CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và kèm theo đó là nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó.Theo Levesque và McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ: 1) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, 2) nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, và 3) nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng. Liên quan đến
19
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, Kano cùng các cộng sự (1998) giới thiệu mô hình nhận thức về sự hài lòng của khách hàng với 3 đặc tính chính. Hình 2.1 trình bày mô hình của Kano cùng các cộng sự (1998) về các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1 – Các đặc tính, cấp bậc mong đợi và mức độ hài lòng khách hàng
(Nguồn: Kano Eraku & cộng sự,1998) Đặc tính phải có: Là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu không, khách hàng sẽ rất thất vọng. Nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như chẳng thay đổi.
Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thường được khách hàng đề cập như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của đặc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng. Nếu không có đặc tính này thì không kích thích hấp dẫn sự hài lòng khách hàng.
Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú, bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.
Mô hình Kano giúp cho sự phân tích sự mong đợi dịch vụ của khách hàng. Từ đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận là các đặc tính phải có và đặc tính một chiều sẽ
Đặc tính thích thú
Đặc tính một chiều
Đặc tính phải có
20
dẫn đến khách hàng hài lòng về dịch vụ, còn các đặc tính gây thích thú sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (trích bởi Đinh Xuân Cường, 2015, trong nghiên cứu về đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng - CSI) đã phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại: 1) Hài lòng tích cực, 2) Hài lòng ổn định và 3) Hài lòng thụ động. Theo nghiên cứu của Đinh Xuân Cường, các ngân hàng cần nắm rõ tâm lý của từng nhóm khách hàng đang có mức độ hài lòng tích cực, ổn định hay thụ động để nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Đối với sự hài lòng tích cực, giữa khách hàng và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau; mức độ hài lòng sẽ tăng cùng chiều khi giao dịch và nhu cầu sử dụng dịch vụ tăng. Một mặt khác, khách hàng cũng hy vọng nhà cung cấp có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ cảm nhận được ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Đối với sự hài lòng ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với sự hài lòng thụ động, khách hàng thường rất khó tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Những khách hàng này hài lòng không phải vì ngân hàng hài lòng hoàn toàn yêu cầu của mình mà nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến và tỏ ra không chú ý đến những nỗ lực cải thiện của ngân hàng.
21
Vai trò của chỉ số hài lòng của khách hàng CSI trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng đã được Lê Văn Huy đề cập trong nghiên cứu năm 2007. Theo đó, chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệuvà xúc tiến thương mại của các ngân hàng.
Hình 2.2 – Mô hình lí thuyết về Chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng (Nguồn: Lê Văn Huy, 2007)
Theo Hình 2.2, các thành phần trong mô hình Mô hình lí thuyết về Chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng đóng vai trò biến ảnh hưởng có tác động đến thành phần Hài lòng bao gồm Hình ảnh, Sự mong đợi, Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ, Lãi suất, và Giá trị cảm nhận. Cụ thể:
Hình ảnh
Sự mong đợi
Chất lượng cảm
nhận về SP/DV Lãi suất
Sự than phiền
Sự trung thành
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng
của
22
Hình ảnh:Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh chính là thương hiệu, là nhữnggiá trị mà khách hàng cảm nhận được bằng mắt thông qua thái độ phục vụ, trang phục, cách ăn nói hay diễn đạt của nhân viên ngân hàng. Hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng trong việc đưa ra quyết định nơi vay hoặc gửi tiền. Vì thế, các ngân hàng cần phải xây dựng được hình ảnh của mình với những đặc điểm nổi bật để khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Đây được coi như là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Quan hệ giữa Hình ảnh và Sự hài lòng là mối quan hệ đồng biến.
Sự mong đợi: Là mức độ mong đợi mà khách hàng mong đợi ở chất lượng sản phẩm/dịch vụ ngân hàng cung cấp. Sự mong đợi gắn liền với hình ảnh và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Nói cách khác, khách hàng càng có kỳ vọng nhiều thì càng dễ dẫn đến khả năng ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ. Một mặt khác, tuy nhiên, kỳ vọng hay sự mong đợi càng cao thì khả năng làm hài lòng khách hàng của ngân hàng lại càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận sản phẩm được chia ra thành 2 loại:
1) Chất lượng cảm nhận hữu hình: khách hàng có thể cảm nhận được bằng mắt như lãi suất mà khách hàng nhận được khi gửi tiền; và 2) Chất lượng cảm nhận vô hình: khách hàng cảm nhận được thông qua thái độ phục vụ của nhân viên khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ khi so với cái giáphải trả cho việc sử dụng. Nói cách khác, đó chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả bao gồm tiền lãi vay, các chi phí liên quan đến việc đi vay, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ, niềm tin, v.v...
23
Lãi suất: Đặc thù của văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng của Việt Nam là giá cả sản phẩm hay lãi suất vay/gửi tiền luôn được khách hàng cân nhắc, so sánh, đánh giá trước khi đưa ra các quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ giữa các ngân hàng. Mức lãi suất hợp lý thường sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.