CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH VÀ THÀNH VIÊN KÊNH CỦA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG
2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối và các thành viên trong kênh
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối của Samsung
Là trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của Samsung và kinh doanh độc lập theo những mục tiêu riêng của họ. Các nhà phân phối này thường kinh doanh điện thoại di động của nhiều hãng khác nhau (Nokia, Samsung, Motorola, SonyEricsson…). Samsung lựa chọn đại lý cấp cao là trung gian thương mại chủ chốt trong việc phân phối sản phẩm mang thương hiệu tới tay người tiêu dùng. Các đại lý gần như quyết định nhập hàng theo nhu cầu của khách hàng. Khi có sản phẩm mới các đại lý bán buôn đều nhập về một số lượng theo kinh nghiệm để bán thăm dò. Nếu khả quan họ sẽ tăng số lượng nhập lên, ngược lại họ sẽ nhập số lượng ít hơn thậm chí không nhập sản phẩm này nữa. Một loại dịch vụ quan trọng đại lý bán buôn cung cấp cho khách hàng của mình là giao hàng miễn phí. Họ chia nhỏ số lượng một lần giao dịch với các cửa hàng bán lẻ, thậm chí 1 máy điện thoại /1lần giao dịch. Giá bán sản phẩm của đại lý bán buôn cho khách hàng thường linh hoạt, phụ thuộc vào đối tượng khách hàng, thời gian, mục đích kinh doanh của họ. Các đại lý bán buôn thường không tổ chức các hoạt động xúc tiến cho khách hàng của mình mà phụ thuộc vào các chương trình xúc tiến do công ty tổ chức. Các đại lý bán buôn thích nghi nhanh với các chính sách của công ty. Trong mối quan hệ với công ty, các đại lý bán buôn thực hiện những phần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã ký kết trong hợp đồng đại lý. Trên cơ sở hợp đồng, các đại lý đặt hàng theo nhu cầu nhưng không thấp hơn số lượng tối thiểu quy định trong hợp đồng. Giá mua của đại lý theo giá qui định của công ty sau khi đã tính đến các khoản chiết khấu, khoản tiền thưởng, hỗ trợ khác. Các đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng. Đại lý được công ty hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển hàng hóa về địa chỉ đại lý đã đăng ký. Đại lý bán buôn có nghĩa vụ triển khai các chương trình khuyến mại do công ty tổ chức cho khách hàng bên dưới của mình. Bên cạnh đó, đại lý bán buôn cũng thực hiện việc cung cấp thông tin thị trườngnhư sản phẩm mới, giá cả, khuyến mại, đối thủ cạnh tranh của công ty… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh của công ty. Nền tảng quan trọng trong hoạt động của đại lý vẫn là kết quả tiêu thụ sản phẩm.
Ba nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung tại nước ta đó là Công ty Phú Thái, công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ tổng hợp Dầu khí (PSD), trong đó nhà phân phối chính thức lớn nhất cho dòng điện thoại di động của Samsung ở Việt Nam là công ty Phú Thái. Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Việt Nam, chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm và hệ thống logistic cực lớn. Hệ thống của Phú Thái có hơn 30 công ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn quốc. Vì vậy, khi Samsung lựa chọn Phú Thái làm nhà phân phối chính thức của mình đã giúp Samsung nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối điện thoại đến người tiêu dùng rộng rãi hơn và mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý Samsung.
2.2.2.2. Nhà bán lẻ (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, hệ thống cửa hàng và đại lý bán lẻ di động)
Các đại lý bán lẻ cũng hoạt động theo mục tiêu riêng của mình. Đại lý bán lẻ có thể mua hàng trực tiếp từ công ty hay các đại lý bán buôn và được giao hàng miễn phí tận nơi. Họ chỉ kinh doanh những sản phẩm bán chạy, mà ít chịu sự chi phối của công ty hay đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ nhập hàng theo nhu cầu thị trường nên cũng không dự trữ tồn kho nhiều. Họ đánh giá nhu cầu thị trường hàng tuần, thậm chí hàng ngày và điều chỉnh đơn đề nghị nhập hàng tiếp theo. Giá bán cho người tiêu dùng rất linh hoạt, điều chỉnh liên tục so với đối thủ cạnh tranh. Các đại lý bán lẻ rất chú trọng đến các chương trình quảng cáo, khuyến mại và dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Về cơ bản, các điều khoản quyền lợi và trách nhiệm của đại lý bán lẻ cũng tương tự như đối với các đại lý bán buôn. Những đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng. Trong hợp đồng đại lý cũng quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp thông tin còn nhiều hạn chế. Hệ thống bán lẻ có mặt ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc. Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và chọn mua với mức giá ưu đãi nhất. Sản phẩm di động Samsung được bán lẻ ở hầu hết các siêu thị điện máy, các cửa hàng bán lẻ điện thoại, các thiết bị điện tử, văn phòng…Các công ty bán lẻ có thể kể đến như là Thế giới di động; Công ty FPT; Viettel Store; CellphoneS,... các siêu thị điện máy được Samsung lựa chọn: Pico Plaza; Điện máy Nguyễn Kim; Trần Anh… Tại đây khách hàng có thể mua bất cứ sản phẩm nào của Samsung, bên cạnh đó còn có hệ thống các cửa hàng bán lẻ dày đặc cũng phân phối sản phẩm của Samsung. Với hệ thống bán lẻ như trên, các sản phẩm của Samsung rất dễ dàng đến tay người tiêu dùng và đem lại hiệu quả kinh doanh rất lớn cho Samsung Việt Nam.
2.2.2.3. Cửa hàng trải nghiệm
Cửa hàng trải nghiệm của Samsung - Samsung experience store (SES) là nơi mà khách hàng có thể trải nghiệm và khám phá các sản phẩm của Samsung trước khi quyết định mua hàng. SES cung cấp một môi trường tốt nhất để khách hàng có thể tận hưởng công nghệ và trải nghiệm các sản phẩm mới nhất của Samsung. Tại đây, khách hàng có thể tìm hiểu về tính năng, thiết kế và hiệu suất của các thiết bị, như điện thoại di động, máy tính bảng, đồng hồ thông minh và nhiều sản phẩm khác của Samsung. Đồng thời, khách hàng cũng có thể nhận được tư vấn từ nhân viên chuyên nghiệp về các sản phẩm và dịch vụ của Samsung. Do hợp tác với các đối tác khác nhau nên Samsung experience store có các tên gọi và một số đặc điểm khác nhau nhưng nói chung tại đây khách hàng đều có những trải nghiệm tuyệt vời về công nghệ và được tư vấn chi tiết về sản phẩm và dịch vụ của Samsung. Các loại của hàng trải nghiệm hiện nay của Samsung là: Samsung Premium Store; Samsung plaza; Samsung S.Studio; Samsung Galaxy house; Samsung- Bạch Long. Tính đến nay, số lượng các cửa hàng trải nghiệm các sản phẩm của Samsung đã lên đến gần 70 cửa hàng trải nghiệm, trong đó có đến 30 cửa hàng trải nghiệm Samcenter (đại lý ủy quyền của Samsung tại Việt Nam)
Samsung Premium store : Hay viết tắt SPS là tên gọi chung những cửa hàng uỷ quyền cao cấp của Samsung tại Việt Nam, với những đảm bảo khắt khe về quy chuẩn toàn cầu của hãng. Mục đích ra đời của chuỗi uỷ quyền này nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự đảm bảo về chất lượng, nguồn gốc và sự an tâm tuyệt đối khi mua sắm. Ngoài ra các cửa hàng cũng mang đến đầy đủ các thiết bị công nghệ trong hệ sinh thái của Samsung, cho không gian trải nghiệm hoàn hảo và chân thật. Samsung hợp tác cùng một số cửa hàng, đại lý ủy quyền như Samcenter (thuộc công ty Hesman); MT smart; Bạch Long Mobile… Một số cửa hàng SPS:
134 Trần Phú, quận 5, tp Hồ Chí Minh; 149F Trần Quang Khải, P.Tân Định, Quận 1, Tp.HCM; 37B Trần Quang Khải, P.Tân Định, Quận 1, Tp.HCM…
