CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1. Tổng quan về dịch vụ spa
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng
Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần phải được nắm vững.
2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Nếu như lý thuyết về cung - cầu giúp chúng ta hiểu rõ được sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua quá trình mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thì lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn sản phẩm/dịch vụ này thay vì lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khác.
Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội, ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cũng theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường này luôn là thị trường mà các hoạt động marketing của các tổ chức kinh doanh hướng đến để phục vụ. Do đó, thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là những yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt đối với người làm công tác marketing trước khi tiến hành phân tích một thị trường người tiêu dùng. Trách nhiệm của những người làm marketing là phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng mục tiêu. Thông qua kết quả từ việc nghiên cứu này, doanh nghiệp có được những định hướng để phát triển sản phẩm, tính năng mới, đưa ra mức giá cả, xác định các kênh phân phối, các phương án xúc tiến trong chiến lược marketing hỗn hợp 4P1.
Mỗi ngày trôi qua, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều quyết định mua sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bản thân. Đối với những công ty kinh doanh sản phẩm dịch vụ lớn, mối quan tâm lớn của họ là người tiêu dùng ra các quyết định mua như thế nào, loại sản phẩm/dịch vụ, địa điểm mua, số lượng mua, giá cả mua, thời điểm mua và lí do mua. Đó là lí do mà nhiệm vụ của các nhà làm marketing là nghiên cứu quyết định của khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ gì, địa điểm và giá cả như thế nào. Tuy nhiên những khía cạnh còn lại của quyết định mua hàng của người tiêu dùng như lí do mua hàng, tại sao họ lựa chọn mua sản phẩm,
1Chiến lược marketing hỗn hợp là việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing.
dịch vụ này mà không phải là sản phẩm dịch vụ khác lại bị bỏ ngỏ. Đây là một câu hỏi không dễ để trả lời được, vì câu trả lời nằm sâu bên trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng.
Khi thực hiện quyết định sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào, mỗi người tiêu dùng đều cân bằng giữa lợi ích nhận được và ngân sách của bản thân sao cho lợi ích nhận được càng nhiều càng tốt trong bối cảnh ngân sách cố định. Đối với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ còn tăng tiêu dùng nếu lợi ích còn tăng thêm thì và giá trị này sẽ gia tăng cho tới khi đạt được giá trị lớn nhất.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng.
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng.
Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng.
2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:
Trong các nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ được xem là một trong những khái niệm hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản trị, người làm công tác marketing. L. Thurstone (1931) là một trong những người đầu tiên đưa ra khái niệm về thái độ: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người về hoặc đối với một đối tượng”. Bốn năm sau đó, một định nghĩa cốt lõi khác rộng hơn về thái độ được đưa ra với nội dung: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình thông qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và hoặc trực tiếp đến hành vi” (Allport, 1935). Kế thừa các nghiên cứu trước đó, mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) thông qua việc kết hợp ba dạng phản hồi: ý
nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) được Triandis và các cộng sự đưa ra vào năm 1971. Dựa theo kết quả nghiên cứu của mô hình này, thái độ được cho là cấu thành từ ba trụ cột:
- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition).
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay còn được gọi là cảm xúc (affective).
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành vi (conation).
Từ mô tả ở trên có thể thấy, trụ cột thứ nhất của mô hình là nhận thức đại diện cho các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng sử dụng dịch vụ spa. Sự hài lòng chính là đại diện cho trụ cột thứ hai hay còn gọi là đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về dịch vụ. Ý định hành vi là yếu tố quan trọng còn lại của mô hình nói trên. Trong nghiên cứu này, hành vi được nghiên cứu chính là hành vi sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nữ giới. Như vậy, thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng nữ giới trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ spa, bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ, ý định nói những điều tích cực về dịch vụ và trung thành với dịch vụ. Đâylà một trong những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing vì tác động của nó lên quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Do đó, tác giả nhận thấy đa số các nhà nghiên cứu trước đây đều sử dụng xu hướng hành vi tiêu dùng như là biến phụ thuộc trong các mô hình nghiên cứu của mình về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Đặt nền móng vững chắc cho các nghiên cứu về lĩnh vực này chính là 2 mô hình nổi tiếng của Ajzen là lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) (A. Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1985, 1991).
Đã có rất nhiều nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để làm nền tảng cho việc đo lường ý định hay xu hướng hành vi. Trong nghiên cứu của mình, ông nhấn mạnh: “Khi con người có xu hướng hành vimạnh mẽ hơn,họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Do đó, dựa vào xu hướng hành vi, các nhà marketing sẽ có thể tiến hành dự đoán hành vi thực sự của người tiêu dùng. Ông cũng cho rằng “xu hướng” chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi, thể hiện sự
sẵn sàng thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm này chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố, thái độ (attitude) 2 và chuẩn chủ quan (subjective norm)3. Tóm lại, lý thuyết này đưa ra kết luận xu hướng hành vi thực hiện nhiệm vụ làm cơ sở tiền trực tiếp dẫn đến hành vi của người tiêu dùng. Kế thừa và phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định (TPB) tiếp tục được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Với việc bổ sung thêm yếu tố “nhận thức về kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control)4 vào mô hình TRA, lý thuyết TPB củng cố thêm ý nghĩa của các yếu tố trong việc dự đoán hành vi thực sự. Đây được cho là yếu tố tiền đề có ý nghĩa nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng bởi lẽ nó không chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế trực tiếp, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua xu hướng hành vi. Ba yếu tố trực tiếp hình thành nên xu hướng hành vi trong lý thuyết này đã được ứng dụng rất nhiều trong việc nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi.
Vậy khái niệm xu hướng tiêu dùng khác biệt gì với khái niệm hành vi tiêu dùng?
Để trả lời cho câu hỏi này, tác giả xin trích dẫn khái niệm về hành vi tiêu dùng của Engel, J.F. và cộng sự (1993) như sau: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Kotler, P. và Armstrong (2001) cũng đã đưa ra định nghĩa:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Do đó, có thể thấy đây là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt.