CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: 1-Phương tiện hữu hình, 2-Tin cậy, 3-Đáp ứng, 4-Năng lực phục vụ, 5-Tiếp cận, 6-Ân cần, 7- Thông tin, 8- Tín nhiệm, 9-An toàn, 10- Thấu hiểu.
Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần, đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
22
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988)
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được, được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm thành phần:
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã thông báo.
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót trong giao dịch.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng luôn ghi nhận thông tin khách hàng chính xác.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý các khiếu nại nhanh chóng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
Phương tiện hữu
hình Sự đồng cảm
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Chất lượng dịch vụ
23
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như sau:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7.
- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
- Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (empathy)
24
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu, chu đáo mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.