CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG
2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên trong kênh
2.2.1. Kênh phân phối của điện thoại Samsung tại thị trường Việt Nam
2.2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối của điện thoại Samsung
Trước kia, hầu hết linh kiện đầu vào cho điện thoại thông minh Samsung lắp ráp tại Bắc Ninh và Thái Nguyên đều được nhập khẩu từ Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Trung Quốc và Nhật Bản. Các nguyên liệu đầu vào có nguồn gốc sản xuất tại Việt Nam thì lại chủ yếu được lấy từ các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, trong khi các nhà cung cấp nội địa mới chỉ cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng thấp như đóng gói hoặc in ấn.
Năm 2019, 63 nhà cung cấp bậc 1 khác có địa điểm sản xuất linh kiện tại Việt Nam là các công ty FDI đến từ Hàn Quốc (53), Nhật Bản (7), Malaysia (1), Singapore (1) và Anh (1).
Một số đơn vị là công ty con của chính Samsung. Hiện nay, Các nhà cung cấp theo chân Samsung đến Việt Nam mở nhà máy nhằm rút ngắn khoảng cách chuỗi cung ứng, cũng như tận dụng nguồn nhân lực giá rẻ, thị trường tiềm năng và những ưu đãi mà Chính phủ đem lại… Phần lớn họ đã có quan hệ đối tác lâu năm với Tập đoàn Samsung và có quy mô hoạt động kinh doanh lớn
Các nhà cung cấp cho các nhà máy sản xuất điện thoại di động Samsung tại Việt Nam:
Vi mạch: SEMV, Dreamtech, SI Flex Mạch in: Meiko, Thành Long Chip nhớ: Micron, Hynix
Màn hình: Samsung display, ELK Vina
Camera: HNT Vina, CammSys Pin: SS SDI, ATL, Power Logics Kính: Corning, Dolnsys Sạc pin: Elentec Motor rung: Jahwa Vina Ốc vít: Vinavit, Hồng Nhật Bao bì: Việt Hưng, goldsun In ấn: Tiến Thành
… và một số nhà cung cấp ăn uống, xử lý rác
Tính đến nay, Samsung có ba nhà sản xuất mảng điện thoại di động tại Việt Nam đó là Samsung Electronics Việt Nam (SEV) tại Bắc Ninh, Samsung Electronics Việt Nam (SEVT) tại Thái Nguyên và Samsung Electronics HCMC CE Complex (SEHC) tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ các nhà sản xuất, các sản phẩm điện thoại Samsung đến tay người tiêu dùng qua các đa dạng các kênh phân phối. Ở Việt Nam thì công ty sử dụng kênh phân phối cho điện thoại di động Samsung là dạng kênh phân phối song song vừa trực tiếp vừa gián tiếp và kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng. Giữa các đại lý và công ty được ràng buộc với nhau bởi các điệu lệ nguyên tắc bán hàng trong hợp đồng và hợp đồng chính cũng chính là cơ sở để công ty điều hành hoạt động kênh của mình. Ở đây công ty muốn thiết lập quan hệ dài hạn đôi bên cùng có lợi đối với các thành viên trong kênh.
Vẽ mô hình
Mô hình kênh phân phối của Samsung Việt Nam Kênh A (kênh không cấp):
Trong kênh này thì công ty bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thông qua Website chính thức và trang chủ của mình trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…) hoặc hệ thống Samsung Experience Shop - dạng mô hình showroom cao cấp và các cửa hàng trải nghiệm. Hiện nay ở Việt Nam thì Samsung đang mở rộng quy mô hệ thống các cửa hàng như vậy từ bắc vào nam ở các thành phố lớn.
Đây là nơi để công ty trưng bày và giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Vì giá của sản phẩm tại showroom và cửa hàng trải nghiệm cao hơn so với các sản phẩm ở đại lý nên người tiêu dùng ít mua sản phẩm tại các showroom hay cửa hàng trải nghiệm, những người mua sản phẩm tại đây thường là những người có tâm lý là mua tại showroom hay cửa hàng trải nghiệm của công ty thì sản phẩm sẽ đảm bảo chất lượng và họ sẵn sàng chi trả cao hơn khi mua sản phẩm của công ty. Ngoài ra, một lượng khách hàng quen thuộc của showroom và cửa hàng trải nghiệm là những người thân quen của cán bộ nhân viên của công ty.
Kênh B: Kênh một cấp
Nhãn hàng phân phối các sản phẩm mình cho các siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, hệ thống cửa hàng và đại lý bán lẻ di động lớn như FPT, Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, Mai Nguyên, CellphoneS, Hoàng Hà Mobile, Viettel store…, sau đó những siêu thị, đại lý này sẽ bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua website hoặc tại hệ thống các siêu thị, cửa hàng của mình. Việc Samsung Electronics xây dựng kênh phân
phối như vậy tại Việt Nam có những lý do như, thứ nhất, thị trường tiêu thụ tại Việt Nam là thị trường khá rộng lớn, sức tiêu thụ của người dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm, họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điện máy lớn, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với các siêu thị điện máy, điện thoại di động , đại lý bán lẻ có tiếng với những đầu tư cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang lợi những lợi thế lớn. Việc lựa chọn nhà trung gian cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường lớn cũng như có chỗ đứng trong thị trường.
