PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm: Lý thuyết
Trường Đại học Kinh tế Huế
nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).
1.1.3.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1)nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2)nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau:
vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:
Bảng 1.2: Phân loại rủi lo liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính.
Tâm lý học
Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng, hình ảnh thấp hơn mong đợi, hình dung của khách hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Vật lý
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm.
Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kì vọng.
Xã hội
Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp...
Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau:
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại, nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hành vi mua hàng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (PRT)
Nguồn: Bauer, R.A., (1960)
Hình 1.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro
Như vậy, mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT, hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
1.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý Chuẩn chủ quan
Thái độ
Quyết định hành vi
Hành vi thực sự
Trường Đại học Kinh tế Huế
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
1.1.3.3. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of planned behavior -TPB) Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975).
Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và chuẩn chủ quan. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.
Thứ nhất: nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: nhân tố chuẩn chủ quan được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi”. Chuẩn chủ quan đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
Internet để mua sắm trực tuyến.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)
Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi hoạch định
Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.
1.1.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết Chuẩn chủ quan
Thái độ
Quyết định hành vi
Hành vi thực sự Nhận thức kiểm
soát hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhận thức tính dễ sử dụng Biến
bên ngoài
Nhận thức sự hữu ích
Sử dụng hệ thống thực sự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là 2 yếu tố quyết định dẫn đến việc con người sử dụng vi tính. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sư chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et at.1989 trang 985). Ngoài ra, mô hình này còn được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internet banking, E-commerce, M-commerce, E-learning, và các công nghệ liên quan đến Internet.
(Nguồn: Davis, 1989)
Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 1.1.3.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo
Thái độ hướng tới sử dụng
Ý định sử dụng
Trường Đại học Kinh tế Huế
quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.
Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi.
Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)
Hình 1.8. Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)
Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”.
Mô hình TAM
Mô
hìnhTPB
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử
dụng
Thái độ Quyết định
hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.1.3.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001) Hình 1.9. Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử