CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Đánh giá thang đo
4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, từ đó loại đi những biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu. Mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha vốn đã gặp nhiều luồng ý kiến trái chiều từ nhiều học giả. Có nhiên cứu cho rằng để thang đo đạt độ tin cậy cao,giá trị này phải nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9. Nhóm tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn tiêu chuẩn đối với thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lênvà hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) đối với các biến quan sát phải lớn hơn 0,3.
Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy 4 thang đo đều có Cronbach’s Alpha>0,6 và tương quan biến tổng của các biếnquan sát (trừ PV5) đều > 0,3 (kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của từng thang đo xem ở phụ lục D).
Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ 4 0,741
Giá trị cảm nhận 5 0,696
Cảm xúc 4 0,897
Sự hài lòng 3 0,869
Xu hướng hành vi tiêu dùng 5 0,899
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Kết quả phân tích cho thấy nếu tác giả loại biến PV5 của thang Giá trị cảm nhận thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng từ 0,696 lên 0,794. Bên cạnh đó, do hệ số tương quan biến tổng của biến PV5 không đạt yêu cầu (0,101 <
0,3) nên tác giả quyết định loại biến PV5 ra khỏi mô hình trước khi tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả chạy lại cho thấy, tất cả các thang đo sau khi loại biến PV5 đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn, đủ điều kiện để được sử dụng cho bước phân tích EFA và hồi quy kế tiếp (số liệu cụ thể vui lòng xem tại phụ lục D).
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau bước phân tích độ tin cậy, tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Nhờ có bước phân tích này, các biến quan sát có mối tương quan với nhau sẽ gom lại thành một nhóm nhân tố. Mỗi nhóm nhân tố sẽ đại diện cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu.
Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ còn 20 biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy được đưa vào phân tích EFA. Kết quả trong phụ lục E cho thấy sau khi loại PV5, 20 biến còn lại đã được phân thành 5 nhóm, giá trị Eigenvalue là 1,008 (≥1) và tổng phương sai trích đạt 70,37% (>50%). Điều này có nghĩa là
70,37% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này. Bên cạnh đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều > 0,5, hệ số KMO = 0,855 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0,000 (< 0,05). Từ những kết quả trên, chúng ta có thể kết luận rằng EFA là phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4. 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo Tên
biến
Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5
Xu hướng hành vi tiêu dùng BI4 0,810
BI3 0,778 BI1 0,765 BI2 0,762 BI5 0,735
EM2 0,865
Cảm xúc
EM1 0,833
EM3 0,790
EM4 0,670
PV2 0,825
Giá trị cảm nhận
PV1 0,813
PV3 0,741
PV4 0,738
SE4 0,789
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
SE2 0,707
SE1 0,703
SE3 0,702
SAT2 0,753
Sự hài lòng
SAT3 0,728
SAT1 0,723
Eigenvalue 1,008
Phương sai trích 70,37%
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là SE:
SE1 Thiết kế và phong cách trang trí của spa X ấn tượng và thu hút tôi SE2 Nhân viên của spa X chăm sóc tôi rất nhiệt tình và chu đáo
SE3 Các sản phẩm, liệu trình của spa X rất đa dạng và có chất lượng tốt SE4 Các khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ tại spa X cư xử lịch sự
- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV:
PV1 Tôi nhận thấy được hiệu quả từ dịch vụ mà spa X mang lại cho tôi PV2 Tôi nghĩ tôi thực sự thích các sản phẩm và liệu trình của spa X PV3 Theo tôi, giá cả dịch vụ tại spa X tương xứng với giá trị của nó PV4 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức để sử dụng dịch vụ
của spa X
- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM:
Kí hiệu Phát biểu
EM1 Tôi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
- Nhóm nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT:
SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là BI:
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa BI3 Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X