CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman et, al (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch vụ được gọi tắt là SERVQUAL.
Sơ đồ1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng
(Nguồn: Parasuraman et al. (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)) Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụvềkỳvọng đó.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng nhận thức được sang các tiêu chí chất lượng cụthểvà chuyển gia chúng như đúng kỳvọng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho KH không đúng các tiêu chí đãđịnh.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ đã chuyển giao thông và thông tin mà KH nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụcảm nhận khi KH không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳvọng khi KH tiêu thụdịch vụ.
Dịch vụchuyển giao Dịch vụkỳvọng Dịch vụcảm nhận
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức vềkỳvọng của khách hàng
KHÁCH HÀNG
NHÀ TIẾP THỊ Thông tin đến
khách hàng
(2)
(1) (3)
(4) (5)
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể và cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được nhưng KH vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman el al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được KH cảm nhận là khoảng cách (5). Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4. Để cải tiến chất lượng dịch vụ thì phải rút ngắn khoảng cách (5) đồng nghĩa cần phải rút ngắn khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt nhất khi khoảng cách (5) bằng 0.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn bởi hàm số như sau:
CLDV= F ((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)) Trong đó:
CLDV: là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng là một mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực tế hơn và thực hành được, Parasuraman et, al (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được KH cảm nhận dựa trên 10 thành phần: (a) tin cậy (b) đáp ứng, (c) năng lực phục vụ, (d) tiếp cận, (e) lịch sự, (f) thông tin, (g) tín nhiệm, (h) an toàn, (i) hiểu biết khách hàng, (j) phương tiện hữu hình.
Ưu điểm của mô hình mười yếu tố chất lượng dịch vụ trên nó bao quá hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này rất phức tạp trong việc đo lường, đánh giá và phân tích. Chính vì vậy, Parasuraman et, al (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụthông qua 5 thành phần bao gồm:
Sơ đồ1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)) 1. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
2. Tin cậy (reliability): thểhiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
3. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
5. Cảm thông (empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xácđịnh kỳvọng của KHđối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của KH đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụcụ thểcủa doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận KHvềchất lượng dịch vụdo doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của KHđối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụthể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trị kỳvọng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles)
- Tin cậy (reliability) - Đáp ứng
(responsiveness) - Năng lực phục vụ
(assurance)
- Cảm thông (empathy)
Dịch vụkỳvọng (expected service)
Dịch vụcảm nhận (perceived
service)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service
quality)
Parasuraman et, al. khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996, Robinson 1999).
Hiện nay nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của KH khách sạn tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu vềchất lượng dịch vụngân hàng điện tử.
Tuy nhiên, việc sửdụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen 1990, Cronin & Taylor 1992). Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của KH đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo thang đo SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳcông cụ đo lường chất lượng dịch vụnào khác. Sựtốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đãđược chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (àBANKSERVÅ), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng các mục phát biểu tương tự như phần hỏi và cảm nhận của KH trong mô hình SEVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 thành phần chất lượng dịch vụ:
1. Phương tiện hữu hình 2. Tin cậy
3. Đáp ứng
4. Năng lực phục vụ 5. Cảm thông
Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hìnhđo lường này gọi là mô hình cảm nhận.