CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng
Hành vi mua của một khách hàng là toàn bộ những hành động được thể hiện đến từ một cá nhân nào đó đối với một sản phẩm, dịch vụ thông qua quá trình xem xét các thông tin cụ thể và khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ, mua sắm và sử dụng, cuối cùng đánh giá sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của bản thân. Theo Philip Kotler ( 2007), ông đã định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng như sau “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Một khái niệm khác thể hiện quan điểm về hành vi mua đến từ Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng là sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố kích thích của môi trường đối với nhận thức và những hành vi của một con người thông qua sự ảnh hưởng đó, con người sẽ có sự thay đổi tất yếu thay đổi nhận thức và tác động đến hành động của bản thân họ.
2.1.2 Quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là khái niệm đề cập đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và đặt sản phẩm, dịch vụ trong tình thế cấp thiết, nhất định sẽ sở hữu thông qua quá trình nhận biết, đánh giá và sự cần thiết đối với nhu cầu của bản thân. Khái niệm này còn được định nghĩa là ý định sẽ mua hàng với tỷ lệ đạt ngưỡng tuyệt đối đến từ việc tìm hiểu, quan sát và nghiên cứu tính chất, lợi ích và giá trị sản phẩm, dịch vụ mang đến khi sở hữu. Theo Kotler và Levy (1969) người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên các nền tảng cơ bản bao gồm xã hội, cá nhân, tâm lý.
Theo Kotler và Armstrong (2018), quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi những tình huống bất cập ngẫu nhiên và thậm chí là ngoài kế hoạch dự toán của doanh nghiệp.
Doanh thu dự kiến, chi phí dự kiến và lợi ích dự kiến của sản phẩm đều là những yếu tố mà người tiêu dùng có thể sử dụng để hình thành ý định mua hàng của mình.
Theo Sudaryono (2014) định nghĩa quyết định mua hàng là hành động lựa chọn một trong hai hoặc nhiều phương án có thể thay thế lẫn nhau với những giá trị lợi ích tương đương nhau. Nói cách khác, người giải quyết vấn đề phải có khả năng chọn một phương án từ nhiều phương án khác. Một người có thể đưa ra quyết định mua hàng khi
17
được đưa ra hai lựa chọn mua hoặc không mua và sau đó quyết định mua. Biết vấn đề, tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc thương hiệu và đánh giá xem mỗi giải pháp thay thế có thể giải quyết vấn đề tốt như thế nào là những bước đầu tiên trong một loạt quy trình dẫn đến quyết định mua hàng (Tjiptono, 2014).
Theo Parasuraman và đồng đội (1996), chất lượng sản phẩm là yếu tố trực tiếp quyết định mạnh mẽ nhất đối với việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng, việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến từ việc đa dạng hoá, chất lượng bên trong, giá trị cảm nhận sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Theo Engel và đồng đội (1968) và ngoài ra Kotler và Keller (2012) cũng định nghĩa quy trình ra quyết định mua hàng bao gồm 5 bước: Nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua. Trong đó, nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng đóng vai trò tất yếu hình thành cơ bản quyết định mua hàng của khách hàng. Nhu cầu được nhận diện đến từ tác động bên trong bản thân con người và các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài. Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người được thể hiện theo 5 mức độ từ đơn giản đến phức tạp, từ thoả mãn nhu cầu cơ bản đến thể hiện bản thân.
Quyết định mua hàng là quyết định được đưa ra giữa hai hoặc nhiều người tiêu dùng có thể thay thế nhau về việc mua hàng. Mặc dù quá trình ra quyết định của mọi người sẽ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm tính cách, tuổi tác, thu nhập và các yếu tố lối sống, nhưng quy trình mua hàng đa số đều có sự tương đồng mật thiết chặt chẽ với nhau. Người tiêu dùng có quyền đưa ra quyết định vì họ có quyền lựa chọn mua hàng hay không mua hàng hoặc sử dụng thời gian của mình thông qua giá trị trao đổi. Mỗi ngày, khách hàng đưa ra quyết định về mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ. Tuy nhiên, có những lúc chúng ta đưa ra những quyết định này mà không xem xét chúng được đưa ra như thế nào hoặc các bước liên quan đến việc đưa ra chúng. Khi đưa ra quyết định, một cá nhân luôn sỡ hữu và cân nhắc các sự lựa chọn khác dự phòng đối với bản thân họ (Schiffman và Kanuk, 2008).
2.1.3. Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến và đẩy mạnh số lượng bán hàng gia tăng theo đúng với nguyện vọng của người bán hàng về sản phẩm, dịch vụ(Nghị định 81/2018/NĐ-CP), mục tiêu cuối cùng là khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn
18
so với nhu cầu đặc thù của bản thân họ. Theo điều 92 Luật Thương mại), khuyến mại được thực hiện và triển khai thông qua các hoạt động bao gồm đưa khách hàng dùng thử sản phẩm, tặng sản phẩm, các chương trình nghệ thuật,...
