II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG SẢN PHẨM MỚI CỦA DOANH NGHIỆP HANOITOURIST
2.2. Xây dựng sản phẩm mới
2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Mặc dù mục tiêu chính của công ty lữ hành Hanoitourist là thị trường Inbound, tuy nhiên, do chịu tác động và ảnh hưởng của dịch Covid tới quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng, công ty đã phải chuyển hướng, mở rộng khai thác thị trường nội địa để duy trì sự phát triển của công ty. Sau khi thử nghiệm chọn được phương án tốt nhất, bước tiếp theo để tạo lập nên một sản phẩm mới hoàn chỉnh, công ty cần phải soạn thảo chiến lược Marketing cho ý tưởng đã chọn ở trên:
a. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của cho sản phẩm tour du lịch tham quan và nghỉ dưỡng Hà Nội – Tuyên Quang của Hanoitourist sẽ là :
- Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 10tr - Nhóm khách hàng công sở
Lý do lựa cho thị trường:
Thứ nhất, đây là thị trường chiếm tỉ lệ lớn. Nhóm khách hàng văn phòng là nhóm thường có nhu cầu và có nhu cầu lớn đối với du lịch. Nguyên nhân do xu hướng, do tác động của môi trường làm việc, do sự khuyến khích của các nhân viên khác, do sự tiến bộ về tư tưởng và thói quen tiêu dùng nên đối tượng này là đối tượng khách hàng chiếm tỉ lệ lớn nhất hiện nay.
Thứ hai, do sự khủng hoảng kinh tế do ảnh hưởng của dịch bệnh kéo theo sự ảnh hưởng đến thu nhập của người dân. Việc bổ sung thêm các sản phẩm du lịch cấp thấp hơn, giá rẻ hơn sẽ thu hút một lớn các khách hàng sử dụng sản phẩm. Việc hướng tới nhóm khách hàng này sẽ thích hợp để thiết kế các tour có chi phí vừa phải, đồng thời nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn là nhóm chủ động tiếp cận thông tin do đó việc đầu tư vào hoạt động Marketing sẽ ít tốn kém và nhanh chóng đem lại hiệu quả hơn so với các đối tượng khác.
Thứ ba, ưu thế của Hanoitourist là thiết kế tour ngắn, vì thế có thể đáp ứng được yêu cầu của các đối tượng khách văn phòng có ít thời gian cho các tour du lịch.
Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
Thị trường này là thị trường chiếm tỉ lệ lớn ở Hà Nội. Đây là nhóm khách hàng thường xuyên tiếp cận với thông tin, có nhiều nguồn tin cũng như hiểu biết về dịch vụ mà các công ty lữ hành cung cấp. Vì thế đối với đối tượng này cần cung cấp thông tin không chỉ rõ ràng mà còn phải thuận tiện, nhanh chóng đồng thời cập nhập thường xuyên.
Đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh đang khai thác nên cần tạo sự khác biệt. Nhóm khách hàng này có một đặc tính chung là các kế hoạch đều phải điều chỉnh theo công việc. Họ không có nhiều thời gian chuẩn bị, họ cũng là đối tượng bận rộn nên du lịch phải chú ý đặc tính thư giãn của chuyến đi, thời gian của chuyến đi phải phù hợp.
Đối với nhiều khách hàng phải chịu áp lực công việc quá lớn, cộng thêm việc môi trường
đông đúc, khói bụi của Hà Nội thì những tour du lịch hướng tới thiên nhiên sẽ tạo cho họ cảm giác thoải mái, dễ chịu hơn
Thiết kế tour phải có chi phí hợp lý, địa điểm, khách sạn đáp ứng được nhu cầu mà giá cả ở mức chấp nhận được. Có thể thiết kế tour ngắn giá rẻ để thu hút những đối tượng khách hàng còn đang lưỡng lự về việc có nên đi du lịch hay không vì lý do tài chính hoặc thời gian.
b. Định vị sản phẩm:
So với 2 ông lớn trong ngành kinh doanh dịch vụ lữ hành là Saigontourist và Viettravel thì Hanoitourist vẫn chưa thể vượt qua được họ. Tuy nhiên với lợi thế hơn 50 năm xây dựng và phát triển trên thủ đô Hà Nội thì công ty Hanoitourist đã có những bước định vị trong khách hàng nhằm luôn có ấn tượng tốt với đối tượng khách hàng là người dân đang sống và làm việc tại thủ đô Hà Nội với sản phẩm được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chương trình du lịch cùng với sự phục vụ khách hàng chu đáo, tận tình và chuyên nghiệp nhất. Đối với sản phẩm mới này các công ty du lịch hàng đầu Việt Nam như: Saigontourist, Viettravel, Fiditour, Benthanhtourist, Bốn mùa tourist,
… hầu như chưa khai thác tuyến du lịch Hà Nội – Tuyên Quang. Vì vậy, đây là một lợi thế cho công ty lữ hành Hanoitourist khi xây dựng sản phẩm mới này. Đối với những công ty đã khai thác tour du lịch Hà Nội – Tuyên Quang, nhận thấy rằng, đây là các công ty lữ hành nhỏ, chưa có vị thế trong lòng người tiêu dùng. Các địa điểm tour của các hãng thường tương đồng vì thế sự khác biệt về con người ở đây là yếu tố vô cùng quan trọng.