Kênh C: Kênh hai cấp
Ở kênh này thì xuất hiện thêm đại lý bán buôn là nhà phân phối công nghiệp trước khi hàng hóa bán cho người bán lẻ để phục vụ người tiêu dùng. Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức của Samsung, nó sẽ nhanh chóng được phân phối đến toàn quốc thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên toàn quốc. Với cách phân phối thông qua các nhà phân phối chính thức giúp Samsung tiết kiệm được 1 số chi phí (chi phí thuê mặt bằng, chi phí điện, nước...) đem lại hiệu quả kinh doanh.
Trên thị trường Việt Nam thì Samsung có công ty đại diện là công ty Samsung Vina có ba nhà phân phối chính thức cho dòng sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí PSD. Thông qua nhà phân phối, các dòng sản phẩm điện thoại di động của Samsung được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ thống bán lẻ trên toàn quốc. Có thể thấy kênh phân phối này được Samsung sử dụng hiệu quả ở Việt Nam.
Tuy nhiên việc sử dụng kênh phân phối này khiến nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong việc marketing sản phẩm của mình do có nhiều nhà trung gian phân phối, nhưng Samsung có thể duy trì điều khiển gián tiếp bằng việc đào tạo bán hàng. Bên cạnh đó có thể thấy việc Samsung lựa chọn hình thức kênh gián tiếp dài hạn tại Việt Nam cũng là vì đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là thích sự đang dạng, có nhiều sự lựa chọn để so sánh, luôn muốn lựa chọn của mình là chính xác. Với tâm lý đó họ thường chọn những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều nhãn hiệu đa dạng khác nhau. Đó chính là lý do vì sao Samsung lựa chọn kênh phân phối này.
Công ty đã có kế hoạch tiếp tục mở rộng bán hàng trực tuyến, đem đến các chương trình khuyến mãi đặc biệt trên mô hình 020 (Online to offline, mô hình thu hút khách hàng tiềm năng từ các kênh trực tuyến đến cửa hàng thực tế.
2.2.1.2. So sánh kênh phân phối điện thoại Samsung tại Việt Nam và kênh phân phối điện thoại Samsung tại Hàn Quốc
Giống nhau
Samsung tại Hàn Quốc và Việt Nam đều sử dụng kênh không cấp phân phối online trên website và các sàn thương mại điện tử. Nếu như ở Hàn Quốc, các sàn thương mại điện tử đó là Naver shopping, Coupang, Gmarket thì ở Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki…
Samsung Việt Nam và Samsung Hàn Quốc sử dụng kênh một cấp, hợp tác với các hệ thống bán lẻ có uy tín và chất lượng cao để phân phối sản phẩm chính hãng của mình. Ở Hàn Quốc có các nhà bán lẻ như Emart, Homeplus thì ở Việt Nam có các hệ thống bán lẻ và cửa hàng điện máy như Viettel, FPT, Thế giới di động…
Khác nhau:
Về kênh phân phối không cấp offline, trong khi tại Hàn Quốc Samsung có mạng lưới cửa hàng riêng (Samsung digital plaza) với hàng trăm cửa hàng trải rộng khắp quốc gia, tập trung ở các thành phố lớn và rải rác ở các khu nông thôn thì tại Việt Nam Samsung lại phải hợp tác với các đối tác, công ty khác để mở các cửa hàng trải nghiệm Samsung experience store.
Samsung không sử dụng kênh phân phối 2 cấp tại Hàn Quốc nhưng lại sử dụng rất hiệu quả kênh này tại Việt Nam. Lý do Samsung Hàn Quốc chỉ sử dụng kênh không cấp và một cấp là bởi vì tại thị trường nội địa, Samsung có một sự hiện diện và tầm ảnh hưởng khá lớn tại Hàn Quốc nên công ty dễ dàng tiếp cận và phục vụ khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp. Bên cạnh đó tại quốc gia chủ nhà, Samsung có một số đối thủ công nghệ lớn, vì vậy họ phải sử dụng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn để quản lý trực tiếp kênh phân phối và kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm dịch vụ, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh
Như vậy có thể thấy rằng việc xây dựng kênh phân phối trực tiếp offline của Samsung tại Việt Nam vẫn còn nhiều trở ngại khi mà hiện nay Samsung vẫn phải hợp tác với các công ty khác để xây dựng các SES. Lý do là nguồn vốn đầu tư, kỹ năng và kinh nghiệm còn hạn chế bởi để xây dựng và quản lý kênh phân phối trực tiếp cần đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng và đào tạo nhân viên.
Samsung Việt Nam sử dụng đa dạng kênh phân phối hơn Samsung tại Hàn Quốc, trong đó kênh 2 cấp được sử dụng khá hiệu quả. Điều này là do tính chất thị trường Việt
Nam có đặc điểm đa dạng về địa lý lần nhu cầu của khách hàng, kênh phân phối 2 cấp sẽ cho phép Samsung tiếp cận, thích nghi và phục vụ khách hàng tại nhiều vùng khác nhau bao gồm cả nông thôn và thành thị. Người Việt thường lựa chọn mua sản phẩm công nghệ tại những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều hãng đa dạng khác nhau nên bắt buộc Samsung phải đa dạng về đối tác phân phối. Bên cạnh đó khi sử dụng kênh 2 cấp, Samsung hợp tác với các nhà phân phối lớn, có uy tín trên thị trường, nhãn hàng có thể tận dụng mối quan hệ có sẵn của các đối tác phân phối với các nhà bán lẻ và sự hiểu biết rõ của họ về thị trường để phát triển mạng lưới phân phối của mình.