CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH XÂY DựNG Bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.3.2 Nghiên cứu trong nước
1.3.2.1 Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu Samin
Trong bối cảnh cạnhtranh gaygat của thị trương nước uống tinhkhiết từ h ong và ngoài nước, Công ty Cô phần Công nghệ Nước uống tinh khiết ViệtNam (Samin) đã gặp nhiều trở ngại và khó khăn do bộ nhận diện thương hiệu, việc này đã làm cho thị phần cũng như doanh thu củadoanh nghiệpbịthụt giâm đángkể, bên cạnh đó thương hiệu cũng khó tiếp cận đượcVỚIcác khách hàngmới.
Vì vậy, nhằm mục đích đưa ra các giải pháp đẻ cải thiện lại bộ nhận diện thương hiệu Samin, góp phầnvào việc giúp côngty nângcaolợithe cạnh tranhti ên thị trường, cảithiện lại ket quả trong hoạt động kinh doanh. Tác giả Đặng Văn Đại (2019) đã thực hiệnđề tài
“Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thươnghiệu cho Công tycô phần Côngnghệnướcuống tinh klnet Việt Nam (SAMIN) giai đoạn 2019-2023” nhằm xác định các yeu tố có ảnh hưởng đen bộ nhận diện thương hiệu Samm.
Trong bài nghiên cứu này, ĐặngVăn Đại (2019) đã đềxuất6 yeutố quantrọngảnh hưởng đen việc nhận diện thương hiệu, cácyeu tốnày baogồm: Các yeutố về thươnghiệu (logo, ten, màu sac), trangweb, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing tiựctiếp.
Hình 1.6Mô hình nghiên cứu về nhận diện thươnghiệu Samin của Đặng VănĐại (2019)
Nguồn: Nhóm tác giảtự tônghợp
lường vì đây là yeutốmà hiện tại bộ nhận diện thương hiệu Samin sẵn có. Từ 52 biến quan sát trong thang đo chínhthức và khảo sát 260 khách hàng, ket quả nghiên cứu cho thay, phântích nhân tốkhám phá EFA có 31 biến quan sát đạtyêu cầuVỚI 5 nhân tố đại diện cho khia cạnh của các yeu tố về thương 111 ệu chịu ảnh hưởng bởi cho logo, tlnetkế, màu sac, tên công ty, kiêu chữ.
1.3.2.2 Mô hình nghiên cứu nhận biết thương hiệu Agribank CN AnMinh Kiên Giang II Nhận thay được thương hiệu là một trong những biêu tượng của doanh nghiệp nói chung và của lĩnh vực ngân hàng nói riêng, là mộttrong những yeu to then chốt quyết định đen V ịthecủa doanh nghiệptrênthịtrường. Vìtheđẻnhằmđánh giá được thực trạng nhận biết về thương hiệuAgribank của Chinhánh An MinhKiên Giang II, nhóm tácgiảTrịnhBửu Nam, Đinh Vũ Long và Khưu Phương Uyênđã thực hiện đềtàiĐánh giá mức độnhận biết của khách hàng về thương 111 ệu Agribank đẻ nham phân tích các yeu tố có ảnh hưởng đen việc nhận biết thương hiệu Agribank. Trongbài nghiên cứu này, tácgiả đã đưara 22 biến quan sát VÓI 6 yeutố ảnhhưởng là ấn phàm quảng cáo, quà tặng, đồng phục, slogan, logo và ten thương hiệu. Ket quả nghiên cứucho thay, cả 6 yeu tố này đều tác động tích cực, mạnh mẽ đen sự nhận biết thương hiệu. Cụ thẻ, yeu tố đóng vai trò chính và quan trọng nhất là tên thương hiệu, tiếp đen lần lượt là ấn phàm quảng cáo, quà tặng, logo, đồng phục và cuối cùng slogan.
Hình1.7 Mô hìnhnghiên cứu về nhận biết thương 111 ệu AgribankCN An Minh Kiên Giang II của tácgiả TrịnhBửu Nam, Đinh Vũ Long, Khưu PhươngQuyên (2022)
Nguồn: Nhóm tác giảtự tônghợp
2.3 .3 Tông hợp các nghiên cứu liên quan
Theo các ket quả nghiên cứuvề nhận biết thương 111 ệu từ các công trinh đã công bố cả trongvà ngoài nước, nhóm tácgiả đãtiến hành việc thực hiện thốngkẻ và tông hợp lại các nghiên cứu hèn quan đen đề tài của nhóm (Theo bâng 1.1). Dựa vào bảng thống kẻ này, nhóm tác giả nhậnthay được rang có nhiều yeu tốtác động đen sựnhận biết thươnghiệu.
Tuy các bài nghiên cứu không thực hiện cùng địa điểm, các điềukiện cũng như về thời gian nghiêncứu nhưng ket quả của các bài nghiêncứu đều ket luận được những yeu tố nhất đinh cóảnh hưởng đen đen sự nhận biếtthương hiệu.
VỚI đề tài xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, nhóm tác giả chưa tìm ra được các bài nghiên cứucó mô hình phù hợpVỚIhướng nghiên cứu. Sau kin tông hợpcác nghiên cứu hèn quan, từđó nhóm tác giả đã tích hợp lại được các yeu tố trong bộ nhận diện thương hiệu đã xuất hiện trong các công trinh trong và ngoài nước. Nhóm tác giả đã đưara được cácthành phầnquanh ọng trong bộnhận diện thương hiệulà: Tên thươnghiệu, Logo,Màu sac, Slogan, Đồng phục, Ân phàm quảng cáo. Cácyeu tố này có ảnh hưởng đen sự nhận biết thươnghiệu.
Bảng 1.1 Tông hợp cácnghiên cứu liên quan
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương
hiệu
Các bài nghiêncứu có liên quan (Trịnh
Bửu Nam, Đinh Vũ
Long, Khưu Phương Quyên -
2022)
Đặng Văn Đại
(2019)
Foroudi và cộng
sự (2017)
Coleman và cộng
sự (2015)
Sabm, Adriana
và Cristina
(2015)
Logo X X X X
Slogan X
Tên thương hiệu X X X
Màu sac X X
Thuộc tínhdi ch vụ X
Trangweb X
Truyền thông xã hội X X X
Ngiiồn: Nhóm tác giảtự tônghợp
Quảng cáo X X X
Quan hệ công chúng X X X
Marketingtiực tiếp X X X
Nguồn gốc xuất xú X
Văn hóa tiếp thị X
CRM X
Tính cách thương 111 ệu X
Sản phàm và bao bì X
Văn phòng phàm X
Tài sản the chap tiep till X
Trang phục X X
Bảng chỉ dan X
Tin nhắn và hành động X
Ânphẩmquảng cáo X
Quà tặng X
1.4 Đe xuất xây (lựng bộ nhận diện thươnghiệu mới
Từ các yeu tố nhận biết thươnghiệudựa trên các cơ sở lý thuyết và các môhình nghiên cứu, các bài nghiêncứu liênquan. Sau klu tông hợp và phântích thì nhóm tácgiả đã áp dụng phương phápkethừa mô hình nghiên cứu củaTrinh Bửu Nam,Đinh BửuLong, Khưu Phương Uyên(2022) về sự nhận diện thương hiệubao gồm 6 yeu tố: Ânphàm quảng cáo, quàtặng,đồng phục, slogan, logo, tên thương hiệu. Trong đó, bỏyeutố “quàtặng” vì nhận thay có ítbài nghiên cứu xác đinh rang yeu tố này sẽ ảnh hưởng đen bộ nhận diện thương hiệu. Mặtkhác, yeutố “màu sac” đuợc thêm vào vì có tácđộng đen bộ nhận diện thương hiệu, điều nàyđược thẻ hiện qua nghiên cứu của Foroudivà cộng sự (2017) và Đặng Văn Đại (2019). Từ đó, nhóm tácgiả đề xuất mô hìnhcácyeutố ảnh hưởng đen việc xây dưng bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock tại Việt Nam. Mô hình bao gồm ố yeu tố chính: (1) Tên thươnghiệu, (2) Logo, (3) Màu sac, (4) Slogan, (5) Đồng phục, (6) Ân phẩm quảng cáo.
Hình 1.8: Mô hình xâydụngthương hiệu cho Công ty TNHHLocker & Lock
Nguồn: Mô hình đề xuấtcủa nhóm tác giả
1.5 Xây dựng thang đo 1.5.1 Tên thương hiệu
TheoGwen và Deborah (2008), ten thươnghiệu có thẻ đóng vaitrònhư một tínhiệu nhận thứcđơn giản giúp xác đinh một sảnphàm mà mọi người đã quen thuộc hoặc sảnphàm mà họ hèn tưởng đencác đặc điẻm nhận thức nhất định. Thương hiệu cũng có title được hèn ket VỚI ý nghĩa biêu tượng, khái niệm, truyền tảiđìa VỊ, uy tín hoặc tính thời thượng.
TheoJeremievà Josijevic (2019), ten thương hiệuđại diện cho tàisảnngônngữ có giá trị.
Chúng phụcvụnhiềumục đỉchkhác nhau, tìr sự khácbiệt hóasảnphàm đen bản sac công ty. Sự sáng tạo và tri thôngminh được sử dụngtrong cách đặt tên thươnghiệu, thường dẫn đensự hình thành các hỗn hợp. Mặc dù sự pha trộn tìĩ lâu đã được côngnhậnlà một đặc diêm nổi bậtcủa diễn ngôn quảng cáo và tiếp thị, nhưng cho đen nay vẫnchưa có nghiên cứu nàodành cho sựphatrộntrong tênthương hiệu.
Từnhũng bài nghiên cứu có hèn quan, nhóm tác giả đã tham khảo và chọn lọc các biến phù họp cho thang đo “Tẻn thương hiệu” như sau:
Bâng 1.2 Thang đo Tẻn thương hiệu
STT Mã Thang đo gốc Thangđo
chỉnh sửa Tác giả Ghi chủ
1 THI
The company’s name IS easy toremember (Tên công ty de nhớ)
Tẻn thương hiệu dễ nhớ
ĐặngVăn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017), Trịnh Bửu Nam,Đinh Vũ Long, Khưu Phuong Uyên (2022)
Kế thừa
2 TH2
The company’s name IS unique versus tirecompetition (Tên công ty là duy nhất so VỚI đoi thủ)
Tẻn thương hiệu là độc nhất so VỚI đối thủcạnh tranh
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thùa
3 TH3
The company’s nameIS pleasing whenreadorheard and easy to pronounce (Ten công ty rat VUI tai kin đọc hoặc nghe và dễ phát âm)
Tẻn thương hiệu dễ phát âm
ĐặngVăn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
4 TH4
The company’s name IS easy to recall (Ten công ty dễ nhớ lại)
Tẻnthương hiệu dễ hồi tưởng
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thùa Nguồn: Nhóm tác giảtự tông hợp
1.5.2 Logo
Logo thương hiệu là sản phàm của thiếtkế tiực quan và là biêu tượng của tô chức mà nó đại diện. Trong tài liệu marketing, nó đuợc COI là công cụ quản lý thương hiệu cũngnhư gốc rễ của bản sac doanhnghiệp. (Henderson & Cote, 1998, Balmer, 2001; van den Bosch và cộng sự, 2006; Foroudivà cộng sự, 2017).
Trong bài nghiên cứu củaTrịnhBửuNam vàPhạmThị Thanh Nhàn (2019) về đề tài “Đánh giá mức độnhận biết thươnghiệucủakhách du lích đốiVỚI côngty TNHH PA AsiaTravel tại huyện Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang” đã ket luận rang logo thương hiệunổi bật sẽ tạo đuợc ấn tượng mạnh và dễ phân biệt đối VỚI du khách. Một công ty có logo nổi bật, ấn
tượng sẽ tạo được sựnhận diện trong tâm tri củakhách hàng mộtcách mạnhmẽ.