Yếu tố con người ở đây đầu tiên phải nói đến hướng dẫn viên du lịch, người tiếp xúc thường xuyên nhất với khách hàng, họ sẽ là người dẫn dắt, tạo hứng thú trong chuyến đi của khách hàng.Vì vậy, hướng dẫn viên phải là người có kỹ năng giao tiếp tốt, thấu hiểu tâm lý khách hàng và am hiểu về địa danh du lịch, từ đó kết nối con người với thiên nhiên, với văn hóa vùng miền, kết nối con người với con người. Đối với Hanoitourist, định vị về lợi ích của khách hàng thể hiện ở mục tiêu đạt đến sự phù hợp. Đó là sự phù hợp giữa giá trị khách hàng bỏ ra và dịch vụ mà Hanoitourist cung cấp. Đảm bảo khách hàng sử dụng tour du lịch của Hanoitourist cảm thấy được thỏa mãn về nhu cầu, hài lòng về dịch vụ, và phù hợp trên cả mức giá.
c. Chiến lược marketing mix cho năm thứ nhất:
Chính sách sản phẩm:
Từ khi thành lập đến nay, công ty lữ hành Hanoitourist luôn hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp và trung cấp hay là những chuyến du lịch dài ngày tốn kém. Tuy nhiên, nhận thấy tình hình kinh tế phức tạp như hiện nay, nguồn khách nước ngoài gần như không có do sự bùng phát của dịch bệnh. Vì vậy, công ty quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm xuống phía dưới nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng có khả năng chi trả thấp. Công ty Hanoitourist luôn đề cao chất lượng trong mỗi sản phẩm du lịch, tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường khách hàng có khả năng chi trả thấp, khách hàng có xu hướng đề cao giá cả hơn các yếu tố dịch vụ khác. Công ty có thể lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ với mức giá thấp hơn, mặc dù vậy, chất lượng của các sản phẩm dịch vụ được lựa chọn vẫn phải phù hợp với khách hàng và các tiêu chí mà công ty đã đề ra, không nên để khách hàng có suy nghĩ “tiền nào của nấy”.
Chính sách tạo sản phẩm chọn gói:
Các sản phẩm hiện nay của công ty chủ yếu là sản phẩm chọn gói. Điều này giúp cho khách hàng nhận biết được rằng họ phải chi tiêu bao nhiêu cho chuyến đi và phải chi trả cho những dịch vụ nào trong gói du lịch. Tour du lịch tham quan và nghỉ dưỡng Hà Nội – Tuyên Quang sẽ bao gồm: xe vận chuyển trong quá trình du lịch, khách sạn hoặc homestay, ăn theo chương trình, phí tham quan thắng cảnh, hướng dẫn viên.
Chính sách lập chương trình:
Việc xây dựng một chương trình du lịch công ty cần sự hết hợp của nhiều yếu tố:
- Nhu cầu của khách du lịch
- Những yêu cầu đặc biệt của khách trong chương trình
- Nghiên cứu các chương trình hiện có của công ty và những công ty khác - Những nhà cung cấp
- Kinh nghiệm của nhân viên
Từ những yếu tố trên công ty đã xây dựng chương trình du lịch:
- Đối với chương trình du lịch chủ động: bộ phận marketing nghiên cứu thị trường về xu hướng của khách du lịch. Sau đó sẽ phối hợp với bộ phận thiết kế tour và liên kết với các nhà cung cấp để cho ra một sản phẩm mới.
- Đối với chương trình du lịch bị động: sau khi nhận yêu cầu từ khách hàng các bộ phận sẽ kết hợp lại để tạo ra một chương trình du lịch. Sau đó liên hệ, trao đổi với khách, thay đổi theo những mong muốn của khách đến khi hoàn khách hài lòng. Cuối cùng khách quyết định mua và thực hiện chương trình đó.
Theo nghiên cứu, đối với khách du lịch là dân công sở, văn phòng, họ sẽ có nhu cầu du lịch những tour ngắn ngày: 2 ngày 1 đêm, 3 ngày 2 đêm, 4 ngày 3 đêm do thời gian được nghỉ rất ít, chủ yếu vào các dịp lễ tết hoặc 2 ngày nghỉ cuối tuần. Bởi vậy, khi xây dựng tour hướng tới tệp khách hàng tầm trung này, công ty nên xây dựng lịch trình ngắn ngày để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu mà công ty đã đề ra.
