CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TEM XÁC THỰC
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck tại thị trường Hà
Nội.
2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại
Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck trên thị trường Hà Nội nhắm tới các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, có sản phẩm cụ thể.
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia của công ty cổ phần iCheck thì tập khách hàng mục tiêu của iCheck chính là nhóm khách hàng tổ chức. Họ là khách hàng doanh nghiệp thuộc các khu công nghiệp, khu chế xuất…hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tập khách hàng mục tiêu của iCheck có nhu cầu sử dụng tem xác thực iCheck để có thể mã hóa thông tin, những dữ liệu của sản phẩm thông qua mã code. Đơn đặt hàng tem xác thực lớn, quá trình mua có sự tác động của các thành viên mua. Họ chủ yếu quan tâm nhiều tới chất liệu sản phẩm, uy tín công ty và thời gian hoàn thành đơn hàng được giao. Họ có yêu cầu được sử dụng thử, kiểm tra demo trước khi quyết định ký kết hợp đồng.
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm, có 40 người tham gia khảo sát, họ là đại diện cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trên thị trường Hà Nội). Tổng hợp kết quả từ câu hỏi 1 của bảng khảo sát thì có 87,5% người biết đến sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck và 12,5% người là chưa biết đến sản phẩm tem xác thực iCheck.
Đã biết Chưa biết
(Nguồn: kết quả bảo khảo sát câu hỏi điều tra trắc nghiệm) Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người biết đến sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ
phần iCheck
Từ biểu đồ 2.1, ta có thể thấy rằng độ nhận dạng thương hiệu và sản phẩm tem xác thực iCheck tương đối cao. Chứng tỏ việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck đang đạt được hiệu quả, cụ thể là việc xác định đối tượng nhận tin. Tuy vậy, iCheck vẫn phải tiếp tục nghiên cứu các đối tượng khách hàng mục
tiêu, thúc đẩy phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm tăng sự nhận biết sản phẩm tem xác thực iCheck.
2.3.2. Thực trạng về xác lập mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại
Theo kết quả phỏng vấn chuyên gia, iCheck xác định mục tiêu chung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại là hướng tới sự phát triển vượt bậc trong kinh doanh, trở thành công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm tem xác thực có mã QR code.
Công ty đã đạt được nhiều thành quả lớn trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, tham vọng đối với sản phẩm tem xác thực iCheck là vô cùng lớn, vì vậy đối với sản phẩm này mục tiêu chính mà công ty đề ra trong năm 2020:
- Xây dựng tên tuổi, độ uy tín thương hiệu, quảng bá sản phẩm, tăng độ nhận diện đối với tập khách hàng mục tiêu.
- Đẩy mạnh họat động tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu bình quân > 85%/năm - Tiếp tục duy trì, giữ vững hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, đồng thời mở rộng tập khách hàng, tăng độ bao phủ thị trường.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck trên thị trường Hà Nội, thực hiện phối hợp nhuần nhuyễn và phân chia ngân sách hợp lý giữa các công cụ xúc tiến thương mại với nhau.
- Phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế, điểm yếu trong việc vận hành, triển khai phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck để có kết quả tốt hơn.
Mục tiêu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho tem xác thực iCheck được thực hiện đề xuất dựa trên mục tiêu marketing chung của công ty. Năm 2019 công ty đã đạt được nhiều kết quả tích cực chính vì vậy nếu giữ phong độ ổn định như năm 2019 thì những mục tiêu đề ra trong năm 2020 của iCheck chắc chắn sẽ hoàn thành thậm chí còn có thể vượt chỉ tiêu.
2.3.3. Thực trạng về xác lập ngân sách cho chính sách xúc tiến thương mại Công ty cổ phần iCheck xác lập ngân sách cho việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck trên thị trường Hà Nội dựa theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Sau khi đã thực hiện xác lập được mục tiêu phát triển chính sách xúc tiến thương mại, công ty sẽ thực hiện xác định kế hoạch vận hành và các công cụ sẽ sử dụng để thực hiện mục tiêu đó. Và tiếp đó, phòng Marketing sẽ thực hiện ước tính chi phí để thực hiện và báo cáo gửi ban giám đốc. Tất cả các chi phí được đề xuất sẽ được xét duyệt nghiêm ngặt và sẽ có điều chỉnh nếu chưa phù hợp. Các chiến lược phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho tem xác thực iCheck được cân nhắc kỹ lưỡng trong quá trình lập ngân sách.
Ngân sách dành cho chính sách xúc tiến thương mại của tem xác thực iCheck chiếm khoảng 55% tổng ngân quỹ dành cho chính sách xúc tiến thương mại chung.
Công ty xác định chi ngân sách khoảng 100 triệu/tháng cho mục tiêu tìm kiếm khách hàng và phát triển thị trường, 100 - 120 triệu/tháng cho mục tiêu quảng cáo đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa chung. Như vậy, khoảng ngân sách dành cho chính sách xúc tiến thương mại cho tem xác thực iCheck khoảng 55 triệu/tháng cho mục tiêu tìm kiếm khách hàng và phát triển thị trường tem xác thực iCheck và khoảng 55 – 66 triệu/tháng cho mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tem xác thực iCheck.
Bảng 2.4: Bảng phân chia ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến thương mại của công ty cổ phần iCheck đối với sản phẩm tem xác thực iCheck trên thị trường
Hà Nội.
Công cụ Tỷ lệ (%) Tần suất
Quảng cáo và marketing trực tiếp 25 % Liên tục
Bán hàng cá nhân 15% Thường xuyên, liên tục
Xúc tiến bán 10% Tập trung vào thời điểm ngày lễ tết
Quan hệ công chúng 5% Hội trợ, sự kiện công ty, triển lãm (Nguồn: phòng kế toán) Dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia, ta nhận thấy rằng ngân sách dành cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại được xác lập và phân bổ khá tốt, không có nhiều biến động và tương đối ổn định. Ngân sách được tập trung dành cho quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. Sản phẩm tem xác thực iCheck đang ở giai đoạn tăng trưởng cần đẩy mạnh việc quảng cáo và quan hệ công chúng. Thế nhưng công ty lại chưa đẩy mạnh sử dụng công cụ quan hệ công chúng, ngân sách dành cho hoạt động này còn thấp, iCheck cần xem xét khoản chi ngân sách này. Hoạt động quảng cáo, marketing trực tiếp của công ty đối với sản phẩm tem xác thực iCheck được triển khai trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, đặc biệt là qua internet cụ thể là thông qua mạng xã hội, báo mạng, website của công ty….
2.3.4. Thực trạng thông điệp và kênh xúc tiến thương mại 2.3.4.1. Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp xúc tiến thương mại chung của công ty: “Giải pháp đánh giá và minh bạch thông tin sản phẩm” và thông điệp cho sản phẩm tem xác thực iCheck: “Giải pháp xác thực tận gốc và truy xuất nguồn gốc sản phẩm”. Cả hai thông điệp xúc tiến thương mại trên đều hướng tới mục tiêu minh bạch thông tin sản phẩm, đảm bảo quyền lợi của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông điệp xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty được tập trung vào đặc tính của sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm
của khách hàng để hướng đến quyết định mua. Thông điệp xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck được công ty truyền tải thông qua việc chạy quảng cáo Facebook, Google Ads, Email-Marketing, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp…để tăng sự nhận diện sản phẩm.
Sau qua trình khảo sát khách hàng qua bảng điều tra trắc nghiệm thì ta có kết quả về đánh giá mức độ hài lòng về thông điệp xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck như sau:
Nội dung đầy đủ thụng tin, rừ ràng, dễ hiểu 0 Cõu từ mới lạ, lụi cuốn
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng
(Nguồn: kết quả khảo sát điều tra trắc nghiệm khảo sát khách hàng) Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức độ hài lòng về thông điệp xúc tiến thương mại cho sản
phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck
Từ biểu đồ 2.2, ta thấy rằng có 82,857% trên tổng số người được điều tra đánh giá rất hài lòng thông điệp xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực có nội dung đầy đủ thụng tin, rừ ràng, dễ hiểu. Cũn đối với cầu trỳc của thụng điệp thỡ cú 57,142% đỏnh giỏ rất hài lòng, 28,57% đánh giá hài lòng, 11,842% đánh giá bình thường và có 2,857% đánh giá không hài lòng. Cuối cùng đối việc đánh giá mức độ hài lòng đối với câu từ của thông điệp, có 34,285% đánh giá hài lòng, 54,2857% đánh giá bình thường, 11,42% đánh giá không hài lòng và có 2,857% đánh giá rất không hài lòng. Từ những số liệu nêu trên, em đánh giá là thông điệp xúc tiến thương mại cho tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck chỉ đạt được ở mức cung cấp nội dung thông tin về sản phẩm, chưa có sự mới lạ, ấn tượng đối với khách hàng, chưa hoàn toàn phù hợp về hình thức.
2.3.4.2. Quyết định kênh xúc tiến thương mại
Đối với sản phẩm tem xác thực iCheck, công ty cổ phần iCheck thực hiện nhiều kênh xúc tiến thương mại khác nhau, tùy vào từng thời điểm và xu hướng cộng đồng mà
công ty đẩy mạnh từng kênh xúc tiến thương mại khác nhau. Công ty thực hiện kết hợp cả hai kênh xúc tiến: kênh xúc tiến đại chúng và kênh xúc tiến cá biệt.
- Với kênh xúc tiến thương mại mang tính đại chúng:
ICheck sử dụng facebook (fanpage: iCheckscanner), google (Website:
iCheck.com.vn) để cung cấp thông tin, hình ảnh của sản phẩm và công ty. Thực hiện chạy quảng cáo (Facebook Ads; Google Ads). Các hoạt động xúc tiến bán, bài viết PR…
đều được thực hiện truyền thông rộng rãi giúp thu hút nhiều đối tượng nhận tin và giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm. Vào từng thời điểm, chương trình xúc tiến và mục tiêu xúc tiến thương mại, công ty có những ấn phẩm truyền thông như standee, poster, banner, tờ rơi…. khác nhau, linh hoạt.
- Với kênh xúc tiến thương mại mang tính cá biệt:
Hiện tại, bán hàng cá nhân mang lại hiệu quả xúc tiến thương mại cao nhất cho công ty. ICheck có đội ngũ nhân viên bán hàng hùng hậu và chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân viên kinh doanh là những người trực tiếp thực hiện nghe, gọi điện thoại tư vấn, giải đáp những thắc mắc về sản phẩm, hướng dẫn mua hàng, thanh toán,… đồng thời thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn và tìm kiếm được nhiều khách hàng mới.
Theo kết quả khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm, số người biết đến tem xác thực iCheck qua các kênh như sau: có 54,28% biết thông qua việc giao tiếp, nhận sự tư vấn từ nhân viên kinh doanh của công ty, 40% qua internet và có 5,714% qua các ấn phẩm của iCheck. Qua kết quả trên ta khẳng định được rằng kênh xúc tiến thương mại mang tính cá biệt của công ty hoạt động hiệu quả hơn so với kênh xúc tiến thương mại mang tính đại chúng.
2.3.5. Thực trạng xác lập phối thức xúc tiến thương mại 2.3.5.1. Thực trạng sử dụng công cụ xúc tiến của công ty
Hiện tại, công ty đang thực hiện phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm này thông qua các công cụ như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng.
- Quảng cáo:
ICheck thực hiện quảng cáo sản phẩm tem xác thực iCheck thông qua các ấn phẩm và internet là chủ yếu. Sử dụng poster, standee, banner…. tại văn phòng, gian hàng hội chợ, sự kiện, fanpage, website của công ty. Công ty thực hiện quảng cáo rất nhiều trên phương tiện internet thông qua các hoạt động chạy quảng cáo trên Facebook và Google.
Hiện nay, hoạt động quảng cáo trên internet vô cùng phổ biến, nó giúp iCheck có thể
truyền tải thông điệp, thông tin, hình ảnh sản phẩm tem xác thực iCheck đến nhiều đối tượng nhận tin và có tốc độ lan tỏa rộng rãi. Thời gian chạy quảng cáo trên internet đối với sản phẩm tem xác thực iCheck từ khoảng 20 – 22h, đây là khoảng thời gian có số lượng người sử dụng internet, mạng xã hội nhiều nhất. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên các mạng xã hội quá phổ biến và có thể nói là tràn lan nên mức độ tin tưởng của khách hàng đối với uy tín thương hiệu và thông tin sản phẩm được quảng cáo trên phương tiện này là không cao. Điều này cũng là trở ngại lớn đối với kết quả cho hoạt động quảng cáo của công ty.
