Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.3. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của công ty. Chiến lược phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ:
Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà công ty có thể tận dụng với quy mô
hoạt động hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).
2.1.3.1. Phát triển sản phẩm a. Đối với Công ty sản xuất
Chức năng quan trọng của Công ty sản xuất là chế tạo. Định hướng của Công ty sản xuất khi hoạch định chiến lược SP trước hết tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra các SP hoàn toàn mới hoặc cải tiến hoàn thiện các SP hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng... Nhưng bên cạnh đó Công ty còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt hơn về SP của mình qua "chất lượng toàn diện" của SP. Theo hướng này, phát triển SP còn có ý nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của SP bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh chức năng cơ bản của SP như: Các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức thanh toán... Phát triển SP theo hướng này là một giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của Công ty và là một cơ hội tốt cho các nhà làm marketing của Công ty.[18]
b. Đối với Công ty thương mại
Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển SP của Công ty thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên SP mà Công ty thương mại cung ứng cho khách hàng.
Chức năng của Công ty thương mại là mua để bán: Mua của nhà SX và bán cho khách hàng. Khi SP của nhà SX được lưu thông trên thị trường thông qua sự tham gia của nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên SP mà người tiêu thụ nhận được có thể mô tả như sau:
SP mà người tiêu dùng nhận được từ thương
mại (A) A= Hàng hoá cứng + Hàng hoá mềm
A= Hàng hoá hiện vật + Dịch vụ
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên SP của Công ty thương mại, chiến lược và chính sách phát triển SP của Công ty này bao gồm 2 bộ phận cơ bản:
Phát triển các SP hiện vật (A1) trong danh mục KD buôn bán hàng hoá của Công ty. Các SP này có nguồn chế tạo bởi các nhà SX là SP của nhà SX. Dưới con mắt khách hàng, mặc dù họ nhận được nó từ nhà thương mại, nhưng bộ phận này(A1) của SP (A) không được xem là SP của Công ty thương mại và nếu có thì rất hạn hữu. Để phát triển SP theo hướng này, Công ty thương mại cần tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn SP mới được chế tạo bởi nhà SX để đưa vào danh mục hàng hoá SXKD của mình.
Phát triển SP (A2)- phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năng thoã mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng từ SP hiện vật mà Công ty SXKD. Trong trường hợp này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán...nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển SP của Công ty thương mại.
2.1.3.2. Phát triển khách hàng
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội KD và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của Công ty trong hoạt động thương mại để mở rộng và phát triển thị trường.
Nội dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối với SP của DN. Sau đó tiến hành SXKD những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ bán được SP của Công ty, đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, nội dung phát triển thị trường của Công ty cần phải thực hiện các hoạt động dịch vụ cả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụ trước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuếch trương thanh thế, gây chú ý tới khách hàng. Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữu của Công ty với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ sau khi
đã bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng trở lại với Công ty và qua khách hàng để "quảng cáo miệng" cho Công ty.
2.1.3.3. Phát triển theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp công ty chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình.
Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”.
Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
1, Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc công ty tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trường hiện có.
2, Mở rộng thị trường: là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưanhững hàng hoá hiện cócủa mình vào những thị trường mới.
3, Cải tiến hàng hoá: Là việc công ty tìm cáchtăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
2.1.3.4. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là công ty cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện.
Công ty phải phát hiện cho mình những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển rộng:
1, Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của công ty xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú
ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ như một nhà xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những ưu thế của mạng lưới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho những khách hàng có thu nhập cao.
2, Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
3, Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có.
2.1.3.5. Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động có những vị trí vững chắc và công ty có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
1. Hợp nhất về phía sau: là việc công ty tìm cách năm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
2. Hợp nhất về phía trước: là việc công ty tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3. Hợp nhất ngang: là việc công ty tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, công ty nên có những chiến lược phát triển cụ thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh doanh.
2.1.3.6. Phát triển thị trường theo phạm vi địa lý
Trước hết, Công ty cần lựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng hoá của mình. Bởi vì, một SP có chất lượng cao, nhưng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách hàng hay một khu vực thị trường nào đó còn đối với nhóm khách hàng khác, thị trương khác lại không phù hợp. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của Công ty theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược phân phối. Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng Công ty, tuỳ theo đặc điểm của SXKD và tiêu dùng SP khác nhau mà kích thước của thị trường theo phạm vi địa lý có thể xác định khác nhau.
Bước tiếp theo trong nội dung phát triển thị trường theo phạm vi địa lý là lựa chọn và thiết kế kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà SX đến người tiêu dùng. Các dạng kênh phân phối mà Công ty có thể sử
dụng bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp.
Kênh phân phối trực tiếp là dạng kênh mà trong đó Công ty không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của Công ty chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá.
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó Công ty "bán"
hàng của mình cho người sử dụng thông qua người mua trung gian. Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của Công ty là nhà bán buôn hay nhà bán lẻ. Công ty không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá.
Kênh phân phối hỗn hợp làmột sự lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Công ty vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn định và phát triển thị trường thì Công ty cần phải nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối; xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối; xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh; điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
2.1.3.7. Đa dạng hoá kinh doanh
Kinh doanh đa dạng hoá cũng giống như sản xuất kinh doanh tổng hợp là Công ty tổ chức sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc nhưng có sự khác nhau giữa chúng là sản xuất kinhdoanh đa dạng hóa vừa thực hiện nhiệm vụ SX, vừa bán hàng, vừa thực hiện cả dịch vụ. Đa dạng hoá SXKD có ưu điểm là phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng và nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường đồng thời SXKD đa dạng hoá cũng góp phần phân tán rủi ro trong SXKD. Tuy nhiên nó có nhược điểm là nếu đa dạng hoá mà không có ngành hàng chuyên môn hoá thì sự phát triển này không chắc chắn. Để phát huy những ưu điểm, SXKD đa dạng hoá đòi hỏi phải có các điều kiện như vốn lớn, phải có bí quyết kỹ thuật nắm được trong cạnh tranh và có khả năng quản lý tốt.
Nội dung của đa dạng hoá SXKD bao gồm:
+ Đa dạng hoá đồng tâm là việc Công ty phát triển SXKD mặt hàng hay SX hàng hoá nào đó mà có cùng quy trình công nghệ SX với SP đang KD.
+ Đa dạng hoá theo chiều ngang là việc Công ty bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì hoặc không cùng quy trình công nghệ SX với những mặt hàng hiện đang SXKD nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
+ Đa dạng hoá hỗn hợp tức là việc Công ty thực hiện đồng thời đa dạng hoá đồng tâm và đa dạng hoá theo chiều ngang.