Nhiều thứ có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng các yếu tô thường xuyên nhất bao giờ cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là:
Chiến dịch marketing Các chiến dịch marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất nhiều. Nếu được thực hiện đúng và thường xuyên, với thông điệp marketing đúng, họ thậm chí có thể xây dựng niềm tin, thuyết phục người tiêu dùng thay đối thương hiệu hoặc lựa chọn các lựa chọn thay thế nâng cao và đắt tiền hơn. Các chiến dịch marketing thậm chí có thê được sử dụng như lời nhắc cho các sản phẩm, dịch vụ cần được mua thường xuyên nhưng không nhất thiết phải nằm trong tâm trí khách hàng (ví dụ như bảo hiểm). Một thông điệp marketing tốt có thê ảnh hưởng đến mua sắm thúc đây.
Điều kiện kinh tế Đối với các sản phẩm đắt tiền đặc biệt (như nhà hoặc xe hơi) điều kiện kinh tế đóng một phần lớn. Một môi trường kinh tế tích cực được biết là làm cho người tiêu dùng tự tin hơn và sẵn sàng thưởng thức mua hàng bất kế các khoản nợ tài chính cá nhân của họ.
Người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một khoảng thời gian dài hơn cho các giao dịch mua đắt tiền và quá trình mua có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân hơn cùng một lúc.
SỞ thích cả nhân Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tổ cá nhân, thích, không thích, ưu tiên, đạo đức và giá trị. Trong các ngành công nghiệp như thời trang hay thực phẩm, ý kiến cá nhân đặc biệt mạnh mẽ. Rõ ràng, quảng cáo có thể giúp tuy nhiên vào cuôi ngày sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rât nhiêu bởi sở thích
của họ. Nếu bạn là người thuần chay, không quan trọng bạn thấy bao nhiêu quảng cáo chung về bánh burger, có lẽ bạn sẽ không bắt đầu ăn thịt vì điều đó.
Anh hướng nhóm Áp lực ngang hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những gì các thành viên gia đình, bạn cùng lớp, người thân ngay lập tức, hàng xóm và người quen của bạn nghĩ hoặc làm có thể đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định của chúng tôi. Tâm lý xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Chăng hạn, lựa chọn đỗ ăn nhanh trong các bữa ăn nấu tại nhà chỉ là một trong những tình huỗng như vậy.
Trình độ học vấn và các yếu tố xã hội có thể có tác động.
Suc mua Cuối cùng nhưng không kém phan quan trọng, sức mua của chúng ta đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Trừ khi bạn là một tỷ phú, bạn sẽ cân nhắc ngân sách của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sản phẩm có thê là tuyệt vời, marketing có thê là đúng, nhưng nếu bạn không có tiền cho nó, bạn sẽ không mua nó. Phân khúc người tiêu dùng dựa trên kha nang mua cua ho sé giup các nhà marketing xác định người tiêu dùng đủ điều kiện và đạt được kết quả tốt hơn.
1.3.3. Phân loại hành vỉ tiêu dùng Có bến loại hành vi tiêu dùng chính:
Hành vì mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phâm đất tiền, không thường
xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư. Hãy tưởng tượng mua một chiếc điện thoại thông minh, ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vi mua phức tạp.
Hành vì mua giảm giá Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. "Sự hỗn loạn đối nghịch" có thê xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy cắt có. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên gia ca va sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tim kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
Hành vi mua theo thói quen Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất Ít sự tham gia vào đanh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua sắm hàng tạp hóa:
bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích thông thường bạn vẫn mua. Bạn đang thê hiện một mô hình thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu.
Hành vì tìm kiếm sự đa dạng Trong tình huống nảy, người tiêu dùng mua một sản phâm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng, những sản phẩm mới góp phan làm mới lạ "bộ sưu tập" sẵn có. Giống như khi bạn đang thử mùi hương sữa tắm moi.
1.4. Một số nghiên cứu tham khảo về tiêu dùng xanh Đã có một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi tiêu đùng xanh.
Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen, các nghiên cứu đã đưa ra
các yếu tô ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm thái độ, niềm tin
đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Ở Việt Nam có một số nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh như: nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), nghiên cứu của Lê Thị Huyền và cộng sự (2018), nghiên cứu của Phan Thị Ấn Tình (2021)...
Các yêu tô ảnh hưởng đến ÿ định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh
Bình Phước của Lê Thị Huyễn (2018)
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm để đo lường ảnh hưởng của các yếu tổ đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu đã xác định được 3 yếu tổ tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm: định vị thương hiệu xanh; thái độ hướng tới thương hiệu xanh vả kiến thức thương hiệu xanh. Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy định vị thương hiệu xanh được xem là yếu tô quyết định quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
Định vị thương hiệu xanh HI
cm. Ý định mua sản phẩm
Thái độ hướng tới thương ——————-> xanh
hiệu xanh
Kiên thức thương hiệu xanh
Hình 1.2. Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
tại tỉnh Bình Phước Các yếu tô ảnh hưởng dễn hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tô tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). Từ mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy để tiêu dùng xanh ngày càng phố biến ở thành phố Huế thì cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu đùng nhăm tăng cường ý định tiêu dùng, thúc đây hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phó Huẻ.
Thỏi độ ơ
Chuẩn chủ quan
Mỗi quan tâm tới môi
trường F—>| Ý định tiêu dùng xanh [> Hành vi tiêu dùng xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tính sẵn có của sản
phẩm xanh
Hình 1.3. Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại
thành phố Huế
Các nhân tổ ảnh hưởng tới ÿ định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Cam
Ranh - Khánh Hòa của Phan Thị Ân Tình (2021)
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tô tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Cam Ranh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh là: niềm tin sản phẩm xanh, thái độ đối với môi trường, định vị sản phẩm xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu cho thấy thực trạng ý định hành vi tiêu dùng xanh của người dân là chưa cao nhưng có rất nhiều khả năng để tăng cường ý định hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại đây. Nghiên cứu đã đưa ra được những để xuất cụ thể cho các doanh nghiệp có thé tập trung vào năm yếu tô đề thúc đây ý định tiêu dùng xanh của người dân.
Hình 1.4. Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì tiêu dùng xanh của người tiếu dùng tại
thành phố Cam Ranh
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Kế thừa kết quả nghiên cứu từ những nghiên cứu trên và từ những yếu tố tác động nhu cầu và hành vi mua của người tiêu dùng xanh với các sản phâm xanh, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tô gồm:
- HI: NTD sẵn sàng tiêu dùng xanh vì sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe -_ H2: NTD sẵn sảng tiêu dùng xanh để góp phần bảo vệ và cải thiện môi trường
- H3:NTD san sang tiéu ding xanh néu thi trường sản phẩm xanh mang tính sẵn CÓ
-_ H4: NTD sẵn sàng tiêu dùng xanh vì lòng tin đối với thương hiệu xanh
-_ H5: NTD sẵn sảng tiêu dùng xanh vì tiêu dùng xanh được xã hội khuyến khích
>)
Moi quan tam strc khoe
Moi quan tam môi trường
— - Hành vi tiêu
Môi quan tâm tính săn dùng xanh
có của sản phâm
Mỗi quan tâm thương hiệu
Môi quan tâm trách nhiệm xã hội Hình 1.5. A⁄ô hình nghiên cứu đề xuất -
Nguồn: Nhóm tác giá