5.1. Chiến lược kinh doanh đề xuất theo phân khúc khách hàng
5.1.1. Chiến lược cho nhóm khách hàng tốt nhất (Best)
Đặc điểm nhóm: Đây là nhóm khách hàng cá nhân sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ từ tiền gửi, tiền vay, thẻ tín dụng,… vì họ mức đóng góp lợi nhuận cao cho ngân hàng do đó họ sẽ có những đòi hỏi những dịch vụ tốt nhất. Đồng thời, họ cũng chính là đại sứ tiếp thị tốt nhất cho ngân hàng vì họ có địa vị xã hội nên sẽ dễ dàng giới thiệu đến nhiều người khác. Điều này đồng nghĩa với việc yêu cầu của họ cũng khắt khe hơn so với khách bình thường. Tỷ lệ khách hàng trong nhóm tốt nhất là 24,8% trong tổng số khách hàng nghiên cứu, là các khách hàng có thời gian mua hàng gần đây (Recency) là gần nhất, tần suất giao dịch (frequency) cao nhất và giá trị giao dịch (monetary) cao nhất.
Mục tiêu của chiến lược: Xây dựng các chính sách khách hàng tối ưu, với các sản phẩm, dịch vụ cao cấp, hấp dẫn giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, gia tăng mức đóng góp lợi nhuận, từ đó giúp phát triển hệ khách hàng trung thành cho ngân hàng.
Nội dung của chiến lược: dựa trên các đặc điểm nhóm và mục tiêu chiến lược trên. Sacombank cần đưa ra chính sách hàng thân thiết theo đó các khách hàng được đánh giá theo tổng thu nhập thuần đóng góp của khách hàng (TOI - Total Operating Income) nhằm mục đích tăng cường sự gắn bó của khách hàng với Sacombank, khuyến khích khách hàng giao dịch, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của Sacombank.
Cụ thể Sacombank sẽ có cơ chế ưu đãi về phí/giá, quà tặng cho khách hàng đạt mức TOI.
TOI khách hàng được tính toán theo công thức sau:
TOI = NII cho vay + NII huy động + NI khác
Ghi chú:
NII (Net interest Income) cho vay: Thu nhập từ lãi cho vay
NII (Net interest Income) huy động: Thu nhập thuần từ lãi huy động
NI khác: Thu nhập thuần từ doanh số giao dịch thẻ (CCI – Credit Card Income), kinh doanh ngoại hối (FXI – Foreign Exchange Income), thu phí dịch vụ (FI – Fee Income).
Nguyên tắc xếp hạng: điểm xết hạng được quy đổi từ TOI của khách hàng lũy kế 12 tháng liền kề trước đó. Hạng khách hàng được đề xuất được xếp thành 4 hạng tương ứng với các chiến lược đề xuất chi tiết theo bảng 5.1.
Bảng 5.1. Khung điểm xếp hạng đề xuất Hạng khách
hàng
Điều kiện TOI Chiến lược đề xuất
Diamond >= 200 triệu đồng Chiến lược 1 (chính sách khách hàng Saphie) hoặc chiến lược 2 (chính sách khách hàng wealth)
Gold 100 triệu đồng <= TOI < 200 triệu đồng
Silver 50 triệu đồng <= TOI < 100 triệu đồng
Member < 50 triệu đồng Chiến lược 3 (chính sách khách hàng tiềm năng) Nguồn: đề xuất của tác giả
Chiến lược 1: “Chính sách khách hàng Sapphire”
Dựa trên các thông tin ở trên, tác giả đề xuất chính sách ưu đãi áp dụng đối với khách hàng đạt hạng theo “chính sách khách hàng sapphire” chi tiết theo bảng 5.2.
Bảng 5.2. Chính sách ưu đãi đề xuất cho khách hàng sapphire
Hạng Tiền vay Tiền gửi Thẻ
Diamond - Giảm 10% lãi suất tiền vay so với lãi suất bảng
- Tăng tỷ lệ cho vay (*)/tài sản đảm bảo lên 100%
- Cộng lãi suất (**) 0,3% so với lãi suất huy động thông thường.
- Quà tặng sinh nhật/lễ/tết
- Miễn phí thường niên 3 năm
- Hoàn tiền 10%/tổng số giao dịch (***)
Gold - Giảm 5% lãi suất tiền vay so với lãi suất bảng
- Tăng tỷ lệ cho vay(*)/tài sản đảm bảo 90%
- Cộng lãi suất (**) 0,2% so với lãi suất huy động thông thường.
- Quà tặng sinh nhật/lễ/tết
- Miễn phí thường niên 2 năm.
