Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger
2.5.4 Chiến lược truyền thông
a)Mô hình hình truyền thông
Là thương hiệu bia ra đời vào năm 1932 và nhận được sự chú ý của người tiêu dùng toàn cầu, không thể phủ nhận Tiger đã áp dụng thành công các mô hình truyền thông qua từng năm, từng thời kỳ, nắm bắt được nhu cầu thị trường và khách hàng. Tiger đã áp dụng mô hình truyền thông AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) vào những năm đầu khi ra mắt và đã thành công thu hút được sự chú ý của khách hàng trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, do xã hội ngày càng phát triển cùng với các yếu tố như công nghệ 4.0, khả năng kết nối của khách hàng,... đã làm cho mô
35
trở nên lỗi thời hơn. Tiger đã nhanh chóng thay đổi mô hình chiến lược mô hình truyền thông thông của mình theo mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act và Advocate).
Bảng 2.3: Mô hình 5A của thương hiệu bia Tiger Giai đoạn 1:
Aware (nhận biết)
Giai đoạn 2:
Appeal (cuốn hút)
Giai đoạn 3:
Ask (tìm hiểu)
Giai đoạn 4:
Act (hành động)
Giai đoạn 5:
Advocate (giới thiệu) Tiger được Giai đoạn này, Tiger đã thành Khách hàng đã Qua một thời khách hàng tiếp Tiger đã chạy công trong bước tiếp cận được gian tương tác,
một cách thụ quảng cáo liên đầu tạo sự ấn với các thông Tiger đã gắn kết động khi có nhu tục trong một tượng với khách tin mà mình được giữa cầu thông qua sự thời gian với hàng và được cần. Giai đoạn thương hiệu
giới thiệu của các chiến dịch khách hàng chủ này, Tiger đã mình và khách người khác hay đầy ý nghĩa như động tìm hiểu tập trung làm hàng, xây dựng
hay quảng cáo Đánh Thức Bản về thương hiệu sản phẩm tốt, lòng trung Lĩnh để chạm thông qua mang lại các thành của khách vào tim khách Internet,..và đến dịch vụ tuyệt hàng, tạo được
hàng và gia tận cửa hàng vời cho khách độ uy tín phản tăng kết nối với xem sản phẩm, hàng như ánh qua việc
họ. so sánh giá cả, hotline hỗ trợ, tiếp tục mua sản tham khảo hoàn tiền,.. để phẩm, giới thiệu người bán, bạn khách hàng cảm cho người khác.
bè, thậm chí thấy luôn hài trong lúc xem lòng với sản
tại cửa hàng, phẩm, dịch vụ tham khảo mà thương hiệu thông tin ở một mang lại.
cửa hàng online khác.
b)Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông
Mục tiêu truyền thông chung
Đối tượng truyền thông
Thời đại công nghệ đang lên ngôi, lượng người tiếp xúc với internet ngày càng tăng vọt. Đối tượng nhân viên văn phòng, sinh viên được xem là đối tượng tiếp cận thông tin nhạy nhất.
Đối với các mặt hàng đồ uống có cồn người sử dụng chủ yếu là nam giới cho nên họ chính là người sẽ quyết định sử dụng loại bia của thương hiệu nào, thường thì nam giới
cũng là người trực tiếp mua sản phẩm chứ không thông qua đối tượng nào khác.Vì vậy, Tiger chọn truyền thông đến các đối tượng đàn ông trưởng thành, có khả năng chi trả.
Ngoài ra, với tham vọng đưa Tiger trở thành biểu tượng bia Châu Á toàn cầu, nhận thấy giới trẻ ngày càng bức phá, không ngừng tìm kiếm những cái mới, thích khám phá nên Tiger cũng chọn họ là đối tượng khách hàng truyền thông . Đối tượng này luôn luôn cập nhật thông tin, nên việc đưa hình ảnh thương hiệu đến với đối tượng này cực kì nhanh và hiệu quả.
Thông điệp của bia Tiger
Thông điệp xuyên suốt của Tiger trong hoạt động truyền thông là “ ĐÁNH THỨC BẢN LĨNH” . Trong mỗi con người chúng ta ai cũng chứa đựng một khả năng tiềm tàng mà đôi khi chúng ta chưa biết cách khai thác, khám phá chúng; con người thường làm những thứ mà đã có người từng làm trước đó chứ ít khi mạnh dạn thử thách bản thân làm những điều mới mẻ khiến bản thân bị gò bó trong xã hội.
Tiger trở thành biểu tượng khuyến khích cổ vũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi những gò bó, kìm chặt của thuần phong mỹ tục phát triển và thể hiện bản thân.
