CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
“Chất lượng dịch vụ” là thuật ngữ quen thuộc, được sử dụng nhiều trong hoạt động kinh doanh và trong nghiên cứu. Theo Parasuraman và cộng sự thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Nhận định này của ông cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), giải thích để có thể nhận biết được sự dự đoán của khách hàng thì phương pháp tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Vì vậy, việc phát triển một hệ thống nhận định được những mong đợi của khách hàng là điều cần thiết, tiếp theo mới có một chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ có hiệu quả.
Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là hai thành phần quan trọng trong chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của khách hàng và cảm nhận dịch vụ thực tế được cung cấp. Chất lượng mà khách hàng đánh giá là thấp, nếu hiệu suất không đáp ứng được mong đợi và đánh giá chất lượng là cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi.
Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế cho rằng “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” trong đó “yêu cầu” là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán (ISO, 2014). Đây là khái niệm có ý nghĩa bao quát, nó bao trùm các loại hoạt động cung cấp cả sản phẩm dịch vụ hữu hình và vô hình.
Theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, TCVN 5814-1994 trên cơ sở ISO – 9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc
14
tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994,1994). Như vậy, “khả năng thỏa mãn nhu cầu” chính là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
1.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Trong một mô hình dịch vụ luôn tồn tại khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Trong đó chất lượng dịch vụ là vấn đề được người dùng mong đợi và nhà cung cấp quan tâm nhất. Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A.Zeithaml &
Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ:
Về phía nhà cung cấp dịch vụ:
Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. Sở dĩ có sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ. Điều này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định, vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng. Điều này xuất hiện khi các thông tin quảng bá về dịch vụ trên các phương tiện quảng cáo đã không được thực hiện đúng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Phía khách hàng:
15
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Đây là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt nào giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại. Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do đó mà tác giả dùng thang đo SERVQUAL của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL gồm:
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phụ vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp kịp thời cho khách hàng.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng nhiều yếu tố, các loại hình dịch vụ khác nhau sẽ có các yếu tố tác động khác nhau. Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được
16
khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm:1- Tin cậy, 2- Đáp ứng, 3- Năng lực phục vụ, 4- Khả năng tiếp cận, 5- Phong cách phục vụ, 6- Thông tin, 7- Tín nhiệm, 8-An toàn, 9-Hiểu biết khách hàng, 10-Phương tiện hữu hình (theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích, đánh giá. Vì vậy, vào năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh Parasuraman (1988) được trình bày như sau:
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và Parasuraman (1988)
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)
Năng lực phục vụ (Resposiveness) Lịch sự (Courtesy)
Tín nhiệm (Credibility) An toàn (Security)
Năng lực phục vụ (Responsiveness) Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)
Cảm thông (Empathy)
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berre (1988) dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Kế thừa học thuyết của Parasuraman và cộng sự (1988), Johnstom và Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1, Sự ân cần (helpfulness)
17 2, Sự chăm sóc (care)
3, Sự cam kết (commitmennt) 4, Sự hữu ích (functionality) 5, Sự hoàn hảo (integrity)
Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1, Có tính chuyên nghiệp (profestinalism and skills)
2, Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3, Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4, Có sự tin cậy (reliablity and trustworthiness) 5, Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6, Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Ta có thể thấy, các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đó chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.