CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4. Phân khúc thị trường
2.4.1. Định nghĩa phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, túc là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi….
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng chất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng nhanh hiệu quả hơn. Việc ohân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cáh hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
a. Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một ohân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau.
Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được.
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
b. Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:
Những người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý…
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn…)
Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing
còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lương và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ… Các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Phân đoạn theo địa lý (quốc tịch): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiên quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu thập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có thể ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị trường khách nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
Đánh giá quy mô và tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng ‘vừa sức’. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả
năng sinh lời lâu dài của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thể, quyền thương lượng của người mua và cung ứng.
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, nởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp để thành công trong khúc thị trường đó không?
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong thị trường nhờ hiểu biết rỏ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó thị trường này sẽ giảm đi
Hai là: Chuyên môn hóa có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác.
Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án là có thể cung ứung được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể, Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo ra được
uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách:
+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Làm Marketing có phân biệt: Ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ rất cao.
2.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nổ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế bao gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể.
Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của ngân hàng so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để ‘lấy ra’ lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở lợi thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. Có những thế mạnh thức sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân hàng cũng rất khó truyền tải được những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận biết.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể. Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua ‘tuyên ngôn giá trị’, bao gồm một ‘hỗn hợp’ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dựa vào đó để định vị.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề cực kỳ quan trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một hoặc một vài thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.