CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, từ đó tác giả sẽ hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp để tiến hành bước nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện
tử cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ giao nhận vận tải của UPS, nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:
SPSS 16.0
Điều chỉnh Thang đo
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và
Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức
Nghiên cứu định
lượng Phân tích
Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy thang đo, loại biến quan sát không phù hợp
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra nhấn tố trích được và kiểm tra phương sai trích được
Thang đo hoàn chỉnh
Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố, Kiểm định mô hình
Kết quả nghiên cứu
Phân tích hồi quy
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, nhằm mục đích khám phá những mong muốn, kỳ vọng của khách
hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận vận tải của UPS.
Nhóm chuyên gia để phỏng vấn có 10 người, là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực giao nhận vận tải - logistics, giữ vị trí quan trọng trong các công ty có sử dụng dịch vụ UPS và của nhiều công ty logistics khác tại Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn (phụ lục 2) để xin ý kiến đóng góp về các biến quan sát được xây dựng theo 5 thành phần của thang đo SERVQUAL.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Sau khi phỏng vấn xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia xong, các ý kiến đóng góp sẽ được tổng hợp lại để điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát, kết quả phỏng vấn chuyên gia được đính kèm phụ lục 3. Bảng câu hỏi được khảo sát thử 10 khách hàng thông qua hình thức gặp mặt trực tiếp, điện thoại, gửi thư điện tử. Mục đích là kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trước khi gửi đi khảo sát chính thức. Qua lần khảo sát thử này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh một lần nữa rồi gửi đi khảo sát chính thức.
Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo likert 5 mức độ), theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung hòa / bình thường / không có ý kiến Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý Thang đo chính thức sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:
Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
TÊN BIẾN MÃ HÓA
Độ tin cậy TC
1. UPS cung cấp các gói dịch vụ đúng như cam kết ban đầu TC1
2. UPS luôn hoàn thành chứng từ và giao hàng đúng hạn TC2
3. UPS không phạm sai lầm trong quá trình cung cấp dịch vụ TC3
4. UPS xử lý tốt các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ TC4
5. UPS giải quyết triệt để các thắc mắc hoặc khiếu nại của khách hàng TC5
6. Anh/Chị rất tin tưởng vào thương hiệu UPS TC6
Thành phần đáp ứng DU
1. UPS phục vụ khách hàng nhanh chóng cho các yêu cầu về hàng hóa DU1
2. UPS thông báo kịp thời cho khách hàng những thay đổi so với kế
hoạch DU2
3. UPS sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề phát
sinh sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí DU3
4. Nhân viên UPS phục vụ khách hàng chu đáo vào mùa hàng cao
điểm DU4
5. Website của UPS cập nhật đầy đủ các thông tin liên quan đến hàng
hóa DU5
Thành phần đảm bảo DB
1. Khách hàng cảm thấy hàng hóa được đảm bảo an toàn khi sử dụng
dịch vụ của UPS DB1
2. UPS đảm bảo thực hiện gói dịch vụ như thỏa thuận vào mùa hàng
cao điểm DB2
3. Nhân viên UPS lịch sự, nhã nhặn khi phục vụ khách hàng DB3
4. Nhân viên UPS luôn thể hiện tính chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng
cho khách hàng DB4
5. Nhân viên UPS có đủ kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức chuyên
môn về dịch vụ DB5
Thành phần đồng cảm DC
1. Thời gian làm việc của UPS thuận tiện cho khách hàng DC1
2. UPS luôn quan tâm đến những yêu cầu riêng biệt của khách hàng DC2
3. UPS luôn hợp tác với khách hàng để xử lý các vấn đề phát sinh DC3
4. Cấp quản lý của UPS thường xuyên thăm hỏi, lắng nghe ý kiến và
thấu hiểu yêu cầu của khách hàng DC4
Phương tiện hữu hình HH
1. Nguồn nhân lực của UPS được đào tạo chuyên nghiệp HH1
2. Văn phòng giao dịch của UPS khang trang và tiện nghi HH2
3. Vị trí văn phòng của UPS thuận tiện cho giao dịch HH3
4. UPS có mạng lưới văn phòng rộng khắp trên toàn cầu HH4
5. Website của UPS thiết kế đẹp, truy cập nhanh và dễ truy tìm thông
tin liên quan đến hàng hóa HH5
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng
TÊN BIẾN MÃ HÓA
Sự hài lòng với dịch vụ của UPS HL
1. Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của UPS HL1
2. Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của UPS trong thời gian tới HL2
3. Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết và sử dụng dịch
vụ của UPS HL3