1. Sơ đồ Value - Pricing Thermometers ( Tài liệu Harvard)
39
Sơ đồ 3. 1 Sơ đồ - Thermometers
COGS~
COGS (Cost of Goods Sold) - Giá vốn hàng bán cho 1 sản phẩm
là 33,989.36 VNĐ
Product Price
Product Price: là giá bán 1 sản phẩm là 49,000 VNĐ
Perceived Value (PV)
Perceived Value (PV) là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Trên thực tế, mức độ sẵn sàng trả của người mua bị chi phối bởi giá trị mà họ cảm nhận được trong sản phẩm vì người mua không nhận thức được những lợi ích tương đối của sản phẩm. Ước lượng giá trị sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được là ở mức 50% giá bán. Mức ước lượng này được hình thành từ quá trình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về lợi ích của sản phẩm áo thun croptop. Cụ thể, các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua áo được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:
40
Sự mềm mại và thoáng mát nhờ khả năng thấm hút mồ hôi của chất liệu vải.
Sự thoải mái khi mặc với kiểu dáng và kích thước áo được thiết kế phù hợp.
Thể hiện đa dạng cá tính từ nhiều màu sắc khác nhau. Sản phẩm của chúng tôi giúp khách hàng thoải mái khi vận động với 100% từ cotton, co d-n 4 chiều, mịn mát, có khả năng thấm hút
mồ hôi tốt, và phù hợp với nhiều người với kích thước đa dạng. Đồng thời, giá trị cảm nhận của khách hàng có thể bị ảnh hưởng nếu công
ty tích cực, nỗ lực tiếp thị.
PV = Giá bán + %Giá trị cảm nhận gia tăng * Giá bán = 49,000 + 50% * 49,000 = 73,500 VNĐ
True Economic Value (TEV)
True Economic Value (TEV) là giá trị kinh tế thực của sản phẩm đối với khỏch hàng. TEV được đỏnh giỏ bông cỏch nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra sản phẩm thay thế tốt nhất của khách hàng, và nghiên cứu lợi thế của chúng tôi.
TEV = chi phí của giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo + giá trị của
sự khác biệt
Cụ thể, giá của sản phẩm thay thế tốt nhất được đánh giá về chất liệu, kiểu dáng, kích thước, màu sắc và giá cả phù hợp. Theo đó, sản phẩm thay thế tốt nhất là o croptop rộng tay lỡ ERRORIST của morsela_clothing. Và giá trị của sự khác biệt ở sản phẩm của chúng tôi là thiết kế và ước lượng giá trị của sự khác biệt là 30%.
TEV = 79,000 + 79,000*(1+30%) = 102,700 VNĐ
2. Phân tXch giá tương ứng vWi đặc tXnh cga khách hàng 2.1 Hoàn cảnh kinh tế
Những người có thu nhập thấp thì thường lựa chọn các sản phẩm
có giá cả thấp hơn, và dễ bị ảnh hưởng bởi giá sản phẩm hơn những người có thu nhập cao.
2.2 ĐU tuVi
41
Những người có độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 55 tuổi thường không tự mua sắm cho bản thân, vì thế ít để © và bị chi phối bởi giá
cả sản phẩm. Bên cạnh đó, những người trong độ tuổi 18-34 là những người trưởng thành, độc lập tài chính, do đó họ thường để © nhiều đến giá cả, tuy nhiên họ thường lựa chọn theo cảm tính hơn là
bị chi phối nhiều bởi giá sản phẩm. Mặc khác, với độ tuổi từ 35-55, đây là độ tuổi trung niên, đa phần đ- có gia đình nên vì thế khi mua sản phẩm họ không ch³ mua riêng cho mình mà còn mua cho người thân trong gia đình, và họ chọn mua sản phẩm dựa vào l© trí, bị chi phối bởi giá cả vì họ cần phải cân nhắc về chi tiêu trong gia đình.®
2.3 GiWi tXnh
Những người có giới tính Nam thường ít quan tâm đến giá hơn
Nữ, bởi những người Nữ thường t³ m³, cẩn thận và lo tính.
2.4 Bản chất cga người mua
Cá nhân mua hàng thường sẽ mua với giá bán lẻ và số lượng ít hơn nhiều so với công ty, tương tự thì người dùng cuối sẽ mua hàng với mức giá cao hơn và số lượng ít hơn với người bán lại. Vì vậy, đối với từng loại khách hàng, COBRAS có từng đơn giá bán khác nhau tựy theo số lượng mua nhôm khuyến khớch mua hàng với số lượng lớn.