Insight: giới trẻ Châu Á - đối tượng mục tiêu của Tiger đang bùng nổ với những cơ hộ khác nhau, nhưng vẫn gò bó bởi những khuôn khổ văn hóa, ý tưởng. Họ luôn sống với cái
“gông” của chính mình để phù hợp với mong đợi của gia đình và thuần phong mỹ tục nơi họ sinh sống. Tiger muốn trở thành biểu tượng khuyến khích, cổ cũ các bạn trẻ dám bức phá ra khỏi vòng an toàn và thể hiện bản thân.
Slogan mà Tiger muốn truyền tải “Its Time for a Tiger”. Đánh thức tiềm năng, phá bỏ rào cản văn hóa, khẳng định hình ảnh hiện đại và mạnh mẽ, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ.
Các hoạt động truyền thông
❖ Chiến dịch quảng cáo “Uncage- Đánh thức bản lĩnh”
M ục tiêu chiến dịch:
Trở thành nguồn cảm hứng để giới trẻ vượt ra khỏi rào cản văn hóa và trải nghiệm những thử thách mới.
Tăng doanh thu cho quý mới.
Thông điệp:
Chiến dịch lấy ý tưởng là “Uncage” với key message “Don’t live in a cage”. Nắm rõ sự khác biệt về văn hóa của từng đất nước, “Uncage” đã tạo ra những câu chuyện khác nhau qua câu slogan “Đánh thức bản lĩnh", muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á thông điệp chính rằng cho dù bạn là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội.
C hiến lược:
Sử dụng viral video: Tập trung vào 3 TVC chính, Tiger Beer tạo thiên cảm với người dùng Việt Nam bằng câu chuyện người thật việc thật của 3 nhân vật Petey Majik - ảo thuật
gia, Phạm Hồng Minh – nghệ sĩ vẽ tranh và Vietmax – dancer. Câu chuyện tập trung vào 3 nhân vật với 3 công việc khác nhau. Họ trải qua quãng thời gian đương đầu với khó khăn, dám đương đầu với thử thách từ đó họ đã thể hiện bản lĩnh, dám bứt phá, khẳng định vị trí của mình trong xã hội.
Qua chiến dịch “Uncage- Đánh thức bản lĩnh” thương hiệu Tiger Beer đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và trở thành thương hiệu bia được yêu thích đối với người tiêu dùng.
❖ Chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố”
Vào tháng 5/2020, khi Việt Nam đang trải qua cuộc cách ly xã hội dài hạn, với mong muốn “đánh thức” bản lĩnh giúp mọi người tự nhìn nhận bản thân trong thời gian khó khăn, Tiger lồng ghép thông điệp tích cực qua chiến dịch “Gầm vang bản lĩnh, đánh thức đường phố” (là một chiến dịch nhỏ trong chuỗi chiến dịch Uncage)
M ục tiêu chiến dịch:
- Tăng doanh thu cho quý mới khi bị thất thu do dịch COVID và Nghị định 100 - Tăng độ nhận diện thương hiệu
- Tăng mức độ yêu thích và quan tâm đến sản phẩm Tiger của khách hàng Thông điệp:
Vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt bằng thông điệp tích cực: đánh thức đường phố, thổi bùng đam mê chinh phục thử thách.
C hiến lược:
Sử dụng viral clip: Tập trung vào 2 TVC chính 30 giây cùng chung một thông điệp, một video tái hiện lại thời gian Việt Nam sau đợt cách ly và video còn lại cho thấy hình ảnh Việt Nam đang dần trở lại cuộc sống bình thường.
Vẫn là những câu chuyện người thật việc thật, Tiger Beer tiếp tục chinh phục người dùng Việt Nam bằng thông điệp tích cực: đánh thức đường phố, thổi bùng đam mê chinh phục thử thách và chung vui khoảnh khắc nhịp sống đường phố trở lại.
Chiến lược kéo
Các hoạt động Above The Line
− Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược truyền thông của Tiger. Các công cụ quảng cáo của Tiger được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân khúc trong thị trường mục tiêu.
● Quảng cáo truyền hình
Bia Tiger luôn đầu tư mức kinh phí khá cao vào quảng cáo trên truyền hình và đây cũng là điều khiến Tiger khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với người xem qua những thước phim quảng cáo đầy sáng tạo và độc đáo.
Những thước phim quảng cáo của Tiger được thực hiện và phát sóng toàn cầu. Với nguồn lực tài chính mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người xem cao nhất để phát sóng như VTV1, VTV3, HTV3, HTV7, THVL,…
Quảng cáo Tiger luôn được phát sóng vào khung giờ vàng và những giờ đạt tỷ suất người xem cao. Do hướng đến đối tượng chủ yếu là nam giới và thông điệp truyền thông là
“Đánh thức bản lĩnh” nên các quảng cáo của Tiger thường là hình ảnh các nhân vật như Ngô Thanh Vân, Mỹ Tâm, Mino,...hay các nhân vật nam giới thể hiện sự bứt phá, thoát khỏi “gông tù” để nắm bắt cơ hội của từng cá nhân. Thông qua đó, Tiger muốn truyền tải đến giới trẻ châu Á rằng cho dù là ai, ở vị trí nào trong xã hội, hãy sống hết mình, vượt ra khỏi rào cản của bản thân và xã hội. Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự nhàm chán cho khách hàng nếu cứ chỉ có một mẫu quảng cáo xuất hiện liên tục đó cũng là lí do các thước phim quảng cáo của Tiger Beer luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình.
● Quảng cáo trên các kênh bóng đá
Những kênh thể thao như ESPN hay Star Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger vào khoảng thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp hình ảnh bia Tiger với tên gọi “Tiger Street Football” cùng thông điệp “Đánh thức bản lĩnh”. Các quảng cáo mô tả hình ảnh các cầu thủ, các bản trẻ cùng với trái bóng dám đối đầu thách thức, thể hiện bản thân, vượt qua những “xiềng xích” thông thường. Tất cả đều nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá của bia Tiger.
● Quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiger cũng luôn duy trì hoạt động trên các kênh như báo và tạp chí. Tại Việt Nam, báo Bóng Đá, Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá có số lượng tiêu thụ cao nên luôn được chọn để đăng các bài quảng cáo cho Tiger.
Tiger còn đăng tải quảng cáo của mình trên các trang báo tạp chí về xe, công nghệ số, thiết bị điện tử - lĩnh vực mà nhiều nam giới hứng thú như tạp chí Ô Tô – Xe Máy, Stuff, Heritage,.. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này.
− Social Meida
Tiger đã hợp tác cùng các influencers làm gương mặt đại diện cho thương hiệu như Sơn Tùng MTP,... Đặc biệt còn ra mắt trend Vũ điệu lạc quan kết hợp cùng vũ công Quang Đăng nhận với thông điệp lan tỏa sự năng lượng tích cực trong thời điểm dịch bệnh COVID 2020.
Ngoài ra, Tiger cũng kết hợp cùng gia đình Công Vinh – Thuỷ Tiên với chương trình
“Cơm Nhà Sảng Khoái” với những công thức món ăn. Ngoài ra còn mắt trò chơi online
“Đánh Thức Lạc Quan” giúp fan Tiger được thư giản và sảng khoái hơn trong khoảng thời gian dịch bệnh.
− Internet marketing:
Tiger Beer có các trang mạng xã hội riêng thường xuyên cập nhật hình ảnh, thông tin, các chương trình, khuyến mãi về sản phẩm: Facebook, Instagram, Youtube và trên website chính chính của thương hiệu bia Tiger.
−Q uan hệ công chúng (PR)
Để tạo dựng vị thế và gây dựng lòng tin nơi khách hàng, đồng thời góp phần giúp đỡ những người có cuộc sống cơ khổ cực trong xã hội.
● Tài trợ
Mở lớp dạy tiếng anh miễn phí cho trẻ em khu vực Vân Tảo – Thường Tín là nơi đặt nhà máy của công ty.
Kinh phí cho các hoạt động từ thiện này được Tiger Beer trích khoảng 0.1% lợi nhuận trước thuế hàng năm của nhãn hàng, tương đương với khoảng 400 triệu đồng.
Chương trình hỗ trợ cộng đồng “Tiger - Mùa Xuân Ấm Áp”
Heineken Việt Nam thực hiện chương trình “Mùa Xuân Ấm Áp” với ngân sách là 9,6 tỷ cùng với hơn 2 tỷ đồng tiền quyên góp từ các nhà hảo tâm, đối tác để mang những món quà ý nghĩa đến với bà con ở khắp các vùng miền trên cả nước.
Tài trợ phát sóng các chương trình, cuộc thi thể thao
Tiger Beer đang là nhà tài trợ phát sóng chính thức của Giải ngoại hạng Anh trên kênh ESPN, Star Sports, VTV3 từ năm 2002 và nhiều chương trình thể thao khác. Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá tường thuật trực tiếp những trận đấu quan trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ Tiger FC. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn được giao lưu và tham dự các trò chơi thú vị.
● Event
Lễ hội âm nhạc Tiger Remix
Lễ hội âm nhạc Tiger Remix diễn ra đầu tiên vào 2015 diễn ra tại Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM thu hút đông đảo giới trẻ Việt Nam tham gia.
Sự kiện được tổ chức sân khấu cao 16 mét, dài gần 30 mét, được thiết kế từ 30 khối container khổng lồ, được sử dụng làm “sân chơi” cho các màn biểu diễn ánh sáng, 3D mapping và vũ đạo đầy biến hóa kỳ ảo, đưa Tiger Remix lên tầm quy mô của các sự kiện âm nhạc lớn trên thế giới. Sự kiện đã cho thấy được thông điệp mà Tiger Beer muốn gửi đến “Đánh thức bản lĩnh”. Vượt ra khỏi cái “gông” trong âm nhạc Việt Nam, Tiger Remix là điểm nhấn thành công nhất trong việc truyền tải thông điệp của Tiger.
Tiger Uncage Street Football Champion
Với thông điệp "If football is so beautiful, why do we keep it caged?", Tiger đã tổ chức giải bóng đá "Tiger Street Football Champion" cùng các đội tuyển đến từ Đông Nam Á và Úc.
Sự kiện Tiger – “Đánh thức bản lĩnh”
Sau chuỗi sự kiện âm nhạc đỉnh cao Tiger Remix diễn ra dịp đầu năm 2015, Tiger Beer tiếp tục “đánh thức bản lĩnh” giới trẻ Việt với sự kiện chinh phục Bức tường Tiger cao 25m được tổ chức vào tháng 5/2015 tại TPHCM. Luôn đồng hành giới trẻ trong hành trình vượt qua rào cản của cuộc sống, Tiger cũng nỗ lực thoát khỏi lối mòn trong sáng tạo nhằm mang đến khán giả những trải nghiệm độc đáo và thú vị nhất. Bức tường Tiger 25m giúp các bạn trẻ cơ hội đánh thức bản lĩnh tinh thần và thể chất với nhiều quà tặng hấp dẫn từ Tiger.
Tiger Uncage Night
Tiger Beer sẽ đồng loạt triển khai nhiều hoạt động hấp dẫn tại các nhà hàng, beer club. Ngoài ra trọng tâm chiến dịch nhấn vào “Đêm Hội Tiger – Đánh Thức Bản Lĩnh”.
Sự kiện có sự góp mặt của các ca sĩ đình đám làng nhạc Việt như Đông Nhi, Issac,.. Đặc biệt, khán giả còn được thử thách lòng can đảm và bản lĩnh của mình với những trò chơi đánh thức sức mạnh tinh thần tiềm ẩn.
Các hoạt động Below The Line
− Khuyến mãi
Khuyến mãi dưới hình thức trò chơi may mắn: đối tượng mục tiêu mà Tiger hướng đến là khách hàng sử dụng sản phẩm. Tiger Beer thường xuyên thực hiện các chương trình uống bia trúng thưởng nhằm kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn như Bắt đôi hoàn hảo, Khoe ‘khéo” mâm cúng ông Táo, Vòng quay may mắn, Sẻ chia khoảnh khắc Tết rộn ràng… Ngoài ra, Tiger còn nhiều chương trình khuyến mãi khác như chương trình khuyến mãi “Bật Tiger, Khui Bản Lĩnh – Dũng Mãnh Đương Đầu”, nhận phiếu quà tặng trị giá 40.000đ. Tiger còn thực hiện chương trình khuyến mãi “Ly đầu Tiger mời” để hỗ trợ các hàng quán kinh doanh ẩm thực mở cửa trở lại, khách hàng từ 18 tuổi trở lên thưởng thức 1 chai bia Tiger miễn phí tại hàng ngàn quán ăn, nhà hàng liên kết.
− M arketing trực tiếp
Với thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt dộng Marketing trực tiếp. Đối với sản phẩm Tiger Beer, có trang fanpage tương tác trực tiếp đối với khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng của mình. Sau 10 năm thành lập, fanpage của Tiger Beer Việt Nam đã có 3.108.270 lượt người thích và theo dõi. Điều này cho thấy Tiger Beer đã có rất nhiều nỗ lực trong các chiến lược marketing trực tiếp nói chung và digital marketing nói riêng, qua đó nâng tầm nhận diện cho thương hiệu trong mắt người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm.
Nhìn chung, những hoạt động chiêu thị của Tiger tỏ ra khá hiệu quả, có tính đồng nhất