PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Định nghĩa
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập…
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng biến đổi.
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Ai mua ? (Khách hàng)
Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Trường Đại học Kinh tế Huế
Môi trường Kích thích
Marketing
Yếu tố kích thích khác Sản phẩm
Giá cả Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế Kỹ thuật
Xã hội Văn hóa
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra Thái độ và sở thích của
người tiêu dùng Hành vi mua: Mua cái gì,
ở đâu, khi nào, bao nhiêu Thương hiệu cửa hàng,
công ty
Phản ứng đáp trả của người tiêu dùng
Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định
mua
Hộp đen người tiêu dùng
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.
Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh
Trường Đại học Kinh tế Huế
nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua: Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.
Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hình 1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)
Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa
- Văn hóa - Nhánh văn
hóa
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình - Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi và vòng đời - Nghề nghiệp - Phong cách sống - Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân
Tâm lý - Động cơ - Nhận thức
- Tiếp thu, học hỏi - Niềm tin và thái độ
NGƯỜI
Trường Đại học Kinh tế HuếMUA
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.