CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3. Các kết quả nghiên cứu trước đây về ý định hành vi sử dụng dịch vụ
Trong lĩnh vực hệ thống thanh toán di động, Slade và cộng sự (2015) đã tổng hợp 25 nghiên cứu định lượng qua Google Scholar® và Scopus®, kết luận rằng nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quyết định và quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động (trong trường hợp nghiên cứu mà họ đã xem xét). Dahlberg và cộng sự (2015) cũng đã tổng hợp 188 bài viết về nghiên cứu thanh toán di động, được xuất bản trong giai đoạn 2007–
2014 và nhận thấy sự dễ sử dụng và nhận thức được tính hữu ích là các biến thường xuyên nhất, tiếp theo là dựa trên sự bảo mật (Trust, Risk and Security) và ảnh hưởng xã hội. Ngoài ra,Shaikh và Karjaluoto (2015) đã đưa ra những phát hiện tương tự sau khi xem xét tài liệu về việc áp dụng thanh toán di động, họ đã đánh giá 55 bài báo liên quan được xuất bản trong các tạp chí khoa học và các ấn phẩm hội nghị.
Cụ thể, trong nghiên cứu của Ja-Chul Gu, Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh (2009) nhằm mục đích kiểm tra và xác nhận các yếu tố quyết định ý định của người dùng đối với dịch vụ thanh toán di động. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các nguyên nhân trong mô hình được đề xuất. Nghiên cứu này cho thấy rằng tự hiệu quả là tiền đề mạnh nhất về nhận thức dễ sử dụng, trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi thông qua tính hữu dụng được nhận thức trong ngân hàng di động. Bảo đảm cấu trúc là tiền đề mạnh nhất của sự tin tưởng, có thể làm tăng ý định hành vi của người dùng ngân hàng di động. Nghiên cứu này đã xác minh hiệu quả của nhận thức hữu ích, sự tin tưởng và cảm nhận dễ sử dụng đến ý định hành vi trong thanh toán di động. Mô hình nghiên cứu thông qua quan hệ nhân quả của TAM, đó là, niềm tin ảnh hưởng
11
đến ý định hành vi. Người dùng thực sự sẵn sàng sử dụng ngân hàng di động khi họ nhận thấy nó hữu ích và hiệu quả cho công việc của họ. Tuy nhiên, người dùng sẽ không sử dụng nó khi họ nhận thấy nó khó sử dụng, ngay cả khi nó có thể hữu ích cho công việc của họ. Thanh toán di động sẽ được sử dụng nhiều khi nó hữu ích và dễ sử dụng hơn.
Theo nhận định của Changsu Kim, Mirsobit Mirusmonov, In Lee(2009), các nghiên cứu trước đây có xu hướng bỏ qua các đặc điểm hệ thống và các khác biệt cá nhân liên quan đến hành vi sử dụng thanh toán di động. Trong khi UTAUT là một ứng cử viên tốt cho nghiên cứu của họ, họ lại tin rằng việc mở rộng TAM phục vụ mục đích nghiên cứu sẽ tốt hơn UTAUT. Các cấu trúc được sử dụng trong mô hình (tức là các khác biệt cá nhân và đặc điểm hệ thống) cụ thể hơn các cấu trúc tổng quát được sử dụng trong UTAUT. Họ thừa nhận rằng đặc điểm hệ thống và sự khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng thanh toán di động. Để phân tích hành vi nhận chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm hai yếu tố tập trung vào người dùng (sự đổi mới cá nhân và kiến thức về thanh toán di động) và bốn đặc điểm hệ thống thanh toán di động (tính di động, khả năng tiếp cận, khả năng tương thích và tiện lợi). Tác giả đã đánh giá mô hình được đề xuất theo kinh nghiệm, áp dụng dữ liệu khảo sát được thu thập từ người dùng thanh toán liên quan đến nhận thức về thanh toán di động. Tác giả cũng đã cố gắng phân loại người dùng thanh toán thành nhóm người chấp nhận sớm và nhóm người chấp nhận trễ, và mô tả các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của hai nhóm người này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những người dùng có đặc điểm sáng tạo cao đã tìm thấy tính năng thanh toán dễ sử dụng. Những người dùng với kiến thức thanh toán đáng kể không gặp khó khăn thích ứng với việc thanh toán di động. Trong số bốn đặc điểm hệ thống, khả năng tiếp cận và thuận tiện có ảnh hưởng đáng kể đến tính dễ sử dụng và nhận thức hữu ích. Cần lưu ý rằng trong số bốn đặc tính hệ thống, tính dễ tiếp cận có ảnh hưởng quan trọng nhất đến nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích. Khả
12