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm khảo sát khách hàng thì tỷ lệ số người biết đến hoạt động quảng cáo của iCheck thông qua internet là 82,85% và ấn phẩm của công ty là 17,143%. Còn đối với mức độ hài lòng đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck được thể hiện qua biểu đồ sau:
100 203040 5060708090
Rất hài lòng Hài lòng
Bình thường Rất không hài lòng
(Nguồn: kết quả bảo khảo sát câu hỏi điều tra trắc nghiệm) Biểu đồ 2.3: Đánh giá mức độ hài lòng đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm
tem xác thực iCheck của công ty cổ phần iCheck
Từ biểu đồ 2.3, ta có thể thấy rằng: Nội dung thông điệp và cấu trúc thông điệp được đánh giá chủ yếu là rất hài lòng và hài lòng. Tuy nhiên, tỷ lệ đánh giá cấu trúc thông điệp ngắn gọn và ghi nhớ ở mức bình thường là 11,428%, iCheck nên chú ý đến vấn đề này để hoạt động quảng cáo hiệu quả và thu hút hơn. Phần tiêu đề, hình ảnh quảng cáo và thời gian chạy quảng cáo có kết quả đánh giá khá tích cực.
- Xúc tiến bán
Để thúc đẩy khách hàng, tiêu thụ hàng hóa với số lượng lớn thì iCheck có thiết lập, thực hiện xúc tiến bán. Công ty chủ yếu tập trung vào việc thực hiện triển khai chiết
khấu thương mại dành cho khách hàng. Tỷ lệ chiết khấu phụ thuộc vào thời gian gia hạn hợp đồng sử dụng sản phẩm. Đối với doanh nghiệp sử dụng tem xác thực iCheck trong 2 năm được chiết khấu 15% giá trị đơn hàng, trong 3 năm chiết khấu 25% giá trị đơn hàng, trong 5 năm chiết khấu 40% giá trị đơn hàng.
Không chỉ thực hiện chiết khấu thương mại mà công ty cổ phần iCheck còn thực hiện các chương trình ưu đãi khác như giảm giá đối với những đơn hàng lớn, hỗ trợ chi phí tạo tài khoản quản lý, hỗ trợ quảng cáo sản phẩm của khách hàng trên ứng dụng của iCheck là iCheck scanner. Đối với các đơn vị đăng ký hợp tác, sử dụng sản phẩm tem xác thực iCheck từ 3 năm trở lên thì sẽ được khuyến mãi chi phí tạo tài khoản trên ứng dụng iCheckscanner là 2.000.000 đồng.
Theo kết quả điều tra trắc nghiệm khảo sát khách hàng thì tỷ lệ người biết đến hình thức xúc tiến của iCheck là 85,71% cho hình thức chiết khấu và 14,2857% cho hình thức khuyến mại, giảm giá. Và độ hấp dẫn của hình thức xúc tiến bán của công ty đối với sản phẩm iCheck được đánh giá hài lòng chiếm tỷ lệ là 20%, phần đa là bình thường (65,71%) và có đến 14,2857% đánh giá là không hài lòng. Như vậy, hoạt động xúc tiến bán của sản phẩm tem xác thực iCheck chưa đủ sức thu hút, kích thích khách hàng có quyết định mua.
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân rất quan trọng trong phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm tem xác thực iCheck. Công ty thực hiện triển khai tích cực nhất với lực lượng đội ngũ nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm, nhiệt huyết, năng động. Nhân viên kinh doanh có nhiệm vụ giới thiệu thông tin sản phẩm, thuyết phục khách hàng, kích thích và thúc đẩy tiến trình mua. Sản phẩm tem xác thực iCheck là loại sản phẩm trong lĩnh vực công nghệ nên việc kiểm tra chất lượng, dùng thử của khách hàng sẽ rất dễ dàng. Mọi hướng dẫn sử dụng sẽ được làm việc thông qua internet. Nếu khách hàng có nhu cầu, mong muốn được tư vấn trực tiếp thì đôi ngũ nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ.
Theo kết quả khảo sát điều tra khách hàng thì hầu hết khách hàng đều có mức đánh giá hài lòng tích cực đối với hoạt động bán hàng cá nhân của công ty cổ phần iCheck đối với sản phầm tem xác thực iCheck. Thái độ của nhân viên được đánh giá rất tích cực chủ yếu là rất hài lòng và hài lòng chiếm 94,2857% và 100% khách hàng được điều tra đều đánh giá là rất hài lòng về những thông tin được cung cấp về sản phẩm. Tuy nhiên khả năng giao tiếp của nhân viên và khả năng thuyết phục được đánh giá bình thường lại đạt lần lượt là 57,1428% và 51,428%, từ đánh giá này công ty cần đặc biệt chú ý, bởi đây là hai yếu tố quyết định có bán được hàng hóa cho khách hàng được hay không.
Công ty cần thực hiện đào tạo các kỹ năng mềm cho nhân viên để hoạt động bán hàng cá nhân phát huy tốt hơn và đạt được kết quả cao.