PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Serqual
Một cách tổng quát nhất,SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Mức độtin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụnhất định đểthực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độdễdàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụtiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độphục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độdễhiểu trong truyền đạt thông tin vềdịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói vềkhả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng vềmặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sửdụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận được sựquan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tốhữu hình (Tangibles): Những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Mô hình chỉ số hài lòng củ a Mỹ
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSIđãđượcứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tếvàở41 ngành nghềkhác nhau.
Trong mô hình nghiên cứu chỉ sựhài lòng của Mỹ( ACSI), giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sư mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựmong đợi cảu khách hàng có tác động trực tiếpđến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi của khách hàng về tiêu chuẩn dịch vụ càng cao thì chất lượng cảm nhận đối sản phẩm đó sẽ càng cao và ngược lại.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củ a Mỹ
Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉsốhài lòng châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình
Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality)
Sự mong đợi (Expectations)
Sựtrung thành (Loyalty)
Sựthan phiền (Complaint)
Gía trịcảm nhận (Perceived
valuees
Sựhài lòng của khách
hàng (SI)
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòngcủ a khách hàng Châu Âu
Mô hình lý thuyế t về chỉ số hài lòng củ a Viêt Nam ( VCSI)
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Viêt Nam( VCSI) của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thi Hà Mi. Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thếgiới được phát triển theo tình hình cụthểtại Việt Nam.
Theo TS Lê Văn Huy và cộng sựthì sựhài lòng của khách hàng sẽbịchi phối bởi 7 biến sốcụthểsau:
+ Hìnhảnh thương hiệu + Chất lượng mongđợi + Chất lượng cảm nhận + Giá trịcảm nhận
+ Sựthỏa mãn của khách hàng
The image part with relationship ID rId34 was not found in the file.
Hìnhảnh (Image)
Sựtrung thành (Expectations)
Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm
(Perceved quality - Prod) - dịch vụ
(Perceved quality - Serv)
Sựhài lòng của khách
hàng (SI) Gía trịcảm
nhận (Perceived
value)
Sựtrung thành (Loyalty)
+ Sựphàn nàn + Lòng trung thành
Hình 2.3: Mô hình lý thuyế t chỉ số hài lòng khách hàng củ a Việ t Nam
Mô hình nghiên cứ u củ a 2 tác giả Phạ m Đứ c Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) Mô hình nghiên cứu của 2 tác giảPhạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã đưa ra các yếu tốcấu thành nên sựhài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam bao gồm các nhân tố: Chất lượng cuộc gọi, sư thuận tiện, dich vụ giá trị gia tăng, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng trong bài “ Nghiên cứu mô hình sựtrung thành của khách hàng dịch vụviễn thông di động tại Việt Nam” ( Tạp chớ Bưu chớnh viễn thụng và Cụng nghệthụng tin Kỳ 1, thỏng 2/2007).ạ
Chất lượng mong đợi
(Expected Phàn nàn của
KH (Compiaint) Gía trị
cảm nhận (Perveiv
ed Value)
Sựhài lòng của
khách hàng Chất lượng cảm
nhận ( Perceived
Quality)
Lòng trung thành Loyalty Hìnhảnh thương
hiệu ( Brand Image)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứ u củ a tác giả Phạ m Đứ c Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua mô hình nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài vềnghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Đó là mô hình nghiên cứu của 2 tác Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đãđưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam. Tiếp đến đó làmô hình lý thuyết vềchỉsốhài lòng của Viêt Nam( VCSI) của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thi Hà Mi, mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thểtại Việt Nam và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ. Qua các tài liệu tham khảo trên, tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu cụthể như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t Chấtlượng cuộc gọi
Dịch vụgiá trị gia tăng Sựthuận tiện Dịch vụkhách hàng
Cấu trúc giá
Sựhài lòng
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Dịch vụ gia tăng
Sựthuận tiện Dịch vụkhách hàng
Sựhài lòng