5.2.1 Sự cảm thông
Yếu tố này gồm 3 nội dung được liệt kê trong Bảng 4.14 bên dưới. Kết quả hồi quy ở trên đã cho thấy đây là thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó việc cải thiện các yếu tố thuộc thành phần này là ưu tiên hàng đầu.
Bảng 5.1 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự cảm thông
Stt Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình 1 Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng 2,00 5,00 3,4167 2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng 3,00 5,00 3,5889 3 Ngân hàng lấy lợi ích khách hàng là tâm niệm 3,00 5,00 3,6778
Bảng 5.1 phân tích dữ liệu thang đo Sự cảm thông cho thấy giá trị lớn nhất là bằng 5 đối với cả 3 biến quan sát thuộc thang đo. Riêng đối với biến “Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng” có giá trị nhỏ nhất bằng 2. Giá trị trung bình lớn nhất thuộc về biến
“Ngân hàng lấy lợi ích khách hàng là tâm niệm”(3,6778) trong khi đó giá trị trung bình nhỏ nhất thuộc về biến “Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng”(3,4167).
Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị đề xuất bao gồm: 1) Ngân hàng cần đào tạo kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp giúp nhân viên giao dịch với quan điểm không chỉ đơn thuần là người cung cấp dịch vụ mà như một người thân của khách hàng, tức quan tâm và thấu hiểu nhu cầu khách hàng nhiều hơn, để có thể biết chính xác khách hàng cần gì hoặc giá trị lợi ích mà khách hàng quan tâm là gì, v.v… từ đó vận dụng kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn một cách hiệu quả; 2) Định kỳ ngân hàng nên có tổ chức đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng với từng nhân viên giao dịch. Kết quả của đánh
65
giá này sẽ là căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc các quyết định nhân sự nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ; 3) Ngân hàng nên có hệ thống những câu hỏi tiêu chuẩn làm câu giao tiếp với khách hàng để có thể khai thác tìm hiểu nhu cầu khác hàng một cách chính xác, chuẩn hóa. Vì có nhiều trường hợp chính khách hàng cũng chưa biết rõ mình cần gì, hoặc cần A nhưng nói chỉ có thể nói/ trình bày/ diễn đạt được B hoặc B+.
Như vậy hệ thống những câu hỏi tiêu chuẩn cho giao dịch viên sẽ giải quyết được việc khai thác đúng, đầy đủ và nhở rộng nhu cầu khác hàng, từ đó một mặt mở rộng cơ hội kinh doanh và mặt khác đảm bảo cung cấp dịch vụ tối ưu nhất cho khách hàng.
5.2.2 Sự đáp ứng
Sự đáp ứng có hệ số hồi qui chuẩn hóa lớn tiếp theo là 0,378. Yếu tố này gồm 3 nội dung quan sát được liệt kê trong Bảng 4.15 bên dưới.
Bảng 5.2 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự đáp ứng
Stt Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình 1 Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng. 2,00 4,00 3,2167 2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3,00 4,00 3,5500 3 Nhân viên không bao giờ quá bận đến mức
không đáp ứng yêu cầu của khách hàng 3,00 4,00 3,5667
Tương tự như các biến quan sát trong yếu tố Sự cảm thông, các biến quan sát thuộc yếu tố Sự đáp ứng có tác động mạnh đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Vietinbank Bà Rịa – Vũng Tàu. Kết quả phân tích Bảng 5.2 cho thấy các biến này đều có giá trị trung bình tương đối (đều lớn hơn 3), tuy vậy, giá trị cao nhất chỉ là 4. Điều này cho thấy Sự đáp ứng đang là vấn đề cần cải thiện tại Vietinbank Bà Rịa – Vũng Tàu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết
66
quả này, một số hàm ý quản trị đề xuất bao gồm: 1) Ngân hàng nên có phân công cụ thể với từng giao dịch viên; chuyên môn hóa báo cáo để xử lý một nghiệp vụ nhanh nhất, nhuần nhuyễn nhất. Song song đó là việc phân loại khách hàng ngay từ khi khách có nhu cầu, từ đó có các chuẩn bị phù hợp về tài liệu phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất;
2) Trên cơ sở quan sát, tính toán thời gian xử lý trung bình mỗi giao dịch. Từ đó có chính sách đối ứng, hoặc tăng nhân sự giao dịch để giảm thời gian chờ đợi tính trên mỗi khách hàng; hoặc có biện pháp loại bỏ những thao tác tính trên đầu hồ sơ thừa nhằm tăng năng xuất trên từng giao dịch viên; 3) Ngân hàng nên thành lập một Trung tâm hỗ trợ khách hàng trực tuyến và ngoại tuyến. Đối với hình thức hỗ trợ trực tuyến nên áp dụng hình thức Đường dây nóng 24/7 để có thể hỗ trợ khách hàng không phân biệt thời gian và địa điểm. Song song đó các chuyên viên chăm sóc khác hàng hoặc hỗ trợ khác hàng ở một kênh riêng biệt sẽ hỗ trợ nhanh chóng với các khách hàng hiện tại khi có vấn đề cần giải quyết. Chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên Trung tâm hỗ trợ khách hàng cần được đào tạo tốt để không những có thể hiểu rõ vấn đề cần hỗ trợ, điều phối thông tin đến đúng các phòng ban chức năng khác mà đôi khi có thể hỗ trợ khác hàng xử lý vấn đê ngay lập tức với các phát sinh đơn giản.
