1.2. Cơ sở lý luận
1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing
Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách hàng bất kể thời gian nào.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều
11
đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ:
địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng.
1.2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
❖ Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị để tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới đồng thời hạn chế rủi ro trong kinh doanh. Thực chất, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cần sử dụng hàng hóa để làm gì, khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào.
❖ Thu thập thông tin của khách hàng và quá trình mua hàng của người tiêu dùng:
Có nhiều cách để thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp về khách hàng.
Bảng câu hỏi điều tra là phương thức phổ biến nhất để lấy thông tin sơ cấp bao gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ thu thập thông tin về khách hàng
Nguồn: Lê Thế Giới (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội
12
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các khả năng => Quyết định mua => Đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng trải qua cả 5 giai đoạn này. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của mình đang ở giai đoạn nào để có những hoạt động Marketing kích thích việc mua hàng nhanh chóng.
1.2.3.3. Hoạt động sản phẩm.
a, Khái niệm hoạt động về sản phẩm.
❖ Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ... nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
❖ Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
b, Nội dung hoạt động về sản phẩm.
- Kích thước tập hợp sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm mới.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh
13
nghiệp có những điều chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu). Điều này doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết định phù hợp.
c, Hoạt động về chất lượng sản phẩm.
❖ Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nó. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hoàn hảo.
Mọi đối tượng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Chất lượng tốt chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền.
❖ Chính sách chất lượng sản phẩm.
Quyết định về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải được căn cứ như sau:
Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt nghĩa là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu đặt ra của họ.
Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm. Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn.
14
d, Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm.
❖ Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả.
❖ Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm:
- Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
- Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là mở rộng hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau:
phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
❖ Quyết định về danh mục sản phẩm.
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua”. (Trần Minh Đạo, 1998, tr186)
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh
15
nghiệp có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các quyết định về danh mục sản phẩm:
- Mở rộng danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
- Loại bỏ các chủng loại sản phẩm ít sinh lời để tăng tỷ suất lợi nhuận - Thêm sản phẩm cùng chủng loại nếu sản phẩm sinh lời tốt
- Loại bớt sản phẩm cùng chủng loại khi sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa.
❖ Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
16
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
e, Dịch vụ sau bán hàng.
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang lại tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng bao gồm:
❖ Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
❖ Giải quyết các vấn đề về sản phẩm:
Có rất nhiều trường hợp sản phẩm sau khi bán xảy ra vấn đề chẳng hạn:
lỗi, hỏng, bao bì hở gây ảnh hưởng đến chất lượng, ….
Tất cả những vấn đề này đều cần có một phương hướng giải quyết thống nhất để tránh sự khó chịu từ khách hàng và so sánh giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh hoặc giữa các khách hàng với nhau.
Nói tóm lại, chiến lược và chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing- mix của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hiểu rõ về sản phẩm cũng như tập trung phân tích các vấn để về sản phẩm như:
quyết định về tập hợp sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì
17
cũng như các dịch vụ hỗ trợ...bên cạnh đó cũng phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn.
1.2.3.4 Các hoạt động về giá.
a, Khái niệm.
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng...
Hoạt động về giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
b, Các hoạt động về giá.
Có 3 phương án hoạt động về giá:
- Hoạt động “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
- Hoạt động định giá cho phối thức sản phẩm, hay còn gọi là hoạt động
“giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Hoạt động này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí. Cụ thể là định giá cho dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá cho sản phẩm bố trợ...
- Hoạt động “giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, hoạt động giá “trung hòa”
thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy
18
cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
c, Các ước định giá.
Có 6 bước định giá:
Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá.
Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu.
Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: xác định mức giá cuối cùng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
❖ Các hoạt động bên trong doanh nghiệp:
- Các mục tiêu Marketing: các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. do đó doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
- Mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong Marketing- mix:
chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.
- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
- Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
19
❖ Các hoạt động bên ngoài:
- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá: tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
- Lựa chọn phương pháp định giá:
Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng - Customer, hàm chi phí - cost, giá của đối thủ cạnh tranh - competitor).
Hình 1.1. Mô hình 3C trong đ nh giá
Nguồn: Philip Kotler (2001)
20
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm, sau đó điều chỉnh lại mức giá phù hợp cho các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp. Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ.
1.2.3.5 Hoạt động về phân phối.
a, Khái niệm.
❖ Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa...
❖ Kênh phân phối: là một tập họp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
❖ Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.