năng tương thích không có ảnh hưởng đến nhận thức dễ sử dụng hoặc nhận thức hữu ích. Tất cả người trả lời đều báo cáo rằng tính tương thích của thanh toán di động không phải là lý do chính trong quyết định của họ để áp dụng nó. Điều thú vị là nghiên cứu phát hiện ra rằng những người sớm chấp nhận sử dụng thanh toán di động cho rằng họ chấp nhận vì tính dễ sử dụng. Trong khi những người chấp nhận muộn lại quan tâm nhiều đến tính hữu ích. Cuối cùng, nhận thức hữu ích đã được giải thích bởi tính di động, khả năng tiếp cận, tiện lợi và nhận thức dễ sử dụng
Cùng quan điểm với nghiên cứu trên, nghiên cứu của Hiram Ting, Yusman Yacob, Lona Liew và Wee Ming Lau (2015) sử dụng lý thuyết về dự đoán hành vi (TBP) làm cơ sở nền tảng, nhằm mục đích khảo sát các tác động của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động giữa người Mã Lai và người Hoa ở Malaysia. Ba niềm tin then chốt được chia ra thành các yếu tố niềm tin theo các tài liệu trong quá khứ. Do đó, niềm tin hành vi được tạo nên bởi sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng và sự an toàn (Kim, et al., 2009, Pousttchi, 2003; Siau, Sheng, Nah, & Davis, 2004). Niềm tin tiêu chuẩn bao gồm hai yếu tố, cụ thể là ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng bên ngoài (Chibber, 2012; George, 2004). Cuối cùng, niềm tin kiểm soát cũng được tạo thành bởi hai yếu tố, đó là khả năng tự tạo hiệu quả và điều kiện thuận lợi (Carlsson, et al., 2006; Jeong & Yoon, 2013). Các phát hiện cho thấy thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận được dự đoán theo chiều hướng tích cực bởi các yếu tố niềm tin tương ứng và chúng cũng có tác động tích cực đến ý định sử dụng hệ thống thanh toán di động. Tuy nhiên, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về sự an toàn có sự khác biệt đáng kể giữa người Mã Lai và Trung Quốc. Kết quả là, chủ đích sử dụng thanh toán di động của 2 nhóm dân tộc cũng được chứng minh là khác nhau. Nghiên cứu nhấn mạnh những yếu tố góp phần vào ý định của người dùng tới hệ thống thanh toán di động tại các thị trường đang phát triển. Nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng rằng phải biết những gì được chia sẻ và những gì không ở các quốc gia đa sắc tộc và
13
văn hóa như Malaysia.
Một bước đột phá trong lĩnh vực thanh toán di động hiện nay là sự ra đời của công nghệ thanh toán không tiếp xúc, hay còn gọi là công nghệ thanh toán di động giao tiếp trường gần (NFC) đang được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực thanh toán đi động. NFC đã được một số tác giả dự báo sẽ là tương lai của dịch vụ thanh toán di động (Ondrus & Pigneur, 2007). Không giống như những nghiên cứu trước đây chỉ đơn thuần kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động nói chung, nghiên cứu của Francisco Liébana-Cabanillas, Veljko Marinkovic, Iviane Ramos de Luna, Zoran Kalinic (2016) tập trung vào các dự đoán về thanh toán di động dựa trên công nghệ NFC. Để đáp ứng mục tiêu này, một mô hình hành vi liên quan đến công nghệ đã được sử dụng trong khi kiểm tra các yếu tố cấu thành mô hình.Nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM kết hợp với phân tích SEM và phân tích mạng. Các biến được xem xét trong mô hình bao gồm nhận thức đầy đủ về các công cụ thanh toán mới ở cấp độ cá nhân (nhận thức khả năng tương thích, nhận thức chủ quan, tính đổi mới cá nhân và tính sáng tạo cá nhân) và cả những nhận thức liên quan đến đặc tính kỹ thuật của các công cụ thanh toán (Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích và nhận thức bảo mật)., điều này mang lại tính đặc hiệu nhất định cho các kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống trong các tài liệu còn tồn tại khi nó tìm thấy Khả năng tương thích với tư cách là người dự đoán chính về nhận thức tính hữu dụng,lần lượt được tìm thấy có tác động mạnh nhất lên ý định sử dụng. Sau khi nêu bật tầm quan trọng của khả năng tương thích và Nhận thức hữu ích, nghiên cứu này đặt ra sự cần thiết phải thúc đẩy việc sử dụng thanh toán di động NFC là một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại người tiêu dùng.
Ứng dụng mô hình TAM cổ điển nhưng tích hợp thêm lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, thêm vào yếu tố như hình ảnh xã hội, sự tin tưởng và rủi ro, nghiên cứu của F.Munoz-Leiva,S.Climent-Climent,F.Liébana-Cabanillas (2016) phát triển một mô hình mới nhằm làm sáng tỏ những yếu tố xác định sự chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng ngân hàng di động. Những người
14
tham gia đã thử nghiệm một ứng dụng di động của ngân hàng châu Âu lớn nhất.
Mô hình được đề xuất đã được thử nghiệm theo kinh nghiệm sử dụng dữ liệu thu thập được từ một cuộc khảo sát trực tuyến áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ có tác động mạnh nhất đến khuynh hướng sử dụng các ứng dụng ngân hàng di động,như các nghiên cứu trước đã được phát hiện (ví dụ: Schierz et al., 2010).Chúng ta phải làm nổi bật tác động tích cực của tính dễ sử dụng đối với tính hữu ích của ứng dụng được đề xuất, như thu được trong nghiên cứu của Aldás et al. (2011) và Munoz ˜ et al. (2012). Họ cũng xác nhận rằng niềm tin có tác động tích cực đến tính dễ sử dụng của các ứng dụng dành cho thiết bị di động, phù hợp với các nghiên cứu trước đó (ví dụ:
Pavlou,2002, 2003; Bounagui & Nel, 2009).
Bên cạnh ba yếu tố nhận thức được tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về độ tin cậy như những nghiên cứu trước, nghiên cứu của Yeow Pooi Mun, Haliyana Khalid, Devika Nadarajah (2017) đã thêm vào yếu tố ảnh hưởng xã hội để xác định mối quan hệ với ý định của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Malaysia. Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) đã được sử dụng để xây dựng khung nghiên cứu của nghiên cứu này. Kết quả giải thích rằng cấu trúc TAM rất tốt trong việc giải thích bối cảnh thanh toán di động mới nổi lên, nhưng các tính năng bổ sung cần được thêm vào để phản ánh tốt hơn hệ thống này. Các phát hiện cho thấy rằng tất cả các yếu tố được đề xuất có tác động đáng kể trong ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thanh toán di động ở Malaysia với tính hữu ích được chứng minh là yếu tố quyết định mạnh nhất. Người tiêu dùng dường như sẵn sàng sử dụng dịch vụ thanh toán di động nếu họ tìm hiểu sử dụng phương thức thanh toán thay thế này có nhiều lợi thế hơn khi sử dụng các phương thức thanh toán hiện tại.
15
Bảng 2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước
Tác giả Mẫu và nơi thu thập số liệu
Các yếu tố ảnh hưởng chính
Mô hình áp dụng
PinLuarn,Hsin- HuiLin (2005)
180 người dùng ở Đài Loan
sự tin cậy, nhận thức tính tự hiệu quả và chi phí tài chính
TPB kết hợp với TAM
Ja-Chul Gu, Sang- Chul Lee, Yung- Ho Suh (2009)
910 phiếu khảo sát qua internet của khách hàng tại
ngân hàng
WooriBank Hàn Quốc
nhận thức hữu ích, sự tin tưởng và cảm nhận dễ sử dụng
Mô hình TAM
Changsu Kim, Mirsobit
Mirusmonov, In Lee(2009)
269 bảng câu hỏi được thu thập tại Hàn Quốc
dễ sử dụng, tính hữu ích, khả năng tiếp cận và thuận tiện
Mô hình TAM mở rộng
Riquelme và Rios (2010)
681 đáp viên đại cho người dân ở Singapore
sự hữu ích, chuẩn mực xã hội, nhận thức rủi ro
TAM, TPB, và IDT Sripalawat và cộng
sự (2011)
195 bản câu hỏi được thu thập qua khảo sát online ở Thái Lan
tiêu chuẩn chủ quan là yếu tố có ảnh hưởng nhất, sau đó là cảm nhận về tính hữu ích và sự tự chủ.
TAM và TPB
16
Ulun
Akturan, Nuray Tezcan, (2012)
435 sinh viên đại học chưa sử dụng mobilebanking
cảm nhận dễ sử dụng và thái độ, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro bảo mật / quyền riêng tư và thái độ đã được phát hiện.
Mô hình Tam mở rộng
Slade và cộng sự (2015)
268 phiếu khảo sát tại Anh
nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng
Mô hình SEM
Hiram Ting, Yusman Yacob, Lona Liew và Wee Ming Lau (2015)
311 bảng câu hỏi được thu thập từ người Mã Lai và người Hoa ở Malaysia
sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng và sự an toàn
Mô hình TPB
Francisco Liébana- Cabanillas, Veljko Marinkovic, Iviane Ramos de Luna, Zoran Kalinic (2016)
191 phiếu trả lời hợp lệ
nhận thức khả năng tương thích, nhận thức chủ quan, tính sáng tạo cá nhân, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích và nhận thức bảo mật
Mô hình TAM kết hợp phân tích SEM
F.Munoz-
Leiva,S.Climent- Climent,F.Liébana- Cabanillas (2016)
103 phiếu trả lời hợp lệ tại Châu Âu
tính dễ sử dụng, tính hữu ích, hình ảnh xã hội, sự tin tưởng và rủi ro
Mô hình TAM kết hợp lý thuyết khuếch tán sự đổi mới
17
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức sự an toàn Ảnh hưởng xã hội
Sự đổi mới cá nhân
Ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động
-Giới tính -Tuổi -Học vấn -Thu Yeow Pooi Mun,
Haliyana Khalid, Devika Nadarajah (2017)
300 mẫu khảo sát từ bán đảo Malaysia
nhận thức được tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về độ tin cậy và ảnh hưởng xã hội
Mô hình TAM