5.2.3 Sự tin cậy
Sự tin cậy có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0,358. Yếu tố này gồm 3 nội dung quan sát được liệt kê trong Bảng 4.16 bên dưới.
Bảng 5.3 –Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự tin cậy
67
Stt Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình 1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời
gian đã hứa 3,00 4,00 3,6000
2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ
lần đầu 3,00 4,00 3,6722
3 Khi khách hàng gặp trở ngại, Ngân hàng
chứng tỏ quan tâm thực sự muốn giải quyết 3,00 4,00 3,4444
Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự tin cậy trong Bảng 5.3 cho thấycác biến quan sát thuộc thang đo Sự tin cậy đều có giá trị trung bình tương đối, trong đó, giá trị thấp nhất là 3 nhưng giá trị hài lòng cao nhất chỉ đạt 4. Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị đề xuất bao gồm: 1) Ngân hàng nên xem xét và cải tiến quy trình nội bộ để đảm bảo “cung ứng dịch vụ tại đúng thời điểm cam kết”. Điều này có nghĩa rằng, không nhất thiết quy trình xử lý cung ứng nhanh gọn để đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác nhưng tính chính xác về thời gian như lời hứa là cực kỳ quan trọng. Điều này ảnh hưởng đến kế hoạch sử dụng nguồn vốn nhàn rỗi của khách hàng. Do đó, quy trình nội bộ cần được xem xét, hiệu chỉnh để đảm bảo cung ứng dịch vụ chính xác với thông tin công bố cho khách hàng; 2) Thực tế cho thấy một trong những yếu tố gây ra sự bức xúc dẫn đến khách hàng không hài lòng của là do mâu thuẫn về lợi ích khác phát sinh vấn đề không đáng có nếu như được tư vấn kỹ về thông tin sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, một mặt ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, kiểm tra kiến thức sản phẩm dịch vụ cho nhân viên tư vấn khách hàng. Tổ chức các cuộc đánh giá ngẫu nhiên (đánh giá viên đóng vai khách hàng mà tư vấn viên không biết) để đo lường kết quả đào tạo thực tế chứ không chỉ dựa vào các bài kiểm tra tập trung. Mặt khác, ngân hàng nên xem xét lại quy trình tư vấn cung cấp dịch vụ khách hàng với việc quy trình
68
hóa và tại mỗi bước cần có các điểm dừng để kiểm tra khách hàng đảm bảo hiểu rõ, hiểu đúng nội dung thực hiện, quyền lợn cũng như nghĩa vụ của mỗi bên; cần thiết phải có xác nhận của khách hàng đã đọc kỹ và hiểu rõ nội dung, trách nhiệm, quyền lợi của dịch vụ sử dụng. Khi khách hàng đảm bảo hiểu rõ thì cũng chính khách hàng sẽ là người đánh giá, so sánh dịch vụ với lời hứa ban đầu.
5.2.4 Sự đảm bảo
Sự đảm bảo có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0,331 với 3 biến quan sát được liệt kê trong Bảng 4.17 bên dưới.