Loại khách
hàng
Đặc điểm Giá bán/Áo
(VNĐ)
Doanh nghiệp Mua s³ với số lượng từ
500 áo
45,000
Khách cá
nhân
Mua lẻ 49,000
Bảng 3. 1 Phân loại khách hàng và đơn giá bán
3. Phân tXch giá dNa trên đặc điểm giao dịch vWi khách hàng 3.1 Phân tXch giá theo số lượng đặt hàng
42
COBRAS áp dụng các ưu đ-i cho khách mua hàng với số lượng lớn (khách s³). Khi khách hàng mua càng nhiều thì sẽ càng được giảm giá. Hình thức này có khả năng thuyết phục khách hàng lấy s³ nhiều hơn, giúp tăng doanh thu cho công ty.®
Số lượng đặt
hàng
10- 49
50- 99
100- 249
250- 499
500- 799
800- 999
1000 +
Giá bán/Áo
(VNĐ)
48,5 00
48,0 00
47,50 0
47,00 0
46,00 0
45,00 0
44,0 00
Bảng 3. 2 Giá bán theo số lượng đặt hàng
3.2 Phân tXch giá theo thời điểm mua hàng
3.2.1 Khuyến mãi
Trong Black Friday 12/12, COBRAS đưa ra chương trình khuyến m-i với thông điệp “1000 chiếc áo đồng giá 39.000VNĐ” diễn ra ch³
1 ngày duy nhất.
p dụng giảm 12% cho sản phẩm áo thun duy nhất ngày 12/12. Với chiến lược giảm giá này thu hút khách hàng mới ở quy mô lớn, đa
số là những người săn lùng giảm giá hơn là những người mua trung thành.®
3.2.2 Mã giảm giá~
M- giảm giá là những m- code mà khách hàng có thể nhập sau khi mua hàng. Có thể cung cấp trực tiếp m- giảm giá ngay trên website cho khách hàng sử dụng, với không điều kiện đi k¯m. COBRAS đưa ra các m- giảm 5k, 10k vào các ngày cố định trong tháng 1/1, 2/2, 3/3, 4/4,...
4. Phân tXch giá theo danh mRc sản phẩm
Sản phẩm áo thun tay ngắn cổ tròn oversized 100% cotton được phân loại theo:
Size: S, M, L, XL
Màu sắc: Trắng, đen
43
Giá vốn của sản phẩm áo thun đều được mua với giá như nhau. Các sản phẩm áo thun có sự khác biệt về kích cỡ, màu sắc nhưng không chênh lệch nhau về tất cả chi phí. Bên cạnh đó, thấu hiểu tâm l© và hành vi mua hàng, nhóm quyết định định giá tất cả danh mục sản phẩm với mọi kích cỡ, mà sắc đều có giá cả ngang nhau.® Đồng giá các danh mục sản phẩm giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về giá tiền và sản phẩm, từ đó tránh được những thắc mắc,
sự khó chịu từ khách hàng về việc sản phẩm ch³ khác màu sắc, kích
cỡ nhưng lại giá cả không đồng đều.
ST
T
Loại sản phẩm Màu
sắc
Siz e
Giá bán/Áo (VNĐ)
1 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Đen S 49,000
2 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Đen M 49,000
3 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Đen L 49,000
4 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Đen XL 49,000
5 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Trắng S 49,000
6 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Trắng M 49,000
7 o thun tay ngắn cổ tròn
oversized 100% cotton
Trắng L 49,000
8 o thun tay ngắn cổ tròn Trắng XL 49,000
44
oversized 100% cotton
Bảng 3. 3 Danh mục sản phẩm CORBAS
5. Phân tXch các yếu tố liên quan đến đU nhạy cảm cga khách hàng vS giá cga sản phẩm~
5.1 Đánh giá đU nhạy cảm vS giá thông qua khảo sát trNc tiếp
COBRAS mở một cuộc khảo sát trực tuyến trên nền tảng Shopee cho một nhúm khỏch hàng và hơi về mức độ sẵn sàng chi trả của họ cho một sản phẩm ỏo thun mới hoặc hiện cú. Cỏc cõu hơi đại diện được hơi bao gồm:
• Nếu mức giá là 79.000VNĐ/áo, bạn có quyết định mua hay không?
• Bạn chắc chắn sẽ mua một chiếc áo thun này ở mức giá nào ?
• Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho một chiếc áo thun này ?
