: xác định phướng án và mục tiêu của thương hiệu
Để thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải lên ý tưởng định vị mà để có thể lên ý tương định vị cần phải phân tích các yếu tố môi trường, khi hiểu về thị trường doanh nghiệp sẽ lên ý tưởng định vị phù hợp.
Bước 2: khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu: doanh nghiệp có thể huy động nguồn sáng tạo từ các chuyên gia, từ các phòng ban để thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình.
Bước 3: xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế TH: khi đã có được những bản dự thảo thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp lúc này cần xem xét và lựa chọn các phương án phù hợp với thương hiệu của mình. Để có được một lựa chọn tốt nhất, doanh nghiệp nên triển khai ứng dụng thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần mềm máy tính nhằm có thể có cái được cái nhìn tổng quan, sát nhất.
Bước 4: tra cứu và sang lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn: khi các mẫu thiết kế được hình thành, công ty cần tra cứu để tránh tình trạng trùng lặp với những thiế kế đã có trước đó.
Bước 5: thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu: thực hiện các cuộc khảo sát với người tiêu dùng nhằm thăm dò phản ứng, thái độ đối với hệ thống nhân diện thương hiệu từ đó để tìm ra phương án tốt nhất.
Bước 6: lựa chọn phương án cuối cùng: từ việc tổng hợp các đánh giá của chuyên gia cũng như người tiêu dùng, doanh nghiệp chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu chung cũng như tập khách hàng của mình. Công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cũng bắt đầu từ đây.
1.2.3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Công tác tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu phải đảm bảo theo đúng bản kế hoạch đã làm trước đó. Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định và đảm bảo tiến độ triển khai và áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu để đạt kết quả tốt.
Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thống thương hiệu qua việc in ấn các ẩn phẩm(
cataloge, tờ rơi, poster, paner…), hoàn thiện các bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới, triển khai trang phục, các yêu tố nhận diện tĩnh.
- Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện.
Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, sẽ có rất nhiều các phát sinh ngoài dự kiến xảy ra. Các sai xót này thường đến từ bộ phận thi công hoặc đội ngũ nhân viên cửa hàng, doanh nghiệp cần giao chức năng kiểm tra, kiểm soát công tác hoàn thiện cho các nhân viên thiết kế và triển khai thương hiệu. Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai thương hiệu, doanh nghiệp phải thường xuyên rà soát các nội dung và bộ phân của hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm tránh khỏi việc thiếu đồng bộ. Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện, mỗi người một công việc và có trách nhiệm với công việc để có thể kiểm soát cũng như làm tốt từng bước trong quá trình. Và có thể ứng phó kịp thới với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
- Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu: hoạt động PR, sản phẩm bao bì, điểm bán, ấn phẩm công ty, nhân viên, hệ thống kênh, quảng cáo, văn phòng, website.