Chương 1 TỔNG QUAN THỰC TIỄN VÀ LÝ THUYẾT VỀ PTGTCC VÀ SỰ CHẤP NHẬN PTGTCC
1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Có nhiều mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận của người sử dung đối với một sản phẩm dịch vụ hay một hệ thống công nghệ. Trong đó, đối với các sản phẩm dịch vụ công nghệ thì lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis 1989, Davis et al 1989) là nổi bật. Ngoài ra, còn có lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) ( Ajen và Fishbein 1980, Fishbein và Ajen 1975), lý thuyết về hành vi dự định (TPB) (Ajzen 1991). Trên cơ sở đề tài nghiên cứu, tác giả trình bày 3 mô hình liên quan tới việc giải thích Sự chấp nhận sử dụng nhƣ sau.
1.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những mô hình đƣợc sử dụng để giải thích sự chấp nhận một sản phẩm mới. Mô hình TAM đã dự đoán thành công đƣợc 40% việc sử dụng một hệ thống mới theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, L., Su Luan, W., & Sing, C.C, 2008, tr.266)
Hình 1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử dụng
Ý định sử dụng
Trong đó, Nhận thức sự hữu tích là niềm tin mà người sử dụng tin tưởng rằng sản phẩm cụ thể đƣợc lựa chọn sẽ đem lại một kết quả tốt ( Davis, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.5). Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ tin tưởng rằng việc sử dụng một sản phẩm cụ thể sẽ không cần phải nổ lực
(Davis, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.5).
1.2.2 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết đƣợc.
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 trích trong Chutter M.Y, 2009, tr3 Hình 1.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975) Lý thuyết này cho rằng “dự định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và dự định đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể đƣợc quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ.
Niềm tin vào kết quả hành động
Đánh giá kết quả của hành động
Niềm tin vào sự ảnh hưởng của những người xung quanh với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ảnh hưởng của những người xung quanh
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Dự định Hành vi
Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.
1.2.3 Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985,1991), bằng cách đƣa thêm các điều kiện khác vào mô hình. TPB xem xét dự định chịu ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ảnh nhận thức của người sử dụng đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Nguồn: Ajzen, I, The theory of Planned behavior, 1991
Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) Mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi… Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cá nhân. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngƣợc lại, thái độ đƣợc hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài và kết quả cụ thể và đánh giá các kết quả đó. Chuẩn chủ quan là nhận
Thái độ đối với hành động hay hành vi
Chuẩn chủ quan
Ý định Hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận
thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngƣợc lại nó quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) vào trong nghiên cứu để giải thích Sự chấp nhận sử dụng của người dân TP.
Đà Nẵng. Bởi vì, lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã khắc phục đƣợc khuyết điểm của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) bằng cách thêm yếu tố “Kiểm soát hành vi” vào trong mô hình. Yếu tố kiểm soát hành vi phản ánh đƣợc mức độ dễ dàng thực hiện hành vi của người sử dụng. Ngoài ra, việc không sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM vào trong nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn phạm vi của đề tài chỉ nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng một sản phẩm dịch vụ, cụ thể là xe buýt và đây không phải là một sản phẩm công nghệ.