• Bạn sẽ mua bao nhiêu sản phẩm này với giá 49.000VNĐ ?
• Bạn sẽ chuyển từ sản phẩm áo thun này sang sản phẩm áo thun khác với mức chênh lệch giá nào?
COBRAS có thể sử dụng loại phương pháp nghiên cứu định lượng này làm đầu vào để đặt giá cho một chiếc áo thun. Doanh nghiệp sẽ cung cấp mô tả về áo thun mới và yêu cầu khảo sát người trả lời để ch³ ra © định mua hàng của họ trên thang điểm bảy, từ “Chắc chắn không mua” thành “Chắc chắn sẽ mua”.®
~ Chắc
chắn không mua
Có thể không mua
Có thể sẽ mua
Chắc chắn mua
Quy mô khảo sát 1 2 3 4 5 6 7
Giá cR 49.000V
45
thể cga
áo thun
NĐ
59.000V
NĐ
69.000V
NĐ
Bảng 3. 4 Khảo sát dựa vào số liệu mua hàng trên Shopee
Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy, hơn 80% người tham gia khảo sát quyết định lựa chọn mua hàng với mức giá 49,000VNĐ/o.
Số cũn lại vỡ quan ngại rông chất lượng của một chiếc ỏo thun với mức giá này sẽ không đáp ứng được kỳ vọng mà họ đ- đặt ra. Tuy nhiên, đây cũng là một sự cân nhắc để cho các nhà quản trị của công
ty có thể đề xuất mức giá bán phù hợp với chất lượng sản phẩm. Với thông tin bán hàng tiềm năng này và kiến thức về chi phí của khách hàng, các nhà quản l© COBRAS có thể quyết định giá của một chiếc áo thun 49.000VNĐ để tối đa hóa kết quả bán hàng (doanh thu, lợi nhuận hoặc doanh số bán hàng đơn vị).®
5.2. Đánh giá đU nhạy cảm vS giá thông qua giá thử nghiYm
Khi mới ra mắt sản phẩm áo thun thì doanh nghiệp sẽ bán với mức giá là 46.000VNĐ để thu hút những khách hàng mới, đưa ra sự
hạ giá bởi vì doanh nghiệp muốn những khách hàng mới hứng thú với sản phẩm áo thun của doanh nghiệp.®
Cùng với sự giảm giá này, khách hàng có thể thử sản phẩm áo thun mà doanh nghiệp bán với rủi ro thấp hơn đối với phần của họ. Thêm vào đó, nếu việc hạ giá này bị giới hạn về thời gian khuyến m-i trong 2 tuần, những khách hàng mới sẽ có một l© do để thử áo thun ngay bây giờ hơn là để sau này, khi mà mức giá đ- trở về vị trí cũ.
46
Sau 14 ngày hoạt động doanh nghiệp sẽ trở về mức giá định bán
là 49.000 VNĐ thay vì 50.000VNĐ. Nhiều khách hàng sẽ® chọn những
áo thun có giá 49.000VNĐ nhiều hơn với các áo thun có giá 50.000VNĐ.
6. Xây dNng mối quan hY giữa đường cầu và giá
Công ty X
Công ty Y
COBRA S
Số lượng
(cầu)
2000 3000 10000
Giá bán/Áo
(VNĐ)
149,000 129,000 49,000
Sơ đồ 3. 2 Đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa cầu và giá
Biểu đồ cho ta thấy khi hạ giá càng thấp thì lượng cầu càng nhiều cụ thể khi bán với giá 49.000VNĐ thì bán được 10.000 cái còn ngược lại khi bán giá cao (149.000VNĐ) thì lượng cầu ch³ còn 2000 cái
7. Phân tXch vS giá trong phân phối
Kênh phân phối: o sẽ từ công ty trực tiếp phân phối đến tay khách hàng qua kênh livestream trên mạng x- hội Facebook ở mức giá 49.000VNĐ
47
8. Phân tXch điểm hòa vốn
8.1 Ý nghĩa điểm hòa vốn
Phân tích hòa vốn là khởi điểm của phân tích mối quan hệ chi phí - sản lượng - lợi nhuận. Điểm hòa vốn là điểm về sản lượng tiêu thụ (hoặc doanh số) mà tại đú tổng doanh thu bông tổng chi phớ, nghĩa là doanh nghiệp không có lỗ và l-i. Tại điểm hòa vốn, doanh thu bù đắp chi phí biến đổi và chi phí cố định. Doanh nghiệp sẽ có l-i khi doanh thu trên mức doanh thu tại điểm hòa vốn và ngược lại sẽ chịu lỗ khi doanh thu ở dưới mức doanh thu hòa vốn.