Chính sách giá:
Dựa vào tình hình kinh tế không ổn định như hiện nay do ảnh hưởng của dịch bệnh, đặc biệt là tình hình thu nhập của người dân, chính vì vậy, để đạt được thành công với gói dịch vụ mới này, công ty nên áp dụng chiến lược giá xâm nhập nhằm thu hút khách hàng và chiếm thị phần trên thị trường Hà Nội. Công ty sử dụng phương pháp định giá theo chi phí đơn vị sản phẩm, nhưng bên cạnh đó cũng căn cứ vào các mức giá mà các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường đã đưa ra và căn cứ mức lợi nhuận mục tiêu mà công ty đang hướng đến để xác định giá của các tour du lịch. Chi phí và lợi nhuận là hai yếu tố quan trọng góp phần tạo nên doanh thu của doanh nghiệp. Chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí vận chuyển, trong đó:
Chi phí cố định của sản phẩm du lịch mới gồm: chi phí hướng dẫn viên du lịch, chi phí thuê phương tiện vận chuyển
Chi phí biến đổi của sản phẩm du lịch mới gồm: chi phí lưu trú, chi phí ăn uống, chi phí vé thăm quan.
Nắm bắt được tâm lý của thị trường khách hàng này công ty đã đưa ra những mức giá phù hợp với từng đối tượng về giá cả và dịch vụ:
Tính chi phí tour tham quan nghỉ dưỡng Hà Nội – Tuyên Quang cho đoàn khách 20 người:
- Chi phí cố định, bao gồm:
Chi phí vận chuyển 2 ngày 1 đêm : 5.000.000đ Chi phí hướng dẫn viên 2 ngày 1 đêm : 2.000.000đ - Chi phí biến đổi, bao gồm:
Chi phí ăn uống:7.400.000đ
- Cho 2 bữa sáng: 25.000đ * 2 bữa - Cho 4 bữa chính: 80.000đ * 4 bữa
Chi phí lưu trú: 5.600.000đ (trung bình 800.000đ/phòng) Chi phí khác: Lửa trại, phí vé tham quan : 3.500.000đ
=> Vậy tổng chi phí cho đoàn 20 người là: 23.500.000đ
Công ty lữ hành Hanoitourist dự kiến mức lãi suất 20% thì giá dự kiến cho tour du lịch là: 23.500.000 + 23.500.000 * 20 % = 28.200.000đ / tour
* Các loại giá mà công ty đang sử dụng:
- Công ty đang sử dụng yếu tố giá tâm lý: Mức giá ấy không thấp hơn nhiều so với giá gốc, tuy nhiên sẽ đánh mạnh vào tâm lý khách ở sự khác biệt giữa 3 triệu đồng và 2 triệu đồng. Khi nhìn hoặc nghe con số 2 triệu 9 trăm 90 nghìn, khách hàng sẽ có cảm giác rẻ hơn so với 3 triệu đồng.
- Chính sách giá theo số lượng: khi đăng kí tour vs số lượng lớn thì giá sẽ thấp hơn.
- Chính sách giảm giá, chiết giá: đối với những khách hàng mua với số lượng lớn, những khách hàng thường xuyên.
Chính sách phân phối:
Do tính chất của sản phẩm du lịch là vô hình, không thể tồn kho, cất trữ, nó không thể duy chuyển. Để tiêu dùng được nó khách du lịch phải đến tận nơi có tài nguyên du lịch để tận hưởng và khám phá. Do tính chất của sản phẩm du lịch nên công ty có vai trò quan trọng trong việc là cầu nối đưa du khách đến với việc tiêu dùng sản phẩm du lịch.
Và để đến được với tài nguyên du lịch thì phải thông qua các công ty, đại lý lữ hành.
Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối, công ty Hanoitourist cũng đã xây dựng cho mình một số kênh phân phối:
Đối với kênh phân phối trực tiếp, công ty du lịch trực tiếp bán sản phẩm du lịch cho khách hàng tại trụ sợ chính của công ty hoặc công ty sẽ điều phối nhân viên đến làm việc với khách hàng có nhu cầu (thường khách hàng là các doanh nghiệp muốn tổ chức các chuyến company trip cho nhân viên hoặc khách hàng VIP của công ty du lịch). Việc giới thiệu cho khách hàng biết được sản phẩm của công ty đều thông qua các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Ngoài ra, sản phẩm còn được phân phối thông qua website của doanh nghiệp. Giao diện website của công ty cũng khá thân thiện với người sử dụng, họ có thể dễ dàng giao dịch, mua tour ngay trên website của công ty.
Đối với kênh phân phối gián tiếp công ty lữ hành sẽ thông qua các đại lý du lịch để bán tour du lịch cho khách hàng. Khách hàng thường sẽ lựa chọn các đại lý du lịch để mua tour bởi vì nhiều lý do: thuận tiện cho việc đi lại của khách hàng, khách hàng là khách quen của đại lý du lịch,… Thông qua đại lý du lịch, công ty có thể bán ra được nhiều sản phẩm hơn, tuy nhiên, nó lại tốn nhiều chi phí vì phải trả tiền hoa hồng cho bên trung gian. Vì vậy, công ty cần phải xây dựng các chương trình xúc tiến, tạo lập mối quan hệ với các đại lý du lịch để đạt được doanh thu tối đa cho doanh nghiệp.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Bất cứ một sản phẩm nào khi ra đời muốn được nhiều người biết đến thì cần phải quảng cáo, giới thiệu chúng. Công ty Hanoitourist đã sử dụng các công cụ quảng bá khá linh hoạt. Trước khi mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường làm tờ rơi, tờ gấp, tham gia các cuộc hội chợ về du lịch, liên hoan du lịch để giới thiệu sản phẩm của mình. Các loại tờ rơi, tờ gấp được thiết kế đa dạng phù hợp với từng đối tượng khách khác nhau.
Để tạo sự khác biệt với các tour đã có sẵn trên thị trường, công ty cần phải xây dựng chiến lược quảng cáo, giá, khuyến mại cho sản phẩm mới này. Với sự phát triển của công nghệ số trong những năm gần đây, quảng cáo thông qua các trang mạng xã hội hoặc website của công ty là cách tốt nhất để tiếp cận với khách hàng. Ví dụ như trên nền tảng mạng xã hội Facebook, công ty sẽ thông qua fanpage của mình để chạy quảng cáo, chủ yếu thông tin mà khách hàng nhận được sẽ là voucher và thông tin khuyến mãi. Từ đó
kích thích và thu hút lượng quan tâm của khách hàng. Youtube cũng là một phương tiện truyền thông hấp dẫn lượt xem và lượt theo dõi của khách hàng. Thông tin của sản phẩm mới sẽ được truyền tải thông qua video ngắn để khách hàng có thể dễ dàng hình dung, cũng như có cái nhìn chân thực hơn trước khi đưa ra quyết định cho chuyến đi của mình.
Quảng cáo qua áp phích cũng là một hình thức được ưa chuộng hiện nay, công ty sẽ in các tấm áp phích và thông qua đại lý du lịch liên kết với công ty để có thể đến gần hơn với khách hàng. Công ty sẽ áp dụng các cơ chế khuyến mại linh hoạt về giá, đặc biệt qua các nhóm khách khác nhau có mức giá khác nhau và chính sách giảm giá khác nhau.
Chính sách con người:
Văn hóa của công ty thể hiện qua vẻ ngoài, văn hóa ứng xử của từng cá nhân trong công ty. Chính vì vậy, công ty cần phải tiếp tục phát huy văn hóa công ty trong từng cá nhân từ trước đến nay. Ngoài ra, cần phát triển thêm đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên và các cộng tác viên của công ty để đáp ứng cho các gói dịch vụ mới. Những nhân viên mới này cần được đào tạo bài bản để không những có khả năng hướng dẫn chuyên nghiệp mà còn có văn hóa ứng xử tốt tạo nên một văn hóa công ty có phong cách riêng nhưng vẫn theo đúng truyền thống của công ty.
Hiện nay, Hanoitourist cũng đã có đồng phục riêng cho các nhân viên của mình, tạo ra một không khí làm việc năng động, đồng thời cũng tạo niềm tin cho chính khách hàng.
Chính sách dịch vụ khách hàng:
Quy trình thực hiện dịch vụ với khách hàng của công ty lữ hành Hanoitourist bao gồm 3 bước: bắt đầu, trong chương trình và điểm kết thúc.
Quy trình bắt đầu hay nói cách khác là quy trình đặt tour, theo khảo sát thấy được khách hàng đặt tour trực tuyến với Hanoitourist chỉ chiếm 10%, thông qua đại lý chiếm nhiều nhất là 60%.
Về quy trình dịch vụ trong quá trình thực hiện tour được khái quát lại trong 4 khâu từ việc hướng dẫn viên đón khách, các dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi và tham quan theo chương trình . Doanh nghiệp cần cam kết thực hiện đúng lịch trình đề ra được đảm bảo bởi những người lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Khi phát hiện có những sai sót dẫn đến kết quả yếu kém trong dịch vụ cần phải chấn chỉnh kịp thời