Hoàn tiền 5%/tổng số giao dịch (***)
Silver - Giảm 3% lãi suất tiền vay so với lãi suất bảng
- Tăng tỷ lên cho vay(*)/tài sản đảm bảo 80%
- Cộng lãi suất (**) 0,1% so với lãi suất huy động thông thường.
- Quà tặng sinh nhật/lễ/tết
- Miễn phí thường niên 1 năm.
Hoàn tiền 3%/tổng số giao dịch (***)
Ghi chú:
(*) Tỷ lệ cho vay/tài sản đảm bảo với bất động sản là 70%
(**) Cộng lãi suất: đảm bảo không vượt lãi suất trần quy định của Ngân hàng nhà nước
(***) có mức giới hạn tối đa (ví dụ: 10 triệu/năm)
Chiến lược 2: “Chính sách khách hàng wealth”
Đối với các khách hàng đạt điều kiện chính sách khách hàng sapphire (đạt hạng từ Silver trở lên), tác giả đề xuất thêm một chính sách ưu đãi đặc biệt gọi và chính sách khách hàng wealth – Khách hàng thuộc phân khúc khách hàng cao cấp.
Điều kiện khách hàng đạt chính sách khách hàng Wealth ngoài việc đạt điều kiện chính sách khách hàng Sapphire thì thỏa thêm điều kiện sau: Khách hàng có tổng tài sản tại ngân hàng (tiền gửi) đạt mức >= 5.000 triệu đồng và đăng ký tham gia dịch vụ ngân hàng cao cấp (khách hàng Wealth), ngoài việc được áp dụng chính sách ưu đãi của khách sapphire thì tác giả đề xuất Sacombank có cơ chế dịch vụ đặc thù cho nhóm khách hàng này, cụ thể là: phát hành thẻ nhận diện khách hàng (Priority Pass) – các khách hàng có thẻ này sẽ được ưu tiên giao dịch tại quầy mà không cần lấy số thứ tự, dịch vụ đưa đón sân bay tối đa 5 lần/năm, ưu tiên phòng chờ sân bay…
Chiến lược 3: “Chính sách khách hàng tiềm năng”
Đây là các khách hàng thuộc hạng “Member”, mặc dù không đạt nhưng nhóm khách hàng này cũng có đóng góp lợi nhuận cao cho ngân hàng, nên Sacombank vẫn phải quan tâm chăm sóc có các cơ chế ưu đãi dành do nhóm khách hàng này. Cụ thể tác giả đề xuất chương trình quà tặng hàng năm cho khách hàng nhân ngày sinh nhật/lễ/tết/ngày thành lập doanh nghiệp (nếu khách hàng là chủ doanh nghiệp).
Kế hoạch về nguồn lực: Để thực hiện chiến lược này đòi hỏi Sacombank phải có kế hoạch xây dựng chương trình hành động cụ thể để giúp việc triển khai kế hoạch được thuận lợi và phát huy hiệu quả. Chi tiết như bảng 5.3.
Bảng 5.3. Kế hoạch phân bổ nguồn lực cho nhóm khách hàng tốt nhất
Nhóm kế hoạch Diễn giải Chi phí Bộ phận thực hiện
Xây dựng chiến lược
- Xây dựng và ban hành chính sách khách hàng
- Nguồn kinh phí hoạt động kinh doanh
- Khối cá nhân
Công nghệ - Thiết kế công cụ tính TOI khách hàng.
- Nguồn kinh phí hoạt động kinh doanh
- Khối công nghệ thông tin
Truyền thông - Thiết kế công cụ truyền thông marketing như tờ rơi/quảng cáo/e-mail, tin nhắn,..
- Nguồn kinh phí hoạt động kinh doanh
- Phòng truyền thông và marketing
Triển khai thực hiện
- Triển khai các chính sách khách hàng để phục vụ khách hàng.
- Nguồn kinh phí chăm sóc khách hàng của chi nhánh
- Bộ phận kinh doanh của chi nhánh
Đánh giá hiệu quả
- Tổng hợp kết quả từ chi nhánh để đánh giá hiệu quả triển khai chính sách.
- Nguồn kinh phí hoạt động kinh doanh
- Ban năng suất chất lượng
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Ưu điểm của chiến lược này là đơn giãn, dễ thực hiện, chi phí thấp, Sacombank có thể thực hiện và triển khai ngay do hầu hết đều tận dụng được nguồn lực sẵn có.
Tóm lại, nhóm khách hàng tốt nhất thì cần phải có chiến lược tốt nhất, làm cho khách hàng cảm thấy họ được trân trọng, đánh giá cao thông qua các ưu đãi đặc quyền, dịch vụ độc đáo, chất lượng hoàn hảo, thông tin liên lạc thường xuyên để có thể chuyển đổi từ quan niệm “khách hàng thân thiết” thành “khách hàng trung thành”.