8.2 TXnh điểm hòa vốn
Tính toán điểm hòa vốn của một công ty đ- được chứng minh là một công cụ đơn giản nhưng mang tính định lượng cao đối với các nhà quản l©.
Điểm hòa vốn được tính dựa trên công thức: Điểm hòa vốn (Break even)®
BEP = TFC / (SUP – VCUP)
Trong đó:
BEP: là điểm hòa vốn (số lượng
sản phẩm)
TFC: tổng chi phí cố định.
VCUP: chi phí biến đổi bình quân.
SUP: lợi nhuận của mỗi sản phẩm.
8.3 Phân tXch bằng đj thị
48
Đ
ồ thị 3.1: Phân tích điểm hòa vốn
9. Phân tích tác động của loi nhuận nếu thay đổi về chi phí cm định
Chi phí cố định có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận .Việc tăng chi phí cần thiết để sản xuất hàng hóa để bán có nghĩa là lợi nhuận thấp hơn. Điều này rất quan trọng bởi vì không có lợi nhuận gộp mạnh, thì lợi nhuận ròng mạnh mẽ, tổng doanh thu toàn bộ là không cao. Lợi nhuận gộp là thước đo đầu tiên về khả năng sinh lợi trong báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, và tất cả các ch³ số về khả năng sinh lợi khác giảm xuống từ con số này. Do đó, các công ty tìm cách giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi để tăng lợi nhuận ở mọi cấp độ.
10. Phân tích tác động của loi nhuận nếu thay đổi về chi phí biến đổi
Phần chênh lệch giữa giá bán và chi phí biến đổi được gọi là l-i trên chi phí biến đổi (l-i trên biến phí). L-i trên biến phí là chênh lệch giữa giá bán (hay doanh thu) với chi phí biến đổi của nó. L-i trên
49
biến phí có thể được xác định cho mỗi đơn vị sản phẩm, cho từng mặt hàng hoặc tổng hợp cho tất cả các mặt hàng tiêu thụ.®®
L-i trên biến phí đơn vị lại không thay đổi cho dù các mức độ sản lượng là khác nhau. Cho nên một khi đ- xác định được l-i trên biến phí đơn vị, chúng ta có thể sử dụng nó cho các mức độ sản lượng khác nhau. Thay vì phải quan tâm xử l© một khối lượng lớn các số liệu giống nhau ở các mức độ sản lượng khác nhau chúng ta ch³ cần quan tâm đến l-i trên biến phí đơn vị. Con số này bao gồm trong nó các yếu tố của doanh thu và chi phí mà giá trị đơn vị của nó không phụ thuộc vào sản lượng. Vì vậy, khái niệm này được sử dụng phổ biến, giúp lượng hóa một cách đúng đắn nhất các phương án khai thác các khả năng khác nhau về chi phí, giá bán khối lượng sản phẩm tiêu thụ và nhanh chóng có câu trả lời (về sản lượng) về phương ỏn lựa chọn nhôm tối đa húa lợi nhuận cụng ty.đ
Đối với hoạt động nhập 10,000 áo thun để bán lại, chi phí biến đổi bao gồm:
Tên chi phX Đơn vị
tXnh
Số lượng
Đơn giá (VNĐ)
Thành tiSn(VNĐ)
o thun cái 10,000 20,628 206,280,000
Phí vận chuyển m3 12,5 3,900,000 48,750,000
Thuế nhập khẩu đơn
hàng 1 20% 41,256,000
Thuế VAT đơn
hàng 1 10% 20,628,000
Dự phòng tăng giá do
nhà sản xuất VNĐ 7% 14,439,600
Túi gói hàng tự dính cuộn 10 712,500 7,125,000 Băng keo dán trong Combo 5 79,000 395,000
50
suốt
TVng 341,873,600VNĐ
Bảng 3. 5 Tác động của lợi nhuận nếu thay đổi về chi phí biến đổi
Các thành phần của chi phí biến đổi sẽ tạo nên những giá trị độc đáo cho sản phẩm. Việc xác định rõ các thành phần của chi phí biến đổi, tăng giảm chi phí biến đổi sẽ có ảnh hưởng lớn đến tổng chi phí. Chi phí biến đổi tác động đáng kể đến lợi nhuận thu được từ sản phẩm.
11. Xây dựng đường cong loi nhuận (Harvard)
Giá bán
(VNĐ)