Samsung S.Studio : Năm 2022, Công ty điện tử Samsung Vina chính thức khai trương đồng loạt 5 cửa hàng trải nghiệm Samsung S.Studio by FPT tại khu vực Đông Nam Bộ (Bình Dương) và miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng) cùng đối tác FPT Retail. Chuỗi cửa hàng trải nghiệm Samsung không chỉ là nơi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận trọn vẹn dải thiết bị di động hàng đầu thuộc hệ sinh thái Galaxy mà còn mang đến những dịch vụ tư vấn chuyên sâu và trải nghiệm tính năng sản phẩm theo cách chưa từng có, đầy thú vị và đáng kinh ngạc. FPT Shop (thuộc FPT Retail) là chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu trong ngành hàng công nghệ tại Việt Nam hiện nay, sở hữu hệ thống cửa hàng trải dài rộng khắp 63 tỉnh thành trên cả
nước. Với những giá trị cốt lõi mà đơn vị này mong muốn truyền tải đến người dùng Việt, FPT Retail được đánh giá là đối tác quan trọng hàng đầu của Samsung trong tiến trình mang đến cho người dùng yêu thích công nghệ không gian trải nghiệm toàn diện và chuyên sâu hệ sinh thái Galaxy. Một số cửa hàng Samsung S.studio: Samsung 609 Ngô Gia Tự, P. Đằng Lâm,Q.Hải An, TP.Hải Phòng;
145/4B Phan Đình Phùng, P.Lái Thiêu, TP.Thuận An, Bình Dương…
Samsung Galaxy house : Là cửa hàng trải nghiệm có sự hợp tác của Samsung Vina và Công ty TNHH CL. Khác biệt với cửa hàng bán lẻ thông thường, chuỗi cửa hàng trải nghiệm Samsung Galaxy House với không gian hiện đại, đội ngũ chuyên viên tư vấn chuyên nghiệp cùng những dịch vụ độc quyền sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận trọn vẹn hệ sinh thái Galaxy và những trải nghiệm công nghệ chuẩn Samsung toàn cầu. Một số cửa hàng Samsung galaxy house: 29 Âu Cơ, Phường 14, Quận 11; 694 Tỉnh Lộ 10, Bình Trị Đông, Quận Bình Tân…
Samsung Plaza : Đây là mô hình nhãn hàng bắt tay với một nhà phân phối tại địa phương để mở và vận hành, chỉ bán các sản phẩm của Samsung, sẽ có những model và chương trình ưu đãi độc quyền. Tại Hà Nội Samsung hợp tác với công ty Cổ phần quốc tế Samnec mở Samsung plaza tại 110 Cầu Giấy, tại đây trưng bày và bán các sản phẩm của Samsung tại Việt Nam, trong đó có những model cao cấp và mới ra mắt, từ TV, âm thanh cho tới điện thoại Galaxy.
2.2.2.4. Website chính thức và các sàn thương mại điện tử
Hiện nay Samsung Việt Nam có website chính thức Samsung.com.vn, đây là nơi khách hàng B2C và khách hàng B2B có thể mua trực tiếp sản phẩm của Samsung. Với khách hàng B2C, họ có thể đặt mua bất kỳ sản phẩm nào của Samsung. Đối với khách hàng B2B, để thực hiện mua hàng trên website, trước tiên họ phải là một doanh nghiệp vừa và nhỏ có đăng ký kinh doanh, tiếp đến họ cần thực hiện các bước để lập tài khoản cho doanh nghiệp. Samsung sẽ cần thời gian để xác minh thông tin, nếu thành công thì khách hàng B2B có cơ hội mua sản phẩm của Samsung với những ưu đãi độc quyền, Việc mở rộng hệ thống cửa hàng trực tuyến B2B, Samsung mong muốn giúp cho nhiều hơn nữa những doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể dễ dàng truy cập, trải nghiệm quy trình mua hàng đơn giản với dạng phương thức thanh toán và ưu đãi. Samsung nhận ra tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực kinh doanh B2B trực tuyến trên toàn cầu, vì thế Samsung sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển các dịch vụ để mang đến nhiều lợi ích và hỗ trợ thiết thực cho các khách hàng SMBs.
Ngoài ra Samsung còn bán các sản phẩm của mình qua trang chính thức trên các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki…Gian hàng của Samsung trên Shopee và
Tiki là Samsung Official store và trên Lazada là Samsung Brand store, ở đây cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Samsung chính hãng từ điện thoại di động đến rất nhiều đồ điện tử khác. Hiệu quả kinh doanh trên sàn thương mại điện tử đang cho thấy quyết định đúng đắn khi chọn chiến lược phân phối của Samsung. Theo đó, lượng hàng hoá tiêu thụ mang thương hiệu Samsung gia tăng đáng kể, độ nhận diện cũng như vị thế của Samsung trong tâm trí khách hàng được nâng cao hơn.
2.2.3. Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh
• Tiêu chí về lựa chọn các trung tâm phân phối
- Tính lành mạnh và khả năng tài chính của thành viên kênh: Viettel, tập đoàn Phú Thái và PSD đều là ba công ty nằm trong top đầu của nhà phân phối lớn nhất tại thị trường Việt Nam; Có tiềm lực tài chính lớn và lợi nhuận tăng trưởng đều đặn trong các năm qua, từ đây sẽ tạo ra niềm tin lớn cho Samsung trong việc hợp tác để phát triển lâu dài.
- Danh tiếng: Ba trung tâm phân phối kể trên đều có hơn 10 năm kinh nghiệm trong việc phân phối các mặt hàng điện tử. Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Việt Nam, chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm. Hệ thống phân phối của Phú Thái có hơn 30 công ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn quốc. Viettel thuộc top 30 thương hiệu viễn thông có giá trị nhất thế giới, với 10 công ty con trên khắp thế giới và hơn 150 cửa hàng Viettel Store trên khắp Việt Nam.
Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) – một đơn vị thành viên
của Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Dầu khí (PETROSETCO) với 2 công ty con, là một công ty cung cấp các thương hiệu điện tử nổi tiếng trên thế giới như DELL, LENOVO, ASUS, MICROSOFT.
- Sự thành thạo về quản lý đội ngũ Marketing: Đội ngũ Marketing hùng hậu, được giám sát chặt chẽ sẽ giúp hạn chế tối đa những sai sót. Họ làm việc chuyên nghiệp, ln đưa ra các chương trình truyền thông, xúc tiến làm tăng doanh số bán và mở rộng tập khách hàng.
Tiêu chí lựa chọn các nhà bán lẻ:
Đáp ứng kinh nghiệm và uy tín: Samsung ưu tiên các nhà bán lẻ có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh điện tử tiêu dùng, điện thoại di động, và sản phẩm công nghệ khác. Đồng thời các nhà bán lẻ cần có uy tín trong lòng khách hàng vì người tiêu dùng Việt có thói quen mua những sản phẩm công nghệ tại những nơi đảm bảo chất lượng và có tiếng trên thị trường.
Khả năng tiếp cận thị trường: Các nhà bán lẻ cần có khả năng tiếp cận và bao phủ thị trường theo đúng chiến lược của Samsung. Cụ thể các dòng điện thoại của Samsung đa dạng về phân khúc nên Samsung cần những hệ thống, cửa hàng điện máy, điện thoại di động có mức bao phủ thị trường lớn.
Khả năng hỗ trợ kỹ thuật: Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Samsung yêu cầu các đối tác bán sản phẩm của mình phải có khả năng cung cấp hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng.
2.2.4. Quản trị mối quan hệ kênh
2.2.4.1. Tổ chức bộ máy quản lý kênh phân phối điện thoại di động của công ty Samsung Việt Nam
Tập đoàn Samsung giao trách nhiệm triển khai và quản lí toàn bộ hệ thống phân phối tại thị trường Việt Nam cho công ty của mình tại nước sở tại (bao gồm tổ hợp các công ty Samsung Việt Nam. Hiện nay việc tổ chức quản lý và điều hành mọi hoạt động liên quan đến phân phối điện thoại di động Samsung của công ty thuộc trách nhiệm chính của Trung tâm marketing, là công ty Samsung Vina Electronics. Phó tổng giám đốc phụ trách marketing là người chỉ đạo cao nhất đưa ra các quyết định có tầm chiến lược như lựa chọn phương thức phân phối, thiết lập các khâu trung gian cho việc tiêu thụ sản phẩm, xây dựng các chính sách khuyến khích, quản lý hoạt động của các trung gian. Phòng marketing tại các chi nhánh tham mưu cho Phó tổng giám đốc phụ trách marketing ra các quyết định liên quan đến phân phối trong khu vực thị trường mình phụ trách. Lực lượng nhân viên kinh doanh là người thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp hoạt động của các hệ thống đại lý ở các khu vực thị trường. Nhân viên kinh doanh đồng thời là người thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đề xuất phương án