Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu, mục đích phục vụ cho nghiên cứu này. Những thông tin tác giả thu thập bao gồm những đánh giá của 2 đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối về hoạt động marketing mix công ty đã thực hiện.
Ở nghiên cứu này tác giả thực hiện thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi dựa trên thang đo Likert đối với cả 2 đối tượng khách hàng nói trên.
Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Công cụ thu thập thông tin là bảng hỏi.
- Đối với đối tượng là nhà phân phối và đại lý, tác giả đưa ra những câu hỏi mở và chỉ thực hiện phỏng vấn sâu với 10 nhà phân phối khu vực miền Bắc và 2 đại lý ở Hà Nội.
Địa điểm thực hiện phỏng vấn: 10 NPP phỏng vấn tại công ty, 2 đại lý phỏng vấn tại địa điểm thực hiện khảo sát khách hàng.
32
- Đối với đối đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng, tác giả thực hiện khảo sát 200 khách hàng tại 2 đại lý khác nhau ở Hà Nội bằng cách đưa ra những câu hỏi chấm điểm để tính và phân tích các chỉ số về mức độ hài lòng của khách hàng về các hoạt động marketing mix của công ty.
Địa điểm thực hiện phỏng vấn:
1. Đại lý Đoan Nguyên: xóm Chùa Tổng, xã La Phù, huyện Hoài Đức, Thành Phố Hà Nội.
2. Đại lý Trung Chúc: Thôn Tráng Việt, xã Tráng Việt, huyện Mê Linh, thành phố Hà Nội
❖ Xây dựng nội dung phỏng vấn:
Nội dung phỏng vấn gồm 3 phần chính như sau:
– Giới thiệu: Tác giả giới thiệu tên, đơn vị công tác, lý do và mục đích tiến hành điều tra, cam kết giữ bí mật thông tin.
– Phần câu hỏi: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết. Phần này tuỳ vào đối tượng, đưa ra bảng hỏi khác nhau, tác giả xác định thời gian khách hàng trả lời các câu hỏi từ 3 đến 5 phút.
Với NPP, tiến hành phỏng vấn sâu để hiểu hơn về khách hàng và nhu cầu của họ, vì NPP biết rõ nhất yêu cầu của tập hợp lượng lớn khách hàng ở địa phương. Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, đề những câu hỏi khảo sát có chất lượng, hạn chế tối đa nhược điểm của thang đo, có thể để khách hàng giải thích lý do sau mỗi câu trả lời. Điều này giúp phản ánh tốt hơn thái độ của khách hàng. Ngoài ra, do lượng khách hàng tham gia phỏng vấn không đến cùng lúc và không quá đông, nên khi họ tham gia phỏng vấn hoặc trả lời bảng hỏi có thể ở bên cạnh giải thích các câu hỏi, cùng lúc nắm bắt thái độ của họ để đánh giá chính xác hơn.
Dựa trên lý thuyết về nội dung marketing mix, xây dựng nội dung câu hỏi phỏng vấn về sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng.
33
Nội dung về sản phẩm: Gồm hai câu hỏi: Chất lượng sản phẩm và mẫu mã sản phẩm. Ngoài ra có thể hỏi thêm về số lượng chủng loại, quy cách đóng gói… Tuy nhiên trong điều kiện khảo sát với lượng thời gian cho mỗi người tham gia chỉ từ 3-5p và phỏng vấn sâu 7-10 phút, tác giả chỉ tập trung 2 nội dung chính về sản phẩm (chất lượng và mẫu mã)
Nội dung về giá: Câu hỏi về cảm nhận của khách hàng về giá sản phẩm (Hợp lý hay chưa hợp lý)
Nội dung về xúc tiến: Các chương trình khuyến mãi của công ty là hạn chế, do vậy tác giả chỉ đưa ra một câu hỏi để khảo sát cảm nhận của khách hàng về các chương trình khuyến mại.
Nội dung về phân phối: Với khách hàng là nhà phân phối: cần biết kết quả việc phân phối đã tốt chưa. Để đối chiếu với khách hàng là người tiêu dùng, cần quan tâm đến việc họ có dễ dàng mua được sản phẩm của công ty hay không.
– Cuối cùng, cảm ơn khách hàng đã tham gia phỏng vấn
❖ Tiến hành phỏng vấn khách hàng:
– Chuẩn bị: Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn này gồm:
+ Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn ( tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…)
+ Chuẩn bị tốt các tài liệu cần thiết để tiến hành phỏng vấn, phần quà cảm ơn khách hàng tham gia phỏng vấn
– Tiến hành:
+ Với khách hàng là nhà phân phối: Khi khách đến công ty lấy hàng, trong thời gian chờ đợi bốc xếp thì xin khách hàng vài phút để điền phiếu khảo sát. Cảm ơn khách khi kết thúc. Tặng quà cho khách hàng.
34
+ Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Đến địa điểm là đại lý xác định, tiến hành thực hiện khảo sát khách hàng. Cảm ơn khách hàng khi kết thúc, tặng quà cho khách hàng
❖ Xử lý dữ liệu
Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau:
– Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu.
Những phiếu trả lời hợp lý là phiếu có đủ thông tin người được hỏi và trả lời đủ số câu hỏi cho từng đối tượng. Thông tin người được hỏi không được trùng nhau.
– Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiện, tính nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu.
– Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, tính toán các chỉ số và rút ra những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu.
Sử dụng thang đo Likert để đo lường sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động Marketing hiện tại của công ty.