Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger
2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger
a) Phân loại sản phẩm
Tiger hiện nay có 2 loại Tiger Lager và Tiger Crystal; bia Tiger được chưa trong chai thủy tinh hoặc lon nhôm theo các kích thước khác nhau.
b) Bao bì sản phẩm - Nhãn hiệu
Tiger lấy hình ảnh tượng trưng cho thương hiệu là chú hổ với ý nghĩa “chú hổ dũng mãnh” là biểu tượng của lòng quả cảm, sự bản lĩnh, nam tính cùng những hoạt động gắn
kết thương hiệu đầy sáng tạo cũng như mong muốn trở thành một trong những loại bia nổi tiếng trên toàn thế giới.
Hình 2.10: Logo thương hiệu bia Tiger
Logo của Tiger với biểu tượng chú hổ cùng với tên thương hiệu “Tiger” được viết cách điệu rất nổi bật. Kí tự “g” trong tên thương hiệu khiến người dùng dễ liên tưởng đến con số “8”, con số tượng trưng cho thịnh vượng và may mắn trong văn hoá của hầu hết các nước Châu Á. – quê hương của dòng bia Tiger. Đồng thời nhãn hiệu hướng tới sự đơn giản, vừa mang tính thẩm mỹ cao, vừa tránh được sự lỗi thời theo thời gian.
- Đóng gói
Bia Tiger có 2 loại là lon và chai, vật liệu các loại bao bì đóng gói sản phẩm từ chất liệu nhôm (dùng làm vỏ lon bia) và thủy tinh (dùng làm vỏ chai bia)… Bao bì của bia Tiger đồng thời thể hiện các thông tin cần thiết và khuyến cáo một cách chi tiết và đầy đủ
Đối với sản phẩm Tiger Lager phần chai sẽ có màu nâu, nhãn mác màu xanh dương đậm. Còn Tiger Crystal vỏ chai là loại thủy tinh trong suốt, màu nhãn là màu trắng. Bia lon tương tự như bia chai, đều có sự khác biệt, lon của bia Lager chủ đạo là màu xanh dương, Crystal là màu trắng.
Dung tích: bia Tiger được phân theo loại 330ml,450ml và 640ml. Tuy nhiên trên thị trường người ta thường sử dụng loại 330ml nhiều nhất.
c) 3 cấp độ của sản phẩm - Sản phẩm cốt lõi
Xuất phát từ lâu đời, bia là một loại đồ uống có cồn được làm bằng cách ủ và lên men các loại ngũ cốc với men, hoa bia và các chất tạo hương vị khác
Lợi ích cốt lõi của bia Tiger mong muốn đem đến cho khách hàng ngoài việc giải khát thì còn là người bạn đồng hành trong các bữa tiệc, hội họp. Bên Bên cạnh đó, Tiger luôn cập nhật hệ thống sản xuất tiên tiến và nguồn nguyên liệu chất lượng nhất để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
- Sản phẩm chung
Bia Tiger của công ty Heineken Việt Nam là thương hiệu bia mang hương vị đậm chất châu Á bằng việc sử dụng nguyên liệu tự nhiên với thành phần từ đại mạch, hoa bia và ngũ cốc được chọn lọc kĩ lưỡng cùng với công thức ủ riêng (ủ bia hơn 500 giờ), bia Tiger có vị đậm đà, khi uống rất êm và độ cồn không quá cao giúp bữa tiệc được kéo dài.
loại thức uống giàu vitamin B3, B5, acid folid… giúp tái tạo tế bào và có thể ngăn ngừa ung thư ruột kết. mang lại cho sản phẩm bia Tiger một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
- Sản phẩm mong đợi
Bia Tiger còn đáp ứng được mong đợi của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm là mang đến cảm giác sảng khoái khi uống, không dễ say, không gây khó chịu như những loại bia khác trên thị trường, có vị không gắt mùi cồn. Bên cạnh đó, vì tập trung phân khúc thị trường cận cao cấp và cao cao cấp nên bia Tiger còn mang đến sự đẳng cấp, hiện đại đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.
d) Chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm bia Tiger đang trong giai đoạn phát triển. Hàng năm đóng góp không nhỏ
% doanh thu cho công ty, giúp doanh thu của Heineken tăng 6,58 % trong năm tài chính 2019 và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào cuộc của các “tay chơi có tiếng” như Sabeco và Habeco.
Hình 2.11: Báo cáo tăng trưởng lợi tức của Heineken Việt Nam qua từng năm Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Tiger, Heineken Việt Nam đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn công vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại. Cụ thể, Heineken Việt Nam đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới có tên Tiger Crystal với kiểu dáng sang trọng, hương vị êm, đằm nhấn mạnh là thương hiệu bia cho người sành điệu.
e) Ma trận Ansoff
Bảng 2.1: Mô hình ma trận Ansoff của sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
1. Chiến lược thâm nhập thị trường
3.Chiến lược phát triển sản phẩm
- Đẩy mạnh công tác giới thiệu sản phẩm vào thị trường, bằng cách: Đẩy mạnh quảng cáo trên các trang mạng xã hội vì chi phí ít tốn kém.
- Xây dựng chính sách ưu đãi cho khách hàng lâu năm.
- Sử dụng mô hình AIDA trong công tác thu hút và phát triển khách hàng.
-Bao bì sản phẩm của Tiger còn đơn giản vì thế nên thực hiện thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm - Phát triển các sản phẩm liên quan. Ví dụ: tặng kèm thẻ cào điện thoại, vé xem phim,.. khi mua từ 3 thùng bia Tiger
Thị trường mới
1. Chiến lược mở rộng thị trường
-Không chỉ tập trung vào các thành phố lớn, mà còn phải chú trọng đến thị trường nông thôn, các tỉnh khác, những người có mức thu nhập cao để tiếp cận cận thêm nhiều khách hàng mục tiêu - Mở rộng kênh phân phối hiện đại.
4.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
- Ra mắt sản phẩm bia Tiger không cồn
-Ra mắt sản phẩm bia Tiger mới có thêm vị trái cây.
- Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
- Nâng cao trình độ chuyên môn của lực lượng bán hàng.
f) Quy trình phát triển sản phẩm mới
ã Giai đoạn 1: Hỡnh thành ý tưởng:
Do nhu cầu của khách hàng nên Tiger đã cho ra mắt mắt dòng bia mới là Tiger Crystal.
Các quyết định về sản phẩm mới:
- Mô tả sản phẩm: Định vị bia cao cấp hay phổ thông?
- Thị trường mục tiêu: Doanh nhân, sinh viên, nhân viên văn phòng…?
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Budweiser, bia Sài Gòn,…?
- Quy mô thị trường dự kiến: Thành thị hay nông thôn?
- Mức giá dự kiến?
- Kinh phí dự kiến để phát triển sản phẩm mới? Lợi nhuận dự kiến?
ã Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự ỏn
Sau khi đã lựa chọn được ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thương hiệu bia Tiger xây dựng bản dự án chi tiết để đưa ra thẩm định. Dự án này sẽ bao gồm các phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm, số liệu xác định tính khả thi của sản phẩm mới.
ã Giai đoạn 3: Xõy dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Dựa vào công tác nghiên cứu thường, khách hàng và thẩm định bản dự án ở giai đoạn 2, bộ phận Marketing sẽ tiến hành soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới nhất cho dòng bia Tiger Crystal.
- Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập khá- cao.
- Đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam: Budweiser, bia Sài Gòn,..
- Soạn thảo và đưa ra các chính sách Marketing phù hợp.
ã Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm mới
Sau khi hoàn thành các bản thảo thiết kế, sản phẩm sẽ được tung bản mẫu lên các phương tiện truyền thông để thăm dò thị trường và phản ứng của khách hàng, Tiger sẽ tiếp thu ý kiến từ đó cải thiện sản phẩm của mình