PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
3.2.2 Thị trường cà phê hòa tan
Tổng thị trường cà phê hòa tan Việt Nam năm 2023 trị giá khoảng 472,61 (triệu USD) và dự tính quy mô thị trường Cà phê Việt Nam ước tính đạt được 511,03 (triệu USD) vào năm 2024. Năm 2022, sản lượng cà phê bột và cà phê hòa tan ở Việt Nam đạt xấp xỉ 154 nghìn tấn, tăng từ 141,4 nghìn tấn so với năm trước trong đó sản xuất cà phê chiếm 78% tổng sản lượng, xuất khẩu chiếm 18% và nhập khẩu chiếm 4%. Khối lượng cà phê bột và cà phê hòa tan được sản xuất ngày càng tăng trong nước. Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường sôi động và tiềm năng, với nhiều nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và nhà phân phối cạnh tranh nhau
29 | P a g e Cơ cấu thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam năm 2022
3.2.2.2 Các xu hướng tăng trưởng và tiêu thụ
Nhu cầu hiện tại của thị trường Việt Nam không chỉ là trà và cà phê mà còn các loại nước ép, sinh tố và các nước có thành phần tự nhiên tốt cho sức khỏe, người dân hiện tại có xu hướng thích sử dụng các loại thực phẩm và thức uống tốt cho sức khỏe đặc biệt phụ nữ. Khi gần đây nhất là xu hướng “Trending” của trà chanh giã tay, trà mãng cầu, bánh đồng xu,...Các giới trẻ Việt Nam thích những thức uống có trái cây kết hợp với trà, những thức uống tốt cho sức khỏe.
Xu hướng ăn sạch (eat clean- lựa chọn các loại thực phẩm sạch, tươi ngon, không chứa chất bảo quản hay phụ gia hóa học) đã trở thành quen thuộc hơn với người dùng Việt.
Ngoài ra tăng cường dinh dưỡng (43,7% người dân) và bảo vệ môi trường (43,6% người dân) cũng là xu hướng hàng đầu của người tiêu dùng quan tâm.
Quán cà phê cũng có sự thay đổi trong thực đơn uống, hầu hết các quán cà phê đều sẽ có các món nước ép trái cây, đá xay và nước thanh lọc giải nhiệt như trà đào, trà trái cây, nước chanh. Tuy nhiên cà phê vẫn là thức uống được lựa chọn nhiều bởi các giới trẻ doanh nhân, đa phần là nam giới, nhu cầu thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam đang dần tăng cao, qua kết quả khảo sát cho thấy trung bình 1 ngày người Việt thường chi từ 41.000 – 70.000 đồng cho 1 lần uống cà phê, 58% thực khách sẵn sàng dành từ 40.000 đồng cho mỗi lần sử dụng đồ uống.
Ngoài ra người dân Miền Nam đã quen với loại cà phê pha với bắp, pha với đậu nành đây là những phân khúc khách hàng phổ thông với thu nhập từ thấp đến trung bình còn những khách hàng có thu nhập cao sẽ có xu hướng thích thưởng thức những loại cà phê nguyên chất. Tuy nhiên khẩu vị chung của người Việt Nam đối với cà phê là cà phê đậm đắng, không có vị chua. Còn trên thị trường nhiều cửa hàng cà phê gần đây sử dụng các
Nhập khẩu
4% Xuất khẩu
18%
Sản xuất 78%
30 | P a g e loại cà phê của Châu Âu là chủ yếu. đây là loại cà phê Arabica nguyên chất và có nồng độ Cafein dao động từ 1.7 đến 1.8, dễ thẩm thấu vào cơ thể, chủ yếu có vị chua và thơm.
Chính vì vị chua đặc trưng của loại cà phê này mà những doanh nghiệp cà phê nước ngoài khó phát triển tại Việt Nam vì người Việt Nam không thích cà phê có vị chua.
Tuy nhiên những năm gần đây xu hướng toàn cầu hóa và nhiều tập đoàn lớn như Starbucks đã xâm nhập thị trường Việt Nam, người dân cũng đã dần thích ứng với loại cà phê phương tây và rõ ràng nhất là hiện tại các quán cà phê hầu hết đều sử dụng loại cà phê pha máy, những chiếc máy cà phê được bày bán nhiều hơn trên thị trường với mức giá dao động từ 10.000.000 – 500.000.000 đồng cho một chiếc máy, sở dĩ tuy máy móc thiết bị có giá cả khá cao nhưng nhiều cửa hàng vẫn lựa chọn đó chính là vì sự tiện lợi, nhanh chóng khi chỉ với 30 giây bạn đã có một tách cà phê chuẩn của phương tây hay còn gọi là Espresso với giá dao động từ 45.000 – 60.000 đồng cho một tách.
Vị chua của cà phê kết hợp với sữa đặc truyền thống của Việt Nam tạo nên hương thơm và mùi vị hấp dẫn. Ngoài ra thị trường cà phê hòa tan cùng phát triển tốt khi nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan ngày càng nhiều vì tính tiện lợi và khẩu vị đậm đà đặc biệt của loại cà phê này.
Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê hòa tan Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8.13%. Theo báo cáo của Mordor Intelligence, thị trường cà phê hòa tan quốc tế dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ CAGR là 5.28% trong 5 năm tới do nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà rất lớn của dân số tầng lớp trung lưu ở các nước đang phát triển. Cùng với sự tiện lợi và tính linh hoạt của cà phê hòa tan đối với các thị hiếu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng, cũng như khả năng thích ứng được phân phối thông qua một loạt các kênh phân phối để hỗ trợ tiêu dùng tại nhà, đã và đang hỗ trợ sự tăng trưởng thị trường này.
Cà phê hòa tan không chỉ mang lại hương vị thơm ngon, mà còn có nhiều lợi ích cho sức khỏe, như cải thiện năng lượng, cung cấp chất dinh dưỡng, tăng sự đa dạng của hệ vi sinh vật và giúp giảm chất béo. Cà phê hòa tan cũng là một loại thức uống phù hợp với văn hóa làm việc bận rộn và xu hướng di chuyển của thực phẩm hiện nay.
Theo số liệu của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), năm 2022, lượng cà phê nhân được sử dụng chế biến và tiêu thụ nội địa đạt khoảng 16% sản lượng toàn ngành.
Đây là một con số khích lệ khi tỉ lệ tiêu thụ nội địa bình quân 10 năm qua của toàn ngành dưới mức 10%.
Theo khảo sát gần đây nhất, bình quân lượng cà phê tiêu thụ của Việt Nam là 2 kg/người/năm, còn thấp hơn nhiều so với các nước như: Mỹ 4,2 kg/người/năm, Brazil 5,8 kg/người/năm, Phần Lan 12 kg/người/năm.
31 | P a g e Sản lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
3.2.2.3 Cơ cấu và độ tập trung của thị trường
Trung Nguyên là công ty xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam, chiếm 35% thị trường cả nước. Đứng thứ hai là Công ty Cà phê King Coffee, hiện chiếm 15% thị phần. 50%
thị phần còn lại thuộc về các công ty còn lại.
Cơ cấu thị trường cà phê theo thị phần
3.2.2.4 Chuỗi phân phối
Các loại khác 7%
Robusta 82%
Arabica 11%
Trung Nguyên 35%
King Coffee 15%
Còn lại 50%
Trung Nguyên King Coffee Còn lại
32 | P a g e Khoảng 40% các sản phẩm của các công ty sản xuất lớn được phân phối qua siêu thị, và 30% được phân phối qua các quán nhà hàng, cà phê, quán pha chế thức uống và 30%
còn lại được dùng để phân phối qua kênh bán hàng trực tiếp
Các công ty sản xuất nhỏ phân phối 35% qua các cửa hàng bán lẻ, 25% qua kênh phân phối chợ và 40% qua kênh bán hàng trực tiếp
3.2.2.5 Tình hình cạnh tranh
Cạnh tranh gay gắt trong ngành: cao
Các đối thủ không chỉ cạnh tranh về chất lượng các sản phẩm mà còn về bao bì, mẫu mã. Và các đối thủ cạnh tranh thường thực hiện nhiều các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.
Gia nhập tiềm năng của các đối thủ mới: trung bình
Hiện tại có nhiều rào cản cho việc gia nhập vào thị trường cà phê như chất lượng cà phê, vốn, cửa hàng và sự trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu.
Sự phát triển của các sản phẩm thay thế: Cao
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các loại thức uống thay thế như nước trái cây, trà và thức uống có cồn...
Quyền thương lượng của nhà cung cấp: Cao
Tất cả các nguyên liệu đều được sản xuất trong nước.
Quyền thương lượng của khách hàng: Cao
Hiện tại có rất nhiều nhà cung cấp cà phê nên khách hàng sẽ có thể tìm đến nhiều nhà cung cấp khác nhau.
3.2.2.6 Đối thủ chính
Hiện tại đối thủ của Tập Đoàn Trung Nguyên trong thị trường cà phê hòa tan chính là King Coffee, NESCAFÉ, Highlands coffee. Các đối thủ này có thị phần cao và phát triển lâu năm khi đã có được sự tin tưởng của khách hàng. Điểm mạnh là các đối thủ tự túc nguồn nguyên liệu, dây chuyền sản xuất to lớn, có được sự tin tưởng và trung thành của khách hàng, giá cả thấp.
-King Coffee: Chiếm 15% thị phần xuất khẩu cà phê. Địa chỉ tại 161 Võ Văn Tần, Phường Võ Thị Sáu, Quận 3, TP Hồ Chí Minh. Với mạng lưới phân phối rộng với hơn 120 quốc gia xuất khẩu trên khắp thế giới, 25 năm đóng góp cho ngành cà phê Việt Nam và là thương hiệu cà phê duy nhất tham gia DUBAI EXPO.
-NESCAFE: thuộc Nestlé Việt Nam - Công Ty TNHH Nestle Việt Nam, địa chỉ tại Lầu 5, Empress Tower, 138-142 Hai Bà Trưng, P. Đa Kao, Q. 1, Tp. Hồ Chí Minh, công ty ra mắt vào năm 1938 tại Thụy Sĩ và hiện tại đã có mặt hơn 180 quốc gia. Cạnh tranh trực tiếp với Trung Nguyên khi chiếm 46,5% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam.
HIGHLANDS COFFEE: thuộc Viet Thai international địa chỉ 127 Cơ Thạch, An Lợi Đông, quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh, được ưa chuộng rất nhiều bởi người Việt và tính đến năm 2023, hãng đã có hơn 300 cửa hàng trên các tỉnh thành.
33 | P a g e Như vậy nguy cơ từ các đối thủ của tập đoàn là vô cùng to lớn nên từ ngay bây giờ công ty phải quan tâm đến việc tối ưu dây chuyền sản xuất, phát triển mở rộng thị trường và tạo nên sự khác biệt đặc biệt và duy nhất mới có thể đứng vững và phát triển trên thương trường.
3.2.2.7.Khái quát về khách hàng - Phân khúc
Qua quá trình nghiên cứu và phát triển, đội Marketing và tiếp thị đã lập nên bảng chi tiết trong phân khúc về khách hàng thông qua các yếu tố về nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học và hành vi mua của khách hàng, nhằm mục đích doanh nghiệp có thể dựa vào bảng và phân khách hàng theo từng phân khúc phù hợp với từng giá trị sản phẩm đem lại.
34 | P a g e (Nguồn: Phòng Markeitng)
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
Giới tính
Độ tuổi 20-25 25-35 35-45
Thu nhập 3 triệu - 8 triệu 8 triệu - 30
triệu
30 triệu - 50 triệu
Thấp Trung bình
Cao
~ 1 tuần 5 ly
~ 1 tuần 3 ly
Muốn tỉnh táo để làm việc, thích vị ngọt của sữa và độ đậm cà phê pha trộn vào với nhau, không thích đường hóa học, cần thức uống thư giãn trò chuyện vào buổi sáng.
Tần suất sử dụng Lợi ích kỳ
vọng Độ trung
thành thương hiệu
Thấp Trung bình
Cao Lý do mua
Sản phẩm vừa khẩu vị.
Sản phẩm thực sự đem lại sự tỉnh táo, gia tăng hiệu suất và hiệu quả làm việc, kích thích não bộ sáng tạo.
Địa điểm mua
Siêu thị (BigC, Aeon, Coopmart,..)
Cửa hàng tiện lợi (Circle K, Ministop, GS25,..) Nhà bán lẻ (Đại lý, tạp hóa,..)
Thương mại điện tử (Shopee, lazada, tiktok shop,...) Bận rộn, thích sự tiện lợi, nhanh chóng.
Thích ngọt, thích vị đậm của cà phê.
Có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày.
Thích kinh doanh, đọc sách, tĩnh tâm, trò chuyện, triết học.
Yêu thích sản phẩm nội địa.
Tâm lý học
Lối sống
Hành vi mua
Sản phẩm cà phê hòa tan có chương trình khuyến mại.
Tính cách Thích thể hiện, muốn được mọi người công nhận Trưởng thành, điềm đạm, mạnh mẽ, có gu.
Nhân khẩu học Nam, Nữ
Địa lý
Khu vực Các thành phố, tỉnh thành lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương,...
Khu vực nội thành, ngoại thành.
Nghề
nghiệp Sinh viên, nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng, chuyên viên kinh doanh, tư vấn viên, giáo
35 | P a g e 3.2.2.8 Cơ hội & đe dọa
Cơ hội
-Cà phê Việt Nam nổi tiếng với chất lượng hạt Robusta ngon nhất thế giới.
-Nhà nước có nhiều ưu đãi cho việc xuất khẩu cà phê cũng như ngành F&B.
-Sản lượng tiêu thụ cà phê trong những năm gần đây liên tục gia tăng.
-Ngành F&B có mức tăng trưởng cao.
-Công nghệ AI giúp tiết kiệm chi phí thuê nhân công.
-Công nghệ chế biến bao bì hiện đại, giảm chi phí sản xuất -Công nghệ thông tin và mạng xã hội phát triển
-Giới trẻ sử dụng mạng xã hội thường xuyên.
-Giá cà phê Robusta Việt Nam tăng giá, với giống mới đang được bán với giá 300.000 vnd cho 1 kg cà phê Robusta.
-Món cà phê sữa đá được sự ưa chuộng từ người tiêu dùng ngoại quốc Đe dọa
-Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng được mọi người quan tâm
-Môi trường ô nhiễm, khí hậu biến đổi bất thường nên việc trồng trọt cà phê cũng gặp nhiều khó khăn
-Thị trường bán lẻ ngày càng gay gắt, nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện -Ngân hàng đã hạ lãi suất cho vay, nhưng lãi suất vẫn còn cao
-Thuế phí gia tăng làm ảnh hưởng tới lợi nhuận công ty.
-Giá nguyên vật liệu cao
-Xu hướng sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam -Chỉ thị tiêu dùng xanh, sản xuất xanh