CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3 Các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về thực phẩm chức năng
Trên quan điểm của người tiêu dùng thì các loại TPCNkhông phải là cùng một nhóm đồng nhất mà khác nhau giữa các đặc tính của thực phẩm, tác dụng của nó đối với sức khỏe, và đặc điểm của người tiêu dùng.
DeJong và cộng sự (2003) đã kết luận rằng đặc điểm của những người tiêu dung TPCNkhông thể khái quát hóa do sự khác nhau quá rõ ràng giữa những người tiêu dùng các loại TPCN khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố về nhận thức, động lực và thái độ chấp nhận của khách hàng và sự sẳn lòng sử dụng thay đổi khá khác biệt giữa các nhóm người, các vùng và các quốc gia.
Những khác biệt này chủ yếu do những khác nhau về nhân văn và xã hội, sự hiện diện của các tập quán, chế độ ăn kiêng không giống nhau, sự khác biệt về chính sách của quốc gia trong việc nâng cao sức khỏe cộng đồng, và những khác biệt về truyền thống văn hóa.Xem xét trên khía cạnh nhân văn của người tiêu dùng, lý thuyết cho thấy rằng phụ nữ là nhóm đối tượng hứa hẹn nhiều tiềm năng trong viêc tiêu dùng TPCNso với nam giới, một phần là do phụ nữ nói chung có nhiều hứng thú đến sức khỏe của họ. Những người có hiểu biết, người trung niên và người lớn tuổi có xu hướng sử dụng nhiều thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn người ít hiểu biết và người trẻ tuổi.
Một số nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua TPCNcó khác biệt giữa các biến số về cách sống, sự quan tâm đến sức khỏe, và thái độ đối với các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe, và các biến số này có quan hệ chặc đến đặc điểm của sản phẩm. Urala và Lahteenmaki (2007) khi nghiên cứu về các biến số về cách sống đã kết luận rằng một yếu tố quan trọng trong việc
tiêu dùng TPCN là gìn giữ tình trạng sức khỏe tốt và mức độ nhận thức của người tiêu dùng về điều này. Những người tiêu dùng tại Châu Âu xem sự bổ dưỡng của thực phẩm là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các chất dinh dưỡng cho cơ thể của họ. Tuy nhiên, một số các nghiên cứu khác cho thấy có sự khác biệt giữa các người tiêu dùng về hành vi sức khỏe. Mối quan hệ giữa tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng, tác dụng của loại sản phẩm, và nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Sự tin tưởng vào những tác dụng đến sức khỏe của các loại TPCNlà yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự hiện diện của người thân trong gia đình đang gặp vấn đề về tình trạng sức khỏe không tốt nào đó cũng có ảnh hưởng mạnh đến sự chấp nhận các loại TPCN(Verbeke, 2005).
Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki (2007) tại Phần Lan, theo Uralar sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN phụ thuộc vào 4 nhân tố như mô hình sau:
Hình 2.1 Mô hình để đo lường sự sẳn lòng tiêu dùng TPCN của Urala và Lahteenmaki
Nghiên cứu về thực phẩm chức năng bắt đầu vào đầu những năm 1980 tại Nhật Bản, nơi một sự thay đổi trong việc tập trung vào công chúng đã thu hút sự
chú ý đối với mối quan tâm về việc ngăn chặn căn bệnh mãn tính trong dân số già (McConnon và các cộng sự, 2002).Thực phẩm chức năng được thiết kế để bổ sung cho chế độ ăn uống của con người bằng cách tăng lượng các tác nhân hoạt tính sinh học được cho là để tăng cường sức khỏe và thể chất. Các nhà khoa học đang xác định các thành phần chức năng của các loại thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính bao gồm hai lý do gây tử vong hàng đầu ở Mỹ: ung thư và bệnh tim mạch (Unnevehr và các cộng sự, 1999.).
Các bên liên quan trong thực phẩm chức năng bao gồm các ngành công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng, ngành y tế và các chính phủ, mỗi lĩnh vực thì khác nhau nhưng phụ thuộc lẫn nhau một cách mạnh mẽ (McConnon và các cộng sự., 2002). Ngành công nghiệp thực phẩm hăng hái về phát triển thực phẩm chức năng mới vì các sản phẩm này đã làm tăng giá trị của sản phẩm, người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho chúng và mang lại lợi nhuận lớn hơn. Ngành y tế có xu hướng được sự tín nhiệm của người tiêu dùng, chuyên gia dinh dưỡng đóng một vai trò quan trọng trong việc giáo dục người tiêu dùng, sự thành công của thực phẩm chức năng. Vai trò pháp luật của chính phủ cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự phát triển ngành công nghiệp thực phẩm chức năng.
Người tiêu dùng có ý thức hơn về mối liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe, quan tâm nhiều hơn về tự chăm sóc và sức khỏe cá nhân, và dường như đòi hỏi thêm thông tin về làm thế nào để đạt được sức khỏe tốt hơn thông qua chế độ ăn uống. Nhưng người tiêu dùng cảm nhận được rủi ro cùng với những lợi ích. Theo McConnon và các cộng sự (2002), 78% số người được hỏi đồng ý với tuyên bố rằng
"rất nhiều tuyên bố sức khỏe được thực hiện bởi các nhà sản xuất thực phẩm về các sản phẩm thực phẩm của họ là sai lầm." Điều này cho thấy tầm quan trọng của các bên liên quan làm việc với nhau và đặc biệt là giáo dục người tiêu dùng để họ thực hiện quyết định về lựa chọn chế độ ăn uống.
