PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.5. Thiết kế nghiên cứu
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:
Đầu tiên nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng phòng kinh doanh của công ty TNHH sơn Hoàng Gia để xác định các yếu tố nhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn thử 10 khách hàng nam ngẫu nhiên đến mua sơn tại các đại lý bán sơn trên địa bàn thành phố Huế theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến.
Mục tiêu nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng chính thức
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố EFA
Xây dựng mô hình hồi quy bội Kiểm định One - Sample T Test
Kiểm định Chi - Square Kết luận
Trường Đại học Kinh tế Huế
Kết quả nghiên cứu định tính: sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thì các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu dự kiến ban đầu sẽ bỏ bớt đi yếu tố “đồng phục nhân viên” vì cả 10 khách hàng này đều không biết đến màu sắc đồng phục nhân viên. Hơn nữa thực tế thì đồng phục nhân viên của công ty cũng chỉ là áo sơ mi trắng in hình logo của công ty bên trên túi ngực trái, nó chưa được nổi bật và cũng chưa được mặc thường xuyên hằng ngày. Cả 10 khách hàng đều chỉ nhận biết được
“tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “bao bì”và “quảng cáo”của công ty (chủ yếu trên truyền hình, internet, panô). Do đó mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 1.6 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia trong mô hình trên được đo lường thông qua 23 biến quan sát, yếu tố đánh giá chung về khả năng nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua 6 biến.
Bảng 1.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT Các thang đo Mã hóa
Tên thương hiệu Hoàng Gia (Royal)
1 Tên thương hiệu dễ đọc Ten thuong hieu 1
2 Tên thương hiệu dễ nhớ Ten thuong hieu 2
3 Tên thương hiệu có ý nghĩa Ten thuong hieu 3
4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Ten thuong hieu 4 5 Tên thương hiệu gây ấn tượng Ten thuong hieu 5
Logo
6 Logo dễ nhận biết Logo 1
Mức độ nhận biết thương hiệu Câu khẩu hiệu (slogan)
Tên thương hiệu
Quảng cáo thương hiệu Logo
Bao bì sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
7 Logo có sự khác biệt Logo 2
8 Logo có ý nghĩa Logo 3
9 Logo có tính mỹ thuật cao Logo 4
10 Logo tạo được ấn tượng Logo 5
Câu khẩu hiệu (slogan) “Hòa sắc màu vào cuộc sống”
11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu Cau khau hieu 1
12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn Cau khau hieu 2
13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ Cau khau hieu 3
14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn Cau khau hieu 4 15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực Cau khau hieu 5
Quảng cáo thương hiệu
16 Quảng cáo ấn tượng Quang cao 1
17 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quang cao 2 18 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp Quang cao 3
19 Hình thức quảng cáo đa dạng Quang cao 4
20 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Quang cao 5 Bao bì sản phẩm
21 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Bao bi san pham 1 22 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và
điều kiện tiêu dùng Bao bi san pham 2
23 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Bao bi san pham 3 Đánh giá chung
24 Tôi dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty De dang nhan biet ten thuong hieu
25 Tôi dễ dàng nhận biết logo của công ty De dang nhan biet logo
26 Tôi dễ dàng nhận biết câu khẩu hiệu của công ty De dang nhan biet cau khau hieu
27 Tôi dễ dàng nhận biết quảng cáo của công ty De dang nhan biet quang cao 28 Tôi dễ dàng nhận biết bao bì sản phẩm của công ty De dang nhan biet bao bi san
pham
29 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu của công ty De dang nhan biet thuong hieu
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thiết kế bảng hỏi
- Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng theo từng yếu tố.
- Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độRất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độRất đồng ý.
- Khách hàng thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô hình đã xây dựng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Xác định cỡ mẫu: theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) thì “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Như vậy, với số lượng 29 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 145 quan sát trong mẫu điều tra. Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu, tôi tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng nam.
Phương pháp chọn mẫu:sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
Quy trình chọn mẫu:
Chọn ngẫu nhiên 5 đại lý bán sơn từ danh sách các đại lý do cửa hàng của công ty TNHH sơn Hoàng Gia cung cấp. Trong mỗi đại lý, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên khách hàng nam đầu tiên đến mua sơn tại đại lý đó, các khách hàng tiếp theo sẽ được xác định theo bước nhảy k = 2. Cụ thể sẽ phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng nam trong vòng 15 ngày. Trung bình mỗi ngày sẽ đứng điều tra tại một đại lý với 10 khách hàng nam. Hết theo thứ tự 5 đại lý sẽ quay lại đại lý đầu tiên cho đến ngày thứ 15.
Thời gian tiến hành phỏng vấn vào buổi sáng từ 8h đến 10h, buổi chiều từ 14h đến 16h.
Phương pháp thu thập số liệu của nghiên cứu định lượng: tiến hành qua hai bước là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 1.3 - Nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức
Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
Bước 1 Sơ bộ Định lượng sơ bộ Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
định lượng sơ bộ 30
Bước 2 Chính
thức Định lượng chính thức Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
định lượng chính thức 150
Trường Đại học Kinh tế Huế
- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nam thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài bằng bảnh hỏi định lượng sơ bộ. Sau khi xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 với 30 mẫu này cho thấy thang đo ở câu hỏi số 7 trong phiếu điều tra sẽ được giữ nguyên. Trong câu hỏi số 15 có điều chỉnh lại thu nhập hàng tháng cho phù hợp hơn với đối tượng điều tra, cụ thể như sau:
Ban đầu:
1. <1,5 triệu 2. 1,5 - 3 triệu 3. 3,1 - 5 triệu 4. 5,1 - 7 triệu 5. >7 triệu Chỉnh lại:
1. <1,5 triệu 2. 1,5 - 4 triệu 3. 4,1 - 7 triệu 4. 7,1 - 10 triệu 5. >10 triệu - Sau khi bảng hỏi đã được chỉnh sửa hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.
- Số lượng phiếu điều tra thu về: có 150/150 phiếu điều tra hợp lệ do tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua hàng.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu bằng phương pháp dùng lệnh sort case và dùng bảng tần số.
Công cụ phân tích, xử lí số liệu: dùng phần mềm thống kê SPSS 16.0, vẽ đồ thị bằng phần mềm excel. Trong đó sử dụng các kỹ thuật như:
- Thống kê mô tả
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng phương pháp hồi quy từng bước (stepwise).
- Kiểm định One - Sample T Test - Kiểm định Chi - Square
(Nội dung của các phương pháp này sẽ được làm rõ trong phần phân tích và xử lý số liệu ở chương 2).
Trường Đại học Kinh tế Huế
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nhìn chung, chương này trình bày phần tổng quan tài liệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, mô hình nghiên cứu lý thuyết và thiết kế nghiên cứu. Trong đó thiết kế ngiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cũng như hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước: định lượng sơ bộ và định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện bằng bảng hỏi sơ bộ để tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 30 khách hàng. Sau đó điều chỉnh lại bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 150 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Chương tiếp theo sẽ trình bày tổng quan về công ty TNHH sơn Hoàng Gia và kết quả phân tích, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HOÀNG GIA CỦA CÔNG TY TNHH SƠN HOÀNG GIA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