Từnhũng bài nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đẵ tham khảo và chọn lọc các biến phù hợp cho thang đo “Logo” như sau:
Bảng 1.3 Thang đo Logo STT Mã Thangđo gốc Thang đo
chỉnh sửa Tác giả Ghi
chủ
1 LG1
The company logo IS recognizable (Logo công ty là dễ nhận biết)
Logo dễ nhậnbiết
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
2 LG2
The company logo evokespositive effect (Logo công ty gợi lẻn hiệu ứngtích cực)
Tluet kelogo tạo ấn tượng tích cực
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017), TrịnhBửu Nam, Đinh Vũ Long, KhưuPhươngUyên (2022)
Kế thừa
3 LG3
The company logo IS memorable (Logo công ty là dễ nhớ)
Logo dễ dàng ghi nhớ
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
4 LG4
The company logo IS distinctive (Logo của công ty làkhác biệt)
Logo khác biệt
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa Nguồn: Nhóm tác giảtự tông hợp
1.5.3 Màu sắc
Một thương 111 ệu muốnphát triển và đứng vững hơn trong lòng kháchhàng thi điều đầu tiên cần phải có màu sac tươi mới, bat mat, gây an tượng được VỚI kháchhàng trong cái nhìnđầutiên. Killlogo mang màusacphùhợp, tinhtethihình ảnh của thương hiệu sẽ làm cho kháchhàng yẻu thích và quan tàm hon. Ngoài ra, theo nghiêncứu của tạpchí Kinh te và Dự báo (2017), phầnlớntrong tâm lý của khách hàng, có khoảng 80% người tiêu dùng cho làmàu sacgiúp doanh nghiệp làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Theo nghiên cứu của NguyễnNhật Đình Duy và Hoàng Cửu Long (2022), màu sac sẽ giúp doanhnghiệp thẻ hiện được ngôn ngữ sản phàm mà họ muon truyền đạt. Ví dụ, lieu màu chủ đạo của thương hiệu là màu đỏ, điều này sẽ tượng trưngcho hìnhảnh năng động và tràn đầy nhiệt
huyết,màuđen sẽ tượng tnrng chosự sangtrọng, huyền bí, giúpthu hút sựtò mò của mọi người (Theo Genschow, Reutner và Wanke (2012); Bruno, Corsini, Martam và Olean (2013)).
Tóm lại,màu sắc thương hiệu chínhlàyếutố thẻ hiện vẻ bèn ngoài của doanh nghiệp, nó cũng là chiếc cilia khóa đẻ quyết định được phần lớnsựquantàm của cáckháchhàng đen thương hiệunhưthe nào.
Từnhững bài nghiên cứu có hèn quan, nhóm tác giả đã tham khảo và chọn lọc các biến phù hợp cho thang đo “Màu sac”như sau:
Bảng 1.4 Thang đo Màu sac
Ngiiồn: Nhóm tác giảtự tông hợp
STT Mã Thang đogốc Thang đo
chỉnh sửa Tác giả Ghi chú
1 MSI
The colorof the logo affects my judgment anil behavior (Màu sac của logoanilhưởng den đánh giá và hành VIcủa tôi)
Màusacnày có ảnh hưởng đen đánh giá và hành VI của tôi
Đặng Văn Đại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
2 MS2
The colorof the logo IS recognizable (Màu sac của logo có thẻnhậnra)
Màusac phù hợp VỚI doanh nghiệp
Đặng VănĐại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Chỉnh sửa
3 MS3
The colorof the logo affects my mood (Màu sac của logo CÓ anil hưởng den tâm h ạng của tôi)
Màusacnày có ảnhhưởng đen tâm trạng của tôi
Đặng VănĐại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
4 MS4
The colorof the logo IS pleasant(Màu sac của logo thật de ciliu)
Màusacdễ chịu
Đặng VănĐại (2019), Foroudi và cộng sự (2017)
Kế thừa
1.5.4 Slogan
Slogan (haycòn gọi là khâuhiệu) là yếu tố then chốt trong nhận diện thương hiệu và góp phần tạo nêngiá trị thương hiệu. Trêntill hường ngàynay, hầu het tat cả các thương 111 ệu đều sửdụng slogan; chúngnâng cao hình ảnh của thươnghiệu,hỗ trợ việc nhận biết và gợi nhớ thươnghiệu, đồng thời giúptạo ra sự khácbiệt về thương hiệutrongtâmtrí người tiêu
dùng. (Chiranjeev, Lance, Rajneesh, 2007)
Sloganlà một cụmtìĩ ngắndễ nhớđượcsử dụng trong bối cảnh chính trị, thương mại, đảng phái, hoặc thậmchí tôngiáonhư một cáchdiễn đạtlặpđi lặp lại VỚImục đỉch thuyếtphục.
Trong giớithươngmại, các học giảkhông hềtranhcãi về địnhnghĩa của slogan. Khâu 111 ệu là nhữngcụm tìr ngan gọn, dễ nhớ thường được sử dụng đẻ đăng tiên các quảng cáo. Đặc diêm quantrọngnhất của sloganlà tínhthuyếtphục của nó (Yang, 2021).
Từnhững bài nghiên cứu có hèn quan, nhóm tác giả đã tham khảo và chọn lọc các biến phù hợp cho thang đo “Slogan” nhu sau:
Bảng 1.5 Thang đo Slogan
STT Mã Thang đo gốc Thang đo
chỉnh sửa Tác giả Ghi
chú
1 SL1 Slogandễnhớ, dễ
hiểu Slogan dễ nhớ
TrịnhBửu Nam,Đinh Vũ Long, Khưu Phuong Uyên(2022)
Kế thừa 2 SL2 Slogan gâyđuợc ấn
tượng, truyền tải đuợc thông điệp của dich vụ chat lượng
Slogan an tượng
TrịnhBửu Nam, Đinh Vũ Long, Klrưu Phuong Uyên(2022)
Kế thùa
3 SL3 Slogan truyền
tải thông điệp
TrịnhBửu Nam,Đinh Vũ Long, Khưu Phuong Uyên(2022)
Kế thùa
4 SL4
Slogan có ý nghĩa, đem lại độtin cậy cho khách hàng về dich vụ của ngàn hàng
Slogan có ý nghĩa
Trịnh Bửu Nam,Đinh Vũ Long, Klrưu Phuong Uyên(2022)
Kế thừa
Ngiiồn: Nhóm tác giảtự tổng hợp
1.5.5 Đồng phục
Chínhsáchquy đinhvề trang phục được xem là một biêuhiện trực quan về vănhóa của mộttô chức. Vì vậy, trang phục noi làmviệc là một trong các thành phần quantrọng cho việc tluetlậpvăn hóatổ chức mongmuốncủa công ty (Maysonave, 2001; McCarty, 2010;
Wood & Benitez, 2003).
Quy định về trang phục là một phầncủa vănhóa và hình ảnhdoanh nghiệp của công ty.
Ngoàira, quy định về trangphục làcách đẻ nổi bật so VÓI các đối thủcạnhtranh, thẻ hiện cách tiếp cận kinh doanhchuyên nghiệp. Do vậy, trang phụclà một trong những yeutố ảnh hưởng đen việc nhận biết thương hiệu của khách hàng về doanh nghiệp (Justina, Isaac, Dorcas, 2018).
Từ những bài nghiên cứu có hèn quan, nhóm tác giả đã tham khảo và chọn lọc các biến phù hợp cho thang đo “Đồng phục” như sau:
Bảng 1.6 Thang đo Đồng phục
Ngiiồn: Nhóm tác giảtự tông hợp
STT Mã Thang đo gốc Thang đo
chỉnh sửa Tác giả Ghi
chú
1 DPI
Đồngphục của nhân viên ngàn hàng tạo sự khácbiệt so VỚInhững ngàn hàng khác
Đồng phục tạo sự khác biệt so VỚI các DN khác
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Kliuu Phương Uyên(2022)
Kế thừa
2 DP2
Đồngphục của nhân viên ngàn hàngmang lạiấntượngVỚIkhách hàng
Đồng phục mang lại sự ấntượngVÓI khách hàng
Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Kliuu Phương Uyên(2022)
Kế thừa
3 DP3
Đồng phục của nhân viên ngàn hàng đẹp, hch sự
Đồng phục hell sự
TrịnhBửu Nam,Đinh Vũ Long, Kliuu Phương Uyên(2022)
Kế thừa
1.5.6 Ánphầm quảng cáo
Theonghiên cứu của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Kliưu Phương Quyên (2022), Ân phàm quảng cáogiữ vai trò rat quantrọng trong việc phát triển thương hiệu, mộtthương hiệu sẽ không thẻ nào phát triển được và cũng sẽ không được nhiều người biết đen kin thieu ấn phàm quảng cáo. Kill xây dụng các bảng hiệu, áp phích cần có sự độc đáo, ấn tượng nhưng cũng phải đẻ cho khách hàng hiểu được, giúp tạo nên ấn tượng tốt đẹp cũng như việc truyền tải thông điệp, nội dung đen được VỚI khách hàng, truyền tải những đặt tính riêngbiệt của thương hiệu.
Từnhững bài nghiên cứu có hènquan, nhóm tác giả đã tham khảo và chọn lọc các biến phù họp cho thang đo “Ânphàm quảngcáo” nhưsau: