Phần II: NỘI DUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”
2. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1. Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL):
Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể c ng cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công.
Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng
Sự đảm bảo (assurance): Thể h ện trì h độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí
thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với k ách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng.
Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán.
2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996)
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹtrong tiếng Anh có tên gọi làAmerican Customer Satisfaction Index – ACSI.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality)
Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sự hài lòng của
khách hàng (SI)
Sự tham phiền (Customer complaints)
Sự trung thành (Customer
loyalty)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng).
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như:
- Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.
Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai.
Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Ân (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 2.4. Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của
khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)
– dịch vụ (Perceved quality–Serv)
Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh(Image)
Sự mong đợi (Expectations)
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 biến quan sát tương tự như SERVQUAL nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp