CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Cách thức đo lường các biến số
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu đã xem xét 4 khía cạnh về sự sẳn lòng tiêu dùng thực phẩm chức năng là: lợi ích, sự cần thiết, tin tưởng và an toàn.
Lợi ích từ sử dụng thực phẩm chức năng tập trung chủ yếu vào vấn đề sức khỏe, thể trạng. Sự cần thiết tiêu dùng tập trung vào thái độ của người tiêu dùng là họ nhận thức như thế nào lợi ích về y học của thực phẩm chức năng. Niềm tin nói đến vấn đề người tiêu dùng có tin tưởng vào sự có lợi của thực phẩm chức năng hay không. An toàn là nhân tố nói về những rủi ro về mặt dinh dưỡng có thể có khi sử dụng các loại thực phẩm này.
3.4.1. Kiến thức của người tiêu dùng về TPCN
Tìm hiểu về mức độ nhận biết thông tin, kiến thức về thực phẩm chức năng, bảng câu hỏi được xây dựng về những vấn đề liên quan đến sự hiểu biết đến TPCN của người tiêu dùng. Yêu cầu người được phỏng vấn trả lời theo thang đo 5 mức độ, từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý.
Bảng 3.1 Thang đo thông tin và kiến thức về TPCN
Kiến thức về TPCN Mức độ đồng ý
Một vài loại thực phẩm có những lợi ích chuyên biệt giúp giãm rủi ro gặp phải các bệnh mãn tính
1 2 3 4 5
TPCN bao gồm những loại thực phẩm mà bản thân nó có chứa hoặc được tăng cường/bổ sung thêm thành phần để mang lại lợi ích nào đó cho sức khỏe
1 2 3 4 5
Những loại thực phẩm được gọi là thực phẩm chức năng khi những loại thực phẩm có ghi rõ lợi ích về sức khỏe trên nhãn
1 2 3 4 5
Ăn uống là cách thức tốt hơn để thu nhận các chất tăng cường cho sức khỏe hơn là sử dụng các chất thay thế như vitamin
1 2 3 4 5
Thực phẩm chức năng không nên thay thế chế độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, nhưng nên tiêu dùng như là một phần trong chế độ ăn uống đa dạng
1 2 3 4 5
3.4.2. Thang đo mức độ quan trọng, thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm
3.4.2.1 Thang đo mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN và thói quen tiêu dùng TPCN.
Thang đo này tìm hiểu về các yếu tố có mức độ quan trọng ảnh hưởng đến việc quyết định mua TPCN. Người được phỏng vấn đánh giá xếp hạng mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN theo thứ tự từ cao đến thấp qua 6 câu hỏi (bảng 3.2).
Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng của các yếu tố quyết định mua TPCN
Yếu tố Xếp hạng mức độ quan trọng
Hàm lượng dinh dưỡng trong thực phẩm Giá cả thực phẩm
Hình dạng đóng gói của thực phẩm Mức độ an toàn thực phẩm
Nhãn hiệu thực phẩm
Sự tiện dụng của thực phẩm
3.4.2.2Thói quen của người tiêu dùng TPCN.
Thang đo này tìm hiểu những lý do khiến người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm chức năng, dựa trên thang đo Likert 5, từ mức 1 là không khi nào, đến mức 5 là luôn luôn.
Bảng 3.3 Thang đo mức độ thường xuyên của hành vi khi mua sắm
Thói quen Mức độ thường xuyên
Tôi cố gắng tiêu dùng TPCN vì tốt cho sức khỏe 1 2 3 4 5 Tôi dùng nhiều loại trái cây và rau hàng ngày 1 2 3 4 5 Tôi mua các loại thực phẩm hữu cơ, tự nhiên, thảo mộc 1 2 3 4 5 Tôi mua nhiều loại thực phẩm ăn kiêng 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều muối 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều Cholesterol 1 2 3 4 5 Tôi tránh dùng các loại thực phẩm có nhiều đường 1 2 3 4 5
3.4.2.3Hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng
Người được phỏng vấn trả lời sự đồng ý theo thang đo Likert 5 mức độ đồng ý về hành vi mua sắm
Bảng 3.4 Thang đo hành vi khi mua sắm
Thói quen Mức độ đồng ý
Khi mua sắm mà so sánh giá cả giữa các loại thực phẩm tương tự thì lãng phí thời gian
1 2 3 4 5
Tôi ít khi chọn sản phẩm giá rẻ 1 2 3 4 5
Nói chung thực phẩm giá cao hơn thì chất lượng tốt hơn 1 2 3 4 5 Tôi ít khi thực hiện theo thông tin quảng cáo thực phẩm 1 2 3 4 5 Khi mua sắm tôi chọn thực phẩm chất lượng cao nhất và sẵn
sàng trả giá cao hơn
1 2 3 4 5
3.4.3 Niềm tin TPCN của người tiêu dùng
Thang đo này tìm hiểu về niềm tin thực phẩm chức năng sẽ mang lại những lợi ích cho sức khoẻ của người tiêu dùng theo thang đo 5 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo mức độ đồng ý về niềm tin TPCN
Niềm tin về thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý
Tôi tin vào các loại thực phẩm hứa hẹn mang lại cho tôi sự cải thiện về sức khỏe
1 2 3 4 5
Các loại thức phẩm tốt cho sức khỏe có giá cả chấp nhận được
1 2 3 4 5
Các loại thức phẩm tốt cho sức khỏe chỉ sử dụng khi bị bệnh tật
1 2 3 4 5
Các loại thức phẩm tốt cho sức khỏe cũng ngon như các loại thực phẩm bình thường
1 2 3 4 5
Một số loại thức phẩm tốt cho sức khỏe có vài tác dụng không tốt
1 2 3 4 5
3.4.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN
Thang đo này tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng theo thang đo 5 mức độ, từ mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
Bảng 3.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng TPCN
Đánh giá về thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý
Dùng thực phẩm chức năng có lợi cho sức khỏe của tôi 1 2 3 4 5 Thực phẩm có tăng cường các thành phần có lợi cho sức khỏe
cần phải bán đắt (mắc) hơn các loại bình thường
1 2 3 4 5
Chúng ta có thể có được những vật chất dinh dưỡng từ các loại thực phẩm hiện nay. Do vậy không cần thiết để phát triển các sản phẩm được tăng cường các chất có lợi cho sức khỏe
1 2 3 4 5
Các thực phẩm chức năng có thể chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, có mặt ngày hôm nay, ngày mai không còn nữa
1 2 3 4 5
3.4.5 Thang đo mức độ sẵn lòng mua giá cao cho loại TPCN dựa trên các đặc tính có nhiều lợi ích của TPCN.
Thang đo này đánh giá sự sẵn lòng mua giá cao cho các loại TPCN dựa theo nhiều lợi ích của sản phẩm theo thang đo 5 mức độ.
Bảng 3.7 Thang đo mức độ sẵn lòng
Đánh giá về thực phẩm chức năng Mức sẵn lòng mua
Khẩu vị: thực phẩm giá cao hơn sẽ có khẩu vị ngon hơn 1 2 3 4 5
Thành phần: các thành phần trong thực phẩm giá cao hơn có chất lượng tốt hơn
1 2 3 4 5
Tính quen thuộc: thực phẩm giá cao thì quen thuộc với tôi hơn vì tôi đã có kinh nghiệm hoặc nghe được kinh nghiệm từ nhiều người
1 2 3 4 5
Tính chất tự nhiên: thực phẩm giá cao là thực phẩm có tính tự nhiên hơn
1 2 3 4 5
Tính hiện đại: thực phẩm giá cao được chế biến từ công nghiệp hiện đại
1 2 3 4 5
Tính đặc biệt: thực phẩm giá cao sẽ có tính chất đặc biệt hơn 1 2 3 4 5 Tác dụng tốt sức khỏe: thực phẩm giá cao sẽ tốt cho sức khỏe
hơn
1 2 3 4 5
3.4.6 Thang đo thái độ của người không mua/tiêu dùng TPCN
Thông quabảng câu hỏi đánh giá về tầm quan trọng của TPCN, để tìm hiểu thái độ của người không mua/tiêu dùng TPCN
Bảng 3.8 Thang đo tầm quan trọng TPCN
Đặc điểm thực phẩm chức năng Mức độ quan trọng
Giá cả mắc hơn thực phẩm bình thường 1 2 3 4 5
Không có tác dụng gì 1 2 3 4 5
Sợ có những chất phụ gia trong thực phẩm 1 2 3 4 5
Sợ có tác dụng phụ 1 2 3 4 5
Tôi không cảm thấy đang hoặc có khả năng bị bệnh gì 1 2 3 4 5 Tôi tập trung nhiều vào sức khỏe hiện tại hơn là trong
tương lai
1 2 3 4 5
Khẩu vị TPCN không ngon 1 2 3 4 5
Tôi thích thực phẩm tự nhiên, hữu cơ 1 2 3 4 5