2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan
2.2.6 Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến
Dựa trên cơ sở là thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ, nhóm tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia, trong đó, đề cao vai trò trung gian của ý định mua trực tuyến.
hình 6Hình 2.6 Mô hình của Lim (2016)
(Nguồn: Yi Jin Lim & đồng sự 2016) Theo mô hình trên, Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức sự hữu dụng (PU) vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua biến trung gian là ý định mua. Nhóm tác giả đã khảo sát trên 662 mẫu và sử
Chuẩn chủ quan
Nhận thức sự hữu ích
Ý định mua
Hành vi mua trực tuyến
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy:
(1) Chuẩn chủ quan có tác động dương lên ý định và hành vi mua trực tuyến có ý nghĩa thống kê;
(2) Nhận thức sự hữu dụng có tác động dương lên ý định và hành vi mua trực tuyến có ý nghĩa thống kê;
(3) Ý định mua trực tuyến tác động dương lên hành vi mua trực tuyến và có ý nghĩa thống kê;
(4) Không tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa chuẩn chủ quan và hành vi mua trực tuyến;
(5) Tác động của nhận thức sự hữu dụng lên hành vi mua trực tuyến là không đáng kể do đó bị loại khỏi mô hình.
Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này nằm ở chỗ đối tượng khảo sát được chọn là sinh viên đại học. Họ có nền tảng giao dục cao hơn so với phần đông dân số Malaysia, do đó, tính đại diện của mẫu chưa cao.
2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016)
Cũng trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), thêm một nghiên cứu nữa được thực hiện ở Malaysia về nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng lên quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực tuyến (chính phủ điển tử).
Với kích thước 543 mẫu khảo sát và phương pháp phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng dự đoán được ý đinh tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực tuyến.Hạn chế của nghiên cứu ở chỗ: (1) phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) chỉ khảo sát một vài dịch vụ công trực tuyến, do đó, chưa khái quát hóa hết cho toàn bộ dịch vụ công trực tuyến; (3)
đáp viên toàn bộ là những người phục vụ trong chính phủ, nếu khảo sát trên người dân bình thường có thể quan điểm sẽ khác.
hình 7Hình 2.7 Mô hình của Adnan Abd. Hamid và đồng sự
Nguồn: Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016)
2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015)
Một nghiên cứu nữa của Lim Yi Jin & đồng sự được công bố năm 2015, nghiên cứu hành vi mua hàng online của giới trẻ Malaysia. Nghiên cứu lần này của Lim dựa trên mô hình thuyết hành vi dự định (TPB). Tuy nhiên, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control) của TPB được thay thế bởi yếu tố Tin cậy (Trust) vì đây là yếu tố quyết định then chốt lên sự kiểm soát của khách hàng đối với giao dịch trực tuyến (Tseng và đồng sự, 2011).
hình 8Hình 2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015)
(Nguồn: Lim Yi Jin & đồng sự 2015) Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực
tuyến
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Tin cậy Ý định mua
Hành vi mua trực tuyến
Lim & đồng sự (2015) đã kiểm định mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kết quả kiểm định được tóm tắt trong bảng 2.1.
2Bảng 2.1 Kết quả kiểm định của Lim (2015)
Biến Biến phụ thuộc Tác động
Thái độ Hành vi mua trực tuyến 0,097 Chuẩn chủ quan Hành vi mua trực tuyến -0,134 Tin cậy Hành vi mua trực tuyến 0,077 Thái độ Ý định mua trực tuyến 0,544 Chuẩn chủ quan Ý định mua trực tuyến 0,234 Tin cậy Ý định mua trực tuyến 0,050 Ý định mua Hành vi mua trực tuyến 0,680
Nguồn: Lim Yi Jin & đồng sự (2015)
Qua đó: biến thái độ và tin cậy có tác động rất yếu lên hành vi mua trực tuyến; biến chuẩn chủ quan tác động trực tiếp lên hành vi mua nhưng yếu và đó là tác động ngược chiều; thái độ và chuẩn chủ quan có tác động rõ ràng nhất lên ý định mua (Lim Yi Jin & đồng sự, 2015).
2.2.6.4 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)
Milad Kamtarin (2012) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng trực tuyến dưới quan điểm của người tiêu dùng thành phố Isfahan, Iran. Milad Kamtarin đưa ra mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập đó là: (1) sự truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word of Mouth); tin cậy (Trust); và giá trị cảm nhận (Perceived Values). Mô hình được khái quát như hình 2.13
hình 9Hình 2.9 Mô hình của Milad Kamtarin
Nguồn: Milad Kamtarin (2012)
Nghiên cứu của Milad chỉ ra rằng tác động của yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng trực tuyến là đáng kể mà mô hình đưa ra là đáng tin cậy; Kiểm định bằng mô hình SEM cho biết biến Giá trị cảm nhận có tác động lớn nhất, sau đó là biến Tin cậy và cuối cùng là yếu tố truyền miệng.