Toner và Pitman,2004, báo cáo rằng IFIC (Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế) theo dõi thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, đã phát hiện thái độ tích cực và quan tâm mạnh mẽ trong các khái niệm về thực phẩm chức năng.
Tuy nhiên, các tác giả cũng cho biết rất nhiều yếu tố ảnh hưởng lớn tới sự thành công của truyền thông hiệu quả với bệnh nhân, và do đó sự hiểu biết về môi trường truyền thông, từ các nhãn thực phẩm, sở thích của người tiêu dùng, sẽ giúp các chuyên gia thực phẩm và dinh dưỡng cung cấp thông tin thích hợp và hình thức giáo dục mang lại hiệu quả cho người tiêu dùng.
Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của chế độ ăn uống trong việc cung cấp sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã phát triển mạnh nhờ vào sự phối hợp của chính phủ tại nhiều quốc gia, các cơ quan sức khỏe cộng đồng, và các chiến dịch giáo dục (Childs và Poryzees, 1997).
Nghiên cứu của Childs và Poryzees,1997, về niềm tin của người tiêu dùng vào thực phẩm chức năng, tập trung vào việc đánh giá niềm tin vào khái niệm “thực phẩm hoặc sản phẩm thực phẩm có thể giúp giảm rủi ro về bệnh ung thư và các bệnh khác”.Họ báo cáo rằng phụ nữ, các nhóm có thu nhập cao hơn, và có trình độ giáo dục cao hơn có nhiều khả năng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của thực phẩm chức năng. Trong số các nhóm tuổi, niềm tin cao hơn đáng kể trong độ tuổi 35-64, khi so với các nhóm trẻ hoặc già hơn.
Worsley và Skrzypiec (1998) tiến hành khảo sát tại Úc để kiểm tra yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan tâm của người tiêu dùng về thực phẩm và sức khỏe.
Họ dùng một loại thực phẩm 28-mục và khảo sát cácvấn đề sức khỏe cùng với đặc điểm tính cách được lựa chọn, giá trị cá nhân và quy mô phong cách mua sắm. Kết quả cho thấy các biến tâm lý chiếm điểm số vấn đề thực phẩm và sức khỏe nhiều hơn so với các biến nhân khẩu học.
Bech-Larsen và Grunert (2003) thực hiện một nghiên cứu liên kếtvềnhận thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đan Mạch, Phần Lan và Mỹ. Các yếu tố bao gồm trong thiết kế liên kết của họ là: cơ sở sản phẩm, các yêu cầu về sức khỏe, các chức năng phong phú, phương pháp chế biến, giá cả; và hai tương tác giữa tính phong phú, cơ sở sản phẩm và phương pháp chế biến. Theo các tác giả, chấp nhận của người tiêu dùng thực phẩm chức năng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tínhlành mạnh của các phương pháp chế biến, các thành phần phong phú,
thực phẩm các loại, và tuyên bố sức khỏe được sử dụng trong việc sản xuất và tiếp thị của thực phẩm chức năng.
Chan và cộng sự. (2005) cũng báo cáo rằng việc sử dụng phụ gia thực phẩm và sự an toàn của thực phẩm chế biến là một trong những mối quan tâm quan trọng nhất của người tiêu dùng về việc cung cấp thực phẩm.
Nghiên cứu của Jong và cộng sự (2003) khám phá ý kiến từ người tiêu dùng Hà Lan liên quan đến thực phẩm chức năng khác nhau và bổ sung chế độ ăn uống cũng như mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học, một số đặc điểm lối sống và thực phẩm chức năng bổ sung vào chế độ ăn uống. Dữ liệu được lấy từ thông tin trả lời của người tiêu dùng trong độ tuổi 19-91 năm và sử dụng mô hình hồi quy logistic. Nghiên cứu này kết luận rằng yếu tố quyết định sử dụng thực phẩm chức năng phụ thuộc vào loại sản phẩm và từ đó khái quát các đặc điểm của người tiêu dùng nhiều hơn các loại thực phẩm khác nhau là không có ý nghĩa.
Frewer và cộng sự (2003) xem xét rất nhiều thông tin khác nhau của các yếu tố đa văn hóa và nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận của thực phẩm chức năng, cũng như rào cản đối với sự thay đổi chế độ ăn uống. Một số yếu tố được tìm thấy là quan trọng đối với sự chấp nhận của thực phẩm chức năng, các yếu tố văn hóa và các yếu tố nội bộ cá nhân có thể liên quan đến kiến thức dinh dưỡng; nhận thức của người tiêu dùng công nghệ sử dụng để sản xuất thực phẩm chức năng (ví dụ như biến đổi gen); mức độ mà các thuộc tính cảm giác đáp ứng mong đợi của khách hàng; và, giá của thực phẩm.