CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH XÂY DựNG Bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Nghiên cứu ở nước ngoài
1.3.1.1 Nghiên cứu của Foroudi và cộngsự (2017)
Nghiên cứu của Foroudi và các cộng sụ (2017) VỚI đề tài “Tiền đề và hệ quả của IMC đoi
VỚI kế hoạch nhận diện thương hiệu hong giáo dục đại học” (IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education)nham mục đỉch xác địnhcác tiền đề của truy en thông tiếpthị tích hợp (IMC) và hậu quả của việcnhậndiện thương hiệu theo ke hoạch trong bối cảnhgiáo dục đại học tại LuânĐôn (Vương QuốcAnh),đồng thời kiêm tra thực nghiệm một sốgiả thuyết liên quan den cấu trúc các tiềnđề và hậu quả.
Tácgiả đã thực hiệnkhảo sáttại 2 trường Đại học có trụ sởtại Luân Đôn. Những dữ liệu đượcthu thậptìĩnội bộ (sinh viên và nhân viên) trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đentháng 7 năm 2016. Trong đó, 600 bảng câu hỏi đượckhảo sáttại trườngĐại học Salfordvà có 329 bâng hỏiđược sửdụng đẻ gửi lại và tiếp tục phân tích. Từ 600 bảng câu hỏi được phátcho sinhviên và nhân viên trường Đại học Middlesex,có 337 bảng hỏi hoàn chỉnhđược sử dụng đẻ xử lý và phân tích số hệu. Bang cách thiếtke và sử dụng phương pháp tiếp cận cácmô hình có liên quan về nhận diện thương hiệu, tácgiả áp dụng mỏ hình phương trình cấu trúc SEMđẻ hiểu rõ hơn về các ảnh hưởng và mối quan hệ khác nhau.
Mô hình đề cập đen 8 yeutố ảnh hưởng đen nhận diệnthương hiệu: Cácyeu tổ thương hiệu: Logo, tên,màu sac; Thuộc tính dịch vụ; Trang web; Truyền thông xã hội; Quảng cáo;
Quanhệ công chúng; Marketing tiựctiếp;Nguồn gốc xuất xứ.
Hình 1.3 Mô hình về IMC đối VỚI kế hoạch nhận diện thương hiệutrong giáo dục đại học củatácgiả Foroudi và cộng sự(2017)
Nguồn: Nhóm tác giảtự tổng hợp
Saukillkhảo sát và phân tích, tác giả đã đưa ra kết luận lằng: Các tiền đề của IMC về nhận diện thương hiệu nhu: các yeu tố thương hiệu, thuộc tính dich vụ, quan hệ công chúng, nguồn gốc xuấtxú có tác động tích cực den ket quả nhận diện thương hiệuvề nhận thức, hìnhảnh và danh tiếng. Mặtkhác, trang web, phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo và marketing tiựctiếp không có ảnh hưởng đáng kẻ đen nhận diện thương hiệu.
1.3.1.2 Nghiên cứu của Colemanvà cộng sự (2015)
Đe tài: “Nhận diện thương hiệu và hiệu suất thương hiệu dịch vụB2B: Một cuộcđiều tra thực nghiệm trong lĩnh vục CNTT B2B của VươngquốcAnh” (B2B service brand identity and brand perfonnance: An empirical investigation 111 the UK’s B2B IT: services sector) của Coleman và cộng sụ (2015) nghiên cứu thực nghiệm điều tia hoạt động quản lý thương hiệu nhằm thúc đây hiệu suất thương hiệu có tiềmnăng đẻ mang lại lợi ích đángkẻ. Đồng thời, nghiên cứu còn quan tàm đen học thuật và quản lý trong doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu đềcập đen 5yeutốtác động đenmức độ nhận diện thươnghiệucủangành dich vụ: Văn hóa tiếp thị (Marketing culture), Hệ thống nhận diện doanh nghiệp (Corporate Visual Identity Systems), Quản trị quan hệ khách hàng (Client Relationship Management), Truyền thông tiếp thị tíchhợp (Integrated Marketing Comms) và Tính cách thương 111 ệu (BrandPersonality).
Hình 1.4 Mô hình về nhận diện thương hiệu và ỉnệu suấtthươnghiệuB2B của tácgiả Colemanvà cộng sự(2015)
Nguồn: Nhóm tác giảtự tônghợp
Tácgiả đã thực hiện khảo sát bằng cách gửibảng hỏi thông qua đường bưu điện cho mẫu ngẫu nhiên gồm 2200 giám đốc điều hành làm việc hong lĩnh vực dich vụ CNTT của Vưong Quốc Anh. Sau kluthu thập vàkiêm ha, 421 khảo sátđạt yẻu cầu đẻ phân tích các bước tiếptheo
Ket quả khảo sát cho thay: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kẻ đen mức độ nhận diện thương hiệu. Yeu to nhận diện thương 111 ệu không ảnh hưởng den 111 ệu suấtthương hiệu nhưng có tác động trực tiep đe mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, về kliía cạnh quản trị quan hệkhách hàng, tácgiả chorang quản trịquan hệ khách hàng có ảnh hưởng không đáng kẻ đenmức độ nhận diện thương hiệu. Ngoàira, tác giả cho thay truyền thông tiep till có tác động tiêu cực và đáng kẻ đen thương hiệu (khác so VỚI các ket quả nghiên cứu trướcđây). Nghiên cứu của tác giả đã đóng gópto lớn về mặt lýthuyết và đưara một số lí do quan trọng về các nhân tốthúc đây hiệu suất cho thương hiệu B2B.
1.3.1.3 Nghiên cứu của Sabin, Adriana và Cristina (2015)
Trong bài nghiên cứu của Sabmvà cộng sựvề xâydưng hệ thongnhận diện thương hiệu, các yeutố của hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được nghiên cứu đẻ đưa ra hệ thống phân cap thứ tựvềtầmquantrọng của cácyeu to. Ketquả của nghiêncứu sẽ thẻ hiệnvề các lập luận hèn quan đen mức độ chiến lược nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Tác giả nhận đinh rang: Việc liên ketsản phàm VỚI bản sac thương hiệumạnh sẽ ảnh hưởng tích cực đen doanhnghiệp và tạo lợi the cạnh tranh, đem lại nguồn lợi nhuận tài chinh. Ngoài ra, tác giả còn cho thay sự khác biệt giữa hình ảnh thươnghiệu và bảnsac thương hiệu mà doanhnghiệp hướng đen. Đê hiểurõhon, tácgiả đã phân tích chiến lược nhậndiện thương hiệu đối VỚI Nescafe. Dựa tiên các cơ sở lýthuyếtmà tác giả đã phân tích, mô hìnhnghiên cứu tácgiả đưa ra bao gồm các yeu tố: Logo, sản phàm bao bì, vănphòng phàm, tài sản the chap tiep till, tlnet ke trang phục, bảng chỉ dan, tin nhan và hành động có ảnh hưởng đen sự nhận diện thương hiệu Nescafe.
Đẻ thực hiện nghiên cúu, tác giả đã phát triển 2 bảnghỏi tương tự nhauvề sự nhậndiện thương hiệu chung và nhận diện thương hiệu Nescafe. Dựavào phương pháplaymẫu theo hạn ngạch, tác giả đã khảo sát 1047 sinh viên năm 3 tại khoa Kinh te và Quân ti'ỊKinh
doanh trường Đại học lasi. Đê đạt được mục tiêu nghiên cứu, tácgiả đã tiến hànhthông qua hai giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên, tác giả phác thảo ý tưởng về các tác động cóthẻ có bởi nhận diện thương 111 ệu và hệ thống đánh giá. Giai đoạn này cung cap cho tác giả hệ thống phân cap thứ tựgiữa các yeu tố. VỚI giai đoạn thứ 2, tác giả sẽ kiêm chứng thông qua thương hiệuNescafe đẻ xem xét hiệuquả và khả năng áp dụng ket quảvàochiếnlược nhận diện thươnghiệu.
Hình 1.5 Mô hình phân tích chiến lược nhận diện thương hiệuNescafecủa Sabm, Adriana, Cristina (2015)
Nguồn: Nhóm tác giảtự tồng hợp
Sau kill khảosátvà thu thập số liệu, tácgiả đã đưa ra ket luận: Bộnhận diện thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đen thương hiệu. Đẻ chiếm lĩnh thị trường cần phải tác động vào nhận thức của kháchhàng, bộnhận diện thương hiệu chính là yeutốtác động trựctiếp đen sự phát triển của thương hiệu. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra nhận địnhrang: nhận định bản sac thương hiệu như một tài sản riêng lẻ là mộtnhận định sai lầm. Hơn nữa, tác giả còn đưara hệ thong phân cap theothứ tự tác động tìr mạnh den yeu của các yeutố trong hệ thống nhận diệnthương hiệu: Sản phàm và bao bì, tiếp thị, biêu trưng, thông điệp và hành động, biênbáo,văn phòng phàm và hang phục. Thông qua đó, tácgiả cho thaymoi tương quan tích cực được thẻ hiệngiữa hai chuỗi dữ liệuchứngtỏ rang hệ thongđược phát triển trong bài nghiên cứu có thẻ được áp dụng.