Định vị và khác biệt hóa

5. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp

5.2. Định vị và khác biệt hóa

Toyota được định vị là một dòng xe đáng tin cậy, chất lượng, bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu.

Có thể nói cho đến nay, Toyota khá thành công trong việc định vị thương hiệu. Với nguyên tắc “Customer first” và “Quality first” Toyota đem đến cho khách hàng những sản phẩm an toàn, chất lượng và bền bỉ. Nhắc đến Toyota, hầu hết mọi người sẽ nhớ đến một hãng xe Nhật với độ bền đáng nể và an toàn. Năm 2018, Vios trở thành một trong số ít những mẫu xe dưới 600 triệu đạt 5 sao về tiêu chuẩn an toàn theo đánh giá của Ủy ban Đánh giá xe Đông Nam Á (ASEAN NCAP). Vượt trội hơn so với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Hyundai i10 (2 sao) và Kia Moring (0 sao) hay Mazda 3 thậm chí còn

25

không được đem đến đánh giá. Trong lễ trao giải ASEAN NCAP Grand Prix, Toyota được trao Giải thưởng xuất sắc nhất của ASEAN NCAP dành cho thương hiệu được đánh giá 5 sao tốt nhất (2017-2018). Ngoài ra, 2 mẫu xe Toyota Vios và Toyota Rush giành giải ở hạng mục “Không ngừng cải tiến an toàn”. Mẫu Toyota Camry 2019 cũng đạt chuẩn Top Safety Pick+ của IIHS

Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, định vị chất lượng của Toyota đang có nguy cơ lung lay bởi các đợt triệu hồi xe. Đợt thu hồi hơn 20.000 xe Vios tại Việt Nam vì lỗi túi khí Takata trong năm 2019 khiến nhiều người bắt đầu lo ngại về chất lượng xe. Đây không phải lần đầu tiên Toyota phải tiến hành thu hồi xe trên diện rộng. Năm 2010, Toyota đã phải tiến hành đợt thu hồi kỉ lục với hơn 8 triệu xe bị thu hồi do các lỗi về an toàn. Lỗi kẹt chân ga do tấm lót sàn khiến xe tăng tốc đột ngột ngoài ý muốn được cho là

nguyên nhân gây ra cái chết của 52 người tại Mỹ. Khủng hoảng thu hồi năm 2010 gây thiệt hại ít nhất 5 tỷ USD và 16% doanh số bán hàng của Toyota.

Mặc dù sau đó với những chiến lược và hành động thích hợp, Toyota đã quay lại với vị trí dẫn đầu thế giới nhưng với các đợt thu hồi vì lỗi an toàn thường xuyên diễn ra trong 2 năm gần đây, nhiều người đang bắt đầu lo ngại trở lại về chất lượng và độ an toàn

26

của sản phẩm. Nếu Toyota không cẩn trọng, định vị chất lượng có thể nói rất thành công của hãng rất có thể sụp đổ vì những vấn đề về chất lượng và an toàn.

b. Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa của Toyota bao gồm đưa ra mô hình sản xuất hiệu quả để cải thiện hiệu suất của xe và cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị hơn.

Hệ thống sản xuất Toyota (TPS) với 2 trụ cột chính là Just-In-Time (JIT) và Jidoka (tự động hóa) tập trung vào loại bỏ lãng phí trong từng công đoạn. Rút ngắn được thời gian, giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đạt được chất lượng tốt nhất, cùng với sự an toàn và tinh thần làm việc. JIT là sản xuất “đúng sản phẩm với đúng số lượng tại đúng nơi vào đúng thời điểm” nhằm mục tiêu “tồn kho bằng không, thời gian chờ đợi bằng không, chi phí phát sinh bằng không”. Jidoka tức là tự động hóa với bản chất được tạo ra bởi trí tuệ của con người. Với Jidoka, các vấn đề sẽ được phát hiện ngay từ giai đoạn đầu, dây chuyền ngay lập tức ngừng lại và sản phẩm lỗi sẽ không thể được chuyển đến giai đoạn tiếp theo. JIT và Jidoka cho phép Toyota giảm thiểu tối đa thời gian sản xuất và chi phí

27

phát sinh so với các đối thủ khác, hạn chế sự xuất hiện các sản phẩm lỗi. Nhờ đó TPS giúp tạo nên sự khác biệt về chất lượng, giá thành sản phẩm với những mẫu xe chất lượng cao và giá thành thấp, mang đến cho khách hàng sự an tâm và tạo dựng được niềm tin vào chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra, sự khác biệt của Toyota còn đến từ khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Toyota là công ty có giá niêm yết cao nhất tại Nhật Bản, vì vậy Toyota có khả năng thâm nhập vào từng phân đoạn thị trường. Lấy ví dụ, nếu một khách hàng thích dòng xe thể thao, Toyota cung cấp mẫu xe Camry thỏa mãn nhu cầu của họ và nếu khách hàng khác mong muốn một cảm giác ổn định và ổn định, họ vẫn có thể chọn xe Vios. Một số

đối thủ của Toyota, chẳng hạn như Ford thường sản xuất một dòng xe tại một thời điểm và bán nó trên toàn cầu. Trong khi đó, Toyota có thể vừa cung cấp những dòng xe khác nhau cho thị trường quốc tế, vừa cung cấp những dòng xe đặc biệt cho một vài thị trường riêng biệt. Điều này tạo nên một sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác, Toyota luôn làm hài lòng khách hàng với sự quan tâm đến nhu cầu của họ.