Một định nghĩa khác cho rằng, khuyến mại mang nghĩa là “khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ”, do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Khuyến mại là công cụ giúp công ty đạt được mục tiêu marketing (Dubey, 2014). Bên cạnh đó, khuyến mại có thể ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của người tiêu dùng như một lợi ích gia tăng mang lại cho họ, nhờ đó tạo ra những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Yusuf, 2010).
2.1.4. Chất lượng phục vụ
Theo Trung tâm đào tạo tổng cục tiêu chuẩn và đo lường chất lượng, Chất lượng phục vụ là tiêu chuẩn khách hàng có thể đánh giá và chỉ có thể đánh giá sau khi tiếp xúc, trải nghiệm tổng quan sơ lược đối với những hành vi, thái độ của nhân viên phục vụ dành cho khách hàng.
Theo Gronroos (1984) hai yếu tố chính cấu thành chất lượng phục vụ tốt bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật tương đương với những giá trị khách hàng cảm nhận và nhận được như thái độ phục vụ, sự kịp thời và (2) chất lượng chức năng, sự giải thích và luận giải cụ thể những thông tin cần thiết đối với khách hàng. Nếu một khách hàng nhận được đầy đủ các giá trị bao gồm nhân viên phục vụ tư vấn và thông tin đẩy đủ, cụ thể, sự nhiệt tình và thái độ phục vụ, tư vấn, giải đáp,... ý định mua hàng của họ sẽ được gia tăng đáng kể và tích cực hơn là tỷ lệ quay lại sẽ đạt ở mức cần thiết.
2.1.5. Hình thức sản phẩm
Hình thức sản phẩm là tổng quan biểu hiện những thông tin bên ngoài sản phẩm được truyền đạt thông qua thị giác của con người. Đa số khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm theo hình thức trình bày và bố cục, chi tiết sản phẩm đúng với nhu cầu, thị hiếu của bản thân họ.
Hình thức sản phẩm được định nghĩa là yếu tố bên ngoài của hầu hết các sản phẩm trên thị trường, nhưng ngoài việc quyết định vẻ ngoài, sự tinh tế của sản phẩm, dưới góc độ marketing, bao bì còn là một công cụ truyền tải ngắn gọn và đầy đủ những thông tin cần thiết của sản phẩm. Đây là một trong những yếu tố quan trọng, góp phần
19
vào khả năng thu hút, thuyết phục, tạo ra sự tin tưởng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng(Hẳng và Nguyễn Quốc, 2020). Passewitz (1991) xác định đại đa số người tiêu dùng thường ưu tiên thu thập thông tin qua sự hỗ trợ của thị giác, trước khi xác định chất lượng của sản phẩm họ thường có xu hướng tác động nhận thức mua hàng đến từ hình thức sản phẩm, sản phẩm có hình thức phù hợp với nhu cầu đến từ màu sắc, kiểu dáng, bao bì sẽ có sự ưu tiên và vượt trội hơn so với các sản phẩm khác.
Hình thức sản phẩm bao gồm kiểu dáng, thiết kế và màu sắc sản phẩm thể hiện đối với thị giác nhằm thu hút được nhu cầu của họ đối với sản phẩm cụ thể. Theo nghiên cứu của Piqueras-Fiszman và Spence (2012) xác định kết quả tác động thuận chiều về màu sắc bên ngoài của sản phẩm đồ ăn, thức uống đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.1.6. Chất lượng sản phẩm
Theo Rajasa và đồng đội (2023), chất lượng sản phẩm là sự kết hợp của các đặc tính và đặc tính quyết định mức độ đầu ra có thể đáp ứng các điều kiện nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này chứng minh được sự tác động đáng kể của chất lượng sản phẩm đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm, theo định nghĩa của (Tjiptono, 2008), bao gồm tám yếu tố:
hiệu suất, độ bền, tuân thủ các thông số kỹ thuật, tính năng, độ tin cậy, tính thẩm mỹ, chất lượng cảm nhận và khả năng sử dụng. Chất lượng sản phẩm là sự kết hợp của các đặc tính và đặc tính quyết định mức độ đầu ra có thể đáp ứng các điều kiện nhu cầu của khách hàng. Cách tốt nhất để doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của khách hàng là cung cấp hàng hóa chất lượng cao.
Theo Kotler và Armstrong (2008), chất lượng sản phẩm là vũ khí chiến lược tiềm năng để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Theo Luthfia, "chất lượng sản phẩm" đề cập đến khả năng thực hiện các chức năng của sản phẩm, có thể bao gồm độ bền, tính dễ đóng gói, sửa chữa sản phẩm, độ tin cậy hoặc tiến độ. Chất lượng sản phẩm, theo định nghĩa của (Sudaryono, 2016), là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về tính năng tốt của hàng hóa hoặc dịch vụ. Sản phẩm là thứ có thể được bán, sử dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu và có thể được chào bán trên thị trường để thu hút sự
20
chú ý. Hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và khái niệm là những ví dụ về sản phẩm (Keller và Keller, 2009).
2.1.7. Giá cả
Giá cả là thước đo giá trị của một sản phẩm, dịch vụ, đây là tiêu chuẩn cụ thể giúp người tiêu dùng có thể xác định giá trị bản thân phải bỏ ra với mục tiêu trải nghiệm, sử dụng và sở hữu sản phẩm. Theo lý thuyết kinh tế, giá cả có tỷ lệ ngược chiều đối với việc tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ và sản phẩm, cụ thể giá cả càng thấp hoặc có xu hướng giảm trong một khoảng thời gian nhất định, khách hàng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn và ngược lại.
Theo Keller và Kotler, giá cả là một yếu tố của hỗn hợp xúc tiến tạo ra doanh thu đối với tổ chức, doanh nghiệp trong khi những yếu tố khác tạo ra chi phí. Bên cạnh đó, Hasan (2008) lập luận rằng thuật ngữ "giá cả" đề cập đến tất cả các dạng chi phí bằng giá trị tiền tệ mà người tiêu dùng sẵn sàng chỉ trả để sở hữu và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Theo Fandy Tjiptono, giá cả đóng hai vai trò chính trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đầu tiên, giá cả được thể hiện ở mức cụ thể hỗ trợ người mua xác định cách đạt được lợi ích hoặc tiện ích mong đợi cao nhất dựa trên sức mua của họ là vai trò phân bổ giá. Kết quả là, thực tế là giá cả tồn tại có thể hỗ trợ người tiêu dùng phân bổ sức mua của họ cho các hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Người mua quyết định cách họ muốn tiêu tiền sau khi so sánh giá của một số lựa chọn.
Thứ hai, Tầm quan trọng của thông tin về giá, đặc biệt vai trò của nó trong việc giáo dục khách hàng về các khía cạnh của chất lượng sản phẩm như giá cả. Điều này đặc biệt hữu ích khi người mua gặp khó khăn trong việc đánh giá khách quan các tính năng hoặc ưu điểm của sản phẩm.
Theo Kotler và Armstrong (2018), giá là tổng giá trị mà khách hàng cung cấp để đổi lấy lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo (Tjiptono, 2016), giá cả là yếu tố có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Số lượng bán bị ảnh hưởng bởi mức giá thiết lập. Vì số lượng bán ra ảnh hưởng đến chi phí phát sinh liên quan đến hiệu quả sản xuất nên giá cả cũng có tác động gián tiếp đến các chi phí này.
21 2.1.8 Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động chủ thể thực hiện các hình thức hỗ trợ khác nhau với mục tiêu giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá đến với khách hàng, người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng đặt ra là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mang lại doanh thu cho một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân(Luật quảng cáo, 2012). Theo AMA, quảng cáo là một khoản chi phí dành cho việc thông tin, truyền đạt rộng rãi về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bên cạnh đó, theo nhà kinh tế học Robert Larue cho rằng “quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay dịch vụ”. Theo Al-Ekam (2012), yếu tố quảng cáo đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Yemen.
Ansari và Jolouldar (2001), quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng.
Trong nghiên cứu này, những phát hiện thú vị đã được đưa ra thông qua phân tích hồi quy. Nhóm tác giả đã sử dụng mô hình AIDAS để thực hiện nghiên cứu. Họ kết luận rằng quảng cáo có tác động tích cực đến công ty Avishan. kết quả thu về kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên tới 56% nhờ quảng cáo. Quảng cáo có tác động tích cực sở thích mua hàng, mong muốn mua hàng, hành động mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã mua. (Ansari & Joloudar, 2011)
Theo Bishnoi và Ruchi (2009) quảng cáo là một trong những phương thức thúc đẩy tích cực sự phát triển của doanh nghiệp đến từ việc cải thiện doanh số bán, mở rộng thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp đến những nơi khó khăn về việc tiếp cận của khách hàng. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với 1000 quan sát được triển khai tại một số quận của Haryana, 866 mẫu quan sát phủ hợp được chọn lọc và làm sạch sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng thành thị có xu hướng ưa thích sử dụng sản phẩm quen thuộc họ sử dụng được truyền thông và quảng cáo trên các nền tảng khác nhau.