Bảng 5.4 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự đảm bảo
Stt Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình 1 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao
dịch với ngân hàng 2,00 4,00 3,3889
2 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi
của khách hàng 3,00 4,00 3,6222
3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng 3,00 4,00 3,6333
Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Sự đảm bảo đành giá cảm nhận của khách hàng trong Bảng 5.4 cho thấycác biến quan sát thuộc thang đo Sự đảm bảo đều có giá trị trung bình tương đối (lớn hơn 3,000), tuy nhiên, giá trị hài lòng cao nhất chỉ đạt 4. Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị đề xuất bao gồm: 1) Ngân hàng nên lưu ý bảo mật thông tin là yêu tố đầu tiên cần được cải thiện. Trong bối cảnh phát triển liên tục của công nghệ đi liền với rủi ro an ninh mạng, các yếu tố rò rỉ thông tin khách hàng một cách khách quan (hacker tấn công hệ thống) hoặc chủ quan (yếu tố con người, hệ thống có lỗ hỗng, v.v.…) là điều có thể xảy ra. Do đó, ban lãnh đạo ngân hàng cần có biện pháp
69
nghiệp vụ để nâng cao tính bảo mật hệ thống thông tin khách hàn; cụ thể như: đối với các yếu tố khách quan, cần trang bị đầu tư thêm hệ thống tường lửa, an ninh mạng để tạo nhiều lớp bảo mật thông tin khách hàng; với yếu tố chủ quan: cần có các lớp đào tạo, huấn luyện về đạo đức nghề nghiệp tránh bán/ cia sẽ thông tin khách hàng. Cần nhận nhận thức được rằng, trong lĩnh vực ngân hàng, nếu như tiền được xem là tài sản hữu hình thì thông tin khách hàng là tải sản vô hình và vô giá; song song cấu hình hệ thống phân quyền truy xuất dữ liệu khách hàng; 2) Đối với nhân viên ngân hàng chưa đủ trình độ chuyên môn để có thể tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng (kết quả đánh giá trung bình chỉ là 3,0889). Do vậy, Ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cũng như kiến thức sản phẩm đến nhân viên giao dịch khách hàng. Song song đó thường xuyên tổ chức kiểm tra, đánh giá kết quả sau đào tạo. Tổ chức lại bộ mày nhân sự phù hợp: chỉ những nhân viên đạt yêu cầu mới có thể giao dịch, tư vấn khách hàng; đây cũng là tiêu chí đánh giá xét lương thưởng cuối năm. Đây là ràng buộc cũng là động lực để các cá nhân nỗ lực vì sự hài lòng chung của khách hàng.
5.2.5 Phương tiện hữu hình
Các biến quan sát thuộc thang đo Phương tiện hữu hình được mô tả trong Bảng 4.18. Yếu tố Phương tiện hữu hình có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0,273, nhỏ nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Vietinbank Bà Rịa – Vũng Tàu.
Bảng 5.5 – Kết quả phân tích dữ liệu thang đo Phương tiện hữu hình
70
Stt Nội dung Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị lớn nhất
Giá trị trung bình 1 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông bắt mắt. 2,00 4,00 3,3222 2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất 3,00 4,00 3,5778 3 Các tài liệu giới thiệu liên quan đến dịch vụ
trông đẹp mắt 3,00 4,00 3,6278
Kết quả phân tích thang đoPhương tiện hữu hình cho thấy đều có giá trị trung bình tương đối (lớn hơn 3,000), tuy nhiên, giá trị hài lòng cao nhất cũng chỉ đạt 4. Dựa vào kết quả này, một số hàm ý quản trị đề xuất bao gồm: 1) Ngân hàng nên tập trung cải thiện thành phần này tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi giao dịch, từ bãi đỗ xe bên ngoài thuận tiện đến cơ sở vật chất sạch sẽ, thoáng mát, trang bị máy điều hòa, nước uống trong lúc khách chờ giao dịch; thường xuyên bảo trì hoặc nâng cấp cơ sở vật chất để đảm bảo luôn trong tình trạng hoạt động tốt để phục vụ khác hàng; 2) Đối với nhân viên giao dịch, sau đào tạo kiến thức sản phẩm phần mềm, thì nội dung quan trọng khác là yếu tố phần cứng, tức tác phong chuyên nghiệp của nhân viên giao dịch. Mặt dù cũng như các ngành dịch vụ là vô hình, nhưng người cung cấp dịch vụ, quy trình cung cấp là yếu tố hữu hình. Phương án tối ưu để kiểm soát chất lượng cung ứng dịch vụ là chuẩn hóa quy trình, tác phong nhân viên đến từng chi tiết nhỏ nhất. Ngoài việc đảm bảo về mặt chuyên môn nghiệp vụ, mà còn thể hiện sự chuyên nghiệp của ngân hàng trong cái nhìn của khách hàng; 3) Các tài liệu về sản phẩm dịch vụ cũng cần được quan tâm cả về nội dung, lẫnn hình thức, cách thức trưng bày trong showroom, v.v… cũng sẽ tạo cái nhìn chuyên nghiệp về ngân hàng, giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng.