CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
2.4.1 Lý thuyết hành vi vấn đề (Theory of problems behavior)
Các lý thuyết về hành động lý luận cho rằng ý định (động lực) để thực hiện một hành vi nhất định phụ thuộc vào việc cá nhân đánh giá các hành vi như tích cực (thái độ), và nếu họ phán xét người khác như họ muốn thực hiện hành vi (tiêu chuẩn chủ quan).
Lý thuyết hành vi vấn đề xây dựng dựa trên lý thuyết này và cho rằng tất cả các hành vi không được thực hiện dưới sự kiểm soát có mục đích và hành vi có thể được trên một sự liên tục từ tổng kiểm soát để hoàn thành thiếu kiểm soát. Cả hai yếu tố nội bộ (kỹ năng nhận thức, kiến thức, cảm xúc) và các yếu tố bên ngoài (tình huống hoặc môi trường) xác định mức độ kiểm soát.
Lý thuyết hành vi vấn đề được dựa trên kết nối của thái độ và hành vi.
Hành vi dựa trên và hướng dẫn của ba loại niềm tin và kết quả nhận thức.
2.4.2 Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior )
Thuyết hành vi dự kiến (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
Lý thuyết về hành vi dự kiến (Theory of planned behavior ) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thực kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng). Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẳn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.4.3 Nhóm nhân tố văn hóa, Tâm lý, Xã hội, cá nhân ảnh hưởng đến hành vi và quyết định tiêu dùng TPCN:
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội (Philip Koler,1993).
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.Một chuẩn mực về văn hoá chỉ phù hợp với mỗi quốc gia, dân tộc, mỗi nền văn hoá là những niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí của một nhóm liên quan đến
- Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ Tâm lý - Nền văn hoá chung
- Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội
Văn hoá
-Tuổi
- Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống
Cá nhân
- Nhóm - Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội Xã hội
Người mua
các quy định về định chế, về cách cư xử của các thành viên trong nhóm đó. Các giá trị chuẩn mực về văn hoá được hình thành từ niềm tin, từ chuẩn mực của các nhóm và nó được mỗi cá nhân tự nhận thức.
Mỗi nền văn hoá thường có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hoá đó là các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.
Những nhánh văn hoá này sẽ tạo thành những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu của chúng.
“ Giai tầng xã hội là những bộ phận đồng nhất, bền chặt tương đối trong xã hội. Đó là những cá nhân, gia đình cùng chia sẻ những giá trị văn hoá, lối sống, sở thích, những mối quan tâm và hành vi giống nhau đặc biệt là những nhóm người tương tự nhau về hành vi được dựa trên cơ sở của địa vị kinh tế trong xã hội”. Địa vị của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội, địa vị trong xã hội phản ánh những kỳ vọng của cộng đồng về lối sống của mỗi tầng lớp trong xã hội, cùng với uy tín, sự danh giá, sự kính trọng được trao cho họ.
MaxWeber (1968), cho rằng “Nói một cách giản đơn các giai cấp được phân tầng theo những mối quan hệ về sản xuất và sự chiếm hữu hàng hoá, của cải vật chất còn địa vị của các nhóm được phân tầng theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ thể hiện qua một thuật ngữ đặc biệt đó là lối sống”.
Về cơ bản, giai tầng xã hội được hình thành trên cơ sở các gia đình hơn là từ các cá nhân vì một cá nhân có thể thể hiện nhiều hành vi, thái độ khác nhau mang tính chất ngẫu hứng nhưng các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ dựa trên cơ sở của những giá trị văn hoá nền tảng của vấn đề huyết thống của dòng họ, của thu nhập và nó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng. Khi có được nhóm các gia đình với số lượng đủ lớn cùng chia sẻ các đặc điểm và được xếp hạng tương tự nhau và họ có những khác biệt thực sự với các nhóm khác chúng sẽ lập thành một giai tầng xã hội.
Các biến số căn bản quyết định giai tầng xã hội đó là nghề nghiệp, thu nhập, sự giàu có, quyền lực, tư tưởng, ý thức, địa vị nghề nghiệp, uy tín cá nhân, tư tưởng, sự giao du, và sự xã hội hoá.
Con người ta mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm giá trị và giá trị sử dụng, cụ thể là công dụng và chức năng của sản phẩm, hình dáng, kết cấu của sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu nhất là ý nghĩa có tính biểu tượng sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là một nhóm mà các nhà nghiên cứu thị trường xem như là một tấm gương phản chiếu lại để phân tích xem các lựa chọn mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân nào đó có thể được chấp nhận hay không. Những ảnh hưởng này phát sinh do quá trình giao tiếp, truyền miệng đặc biệt là khi nghiên cứu và phân tích vai trò của các cá nhân với tư cách là người hướng dẫn quan điểm tiêu dùng, đây là một nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng rất mạnh tới các chiến dịch Marketing.
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
“Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Chẳng hạn như người ta tin rằng khi giá cả cao thì chất lượng hàng hoá cũng cao và ngược lại giá cả hàng hoá thấp thì chất lượng của hàng hoá cũng kém. Khi mà khách hàng đặt niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng hoá đó và ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản phẩm đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm đó. Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:
Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Về bản chất ta thấy rằng động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.