CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CễNG TY CỔ PHẦN IN VÀ VĂN HểA PHẨM NINH BèNH
2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần in và văn hóa phẩm Ninh Bình
2.2.1. Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh
2.2.1.1. Nguồn lực tài chính
Nguồn vốn kinh doanh
2017 2018 2019
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000
2835 3147 3980
17273 18343 19001
Vốn vay
Vốn chủ sở hữu
Hình 2.1. Biểu đồ thể hiện tổng nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần in và văn hóa phẩm Ninh Bình(2017-2019)
Qua biểu đồ 2.1 ta thấy chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số nguồn vốn kinh doanh của công ty là vốn chủ sở hữu và tỷ lệ của nó đề tăng qua hàng năm từ 2017 đến 2019. Việc mức tăng tỷ trọng nguồn vốn chủ sở hữu cao hơn mức tăng tỷ trọng vốn vay cho thấy chính sách huy động vốn của doanh nghiệp là huy động từ bên trong.
Từ cho thấy mức độ tự chủ về tài chính của công ty là khá tốt trong giai đoạn kinh tế lạm phát và suy thoái hiện nay, khi không dễ dàng để có thể vay vốn từ ngân hàng hay
các quỹ tín dụng khác cùng với mức lãi suất cao và luôn biến động khó lường.
Đến năm 2018 thì các ngân hàng thắt chặt chính sách cho vay và công ty không vay được vốn tại ngân hàng GP Bank nữa, đây là rủi ro mà công ty đã gặp phải. Nhưng nhờ vào mối quan hệ của Giám đốc nên đã vay được 311.822.404 đồng của ngân hàng BIDV – ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam cùng với vốn góp thêm 1.160.711.942 đồng và số tiền bán đi 1 máy in cũ ít sử dụng thì để đầu tư mua 1 máy in mới hiện đại hơn và có năng suất cao hơn và một số máy móc khác.
Tuy nhiên để công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, công ty cần có các giải pháp để huy động vốn nhiều hơn và tiết kiệm tối đa chi phí cho lãi suất ngân hàng.
Tài sản
2017 2018 2019
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
9132 10976 9919 11661 10231
12750
Tài sản cố định Tài sản lưu động
Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện tổng tài sản của công ty cổ phần in và văn hóa phẩm Ninh Bình(2017-2019)
Qua biểu đồ 2.2 ta thấy tài sản lưu động của công ty chiếm tỉ trọng lớn hơn so vớitài sảncố định. Cụ thể cả 3 năm thì tỷ lệ vốn cố định đều thấp hơn vốn lưu động.
Điều này cho thấy tốc độ vòng quay của vốn là khá nhanh, hiệu quả sử dụng vốn tốt, công ty kinh doanh tương đối hiệu quả trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay.
Đây cũng là một lợi thế rất lớn cho công ty trong việc thực hiện các kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
2.2.1.2. Nguồn nhân lực
2017 2018 2019 0
20 40 60 80 100 120
số lượng lao động Chất lượng lao động
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện sự biến động nguồn nhân lực của công ty cổ phần in và văn hóa phẩm Ninh Bình(2017-2019)
Nhận xét:
- Xét theo giới tính: Công ty có xu hướng sử dụng nhiều lao động nam hơn lao động nữ. Các chức vụ như kế toán bán hàng, kế toán thuế, nhân viên kinh doanh, thủ quỹ, thủ kho,… đa phần do nhân viên nữ của công ty đảm nhận. Các chức vụ như nhân viên lái xe, nhân viên in ấn thường do nhân viên nam đảm nhận. Sự khác biệt này có thể bắt nguồn từ đặc thù công việc và đặc điểm giới tính tạo nên.
- Xét theo độ tuổi: Lực lượng lao động của công ty chủ yếu là nhân viên trẻ có độ tuổi từ 25-35, chiếm 77.78 % vào năm 2016 và tăng lên 88.63% vào năm 2018. Cũng nhìn vào đội ngũ lao động trẻ, năng động, nhiệt huyết đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển và nắm bắt các cơ hội kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường.
Nhìn chung, nguồn nhân lực của công ty cần bổ sung thêm để đáp ứng yêu cầu thực tế nhưng không thể vội vàng mà cần qua qua trình sàng lọc, tuyển dụng dựa trên cơ sở cú những tiờu chuẩn cụ thể rừ ràng, căn cứ vào mục tiờu phỏt triển, từ đũi hỏi của trình độ công nghệ và thiết bị, tránh tình trạng nguồn nhân lực thiếu hoặc thừa dẫn đến lãng phí hoặc không tận dụng hết tiềm năng của lao động. Bên cạnh đó các hoạt động tuyển dụng và đào tạo chỉ mang hình thức mà chưa thực hiện nghiêm túc, những tình trạng xin xỏ, mối quan hệ người quen vẫn tiếp diễn trong công ty khiến cho những
người có năng lực chưa được tuyển dụng, một vài cá nhân ỷ vào quen biết làm việc năng suất thấp thậm chí có hành vi chống đối.
2.2.1.3. Thương hiệu
Thương hiệu là một phần không thể thiếu trong quá trình hình thành và phát triển của công ty. Với lịch sử 14 năm hoạt động, thương hiệu công ty đã và đang vươn xa tại thị trường trong nước mục tiêu chiếm lĩnh thị trường đượt đặt lên hàng đầu. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các thương hiệu mạnh, thương hiệu có từ lâu đời luôn chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp mới. Tuy nhiên không phải vì thế mà chủ quan bởi một thương hiệu nếu không có kế hoạch nhằm duy trì hình ảnh sẵn có đó thì cũng có thể bị mất đi thương hiệu bất cứ lúc nào.
Mặc dù vậy nhưng không phải công ty nào cũng nhận thấy và biết được tầm quan trọng của thương hiệu, công ty cổ phần in và văn hóa phẩm Ninh Bình cũng vậy, họ không quá chú trọng xây dựng hình ảnh và thương hiệu tại thị trường trong nước.
Thực tế điều này có thể nhận thấy thông qua việc ban quản trị của công ty thậm chí còn không phân biệt được thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau như thế nào thì làm sao có thể đưa ra các biện pháp phát triển thương hiệu phù hợp được. Bên cạnh đó do nguồn ngân sách hạn hẹp, nguồn tài chính của công ty tập trung chủ yếu vào các hoạt động sản xuất, đầu tư máy móc, thiết bị nên số tiền đầu tư cho phát triển thương hiệu buộc phải đi vay trong khi công ty nhận thấy rằng việc phát triển thương hiệu là không cần thiết, tại sao lại phải chi ra một số tiền lớn để làm việc này.
Thông qua phỏng vấn với bà Nguyễn Thị Châu- Tổng giám đốc của công ty, bà cho biết: “Hiện nay ngân sách cho hoạt động marketing là rất ít, chủ yếu được dùng cho các hoạt động xúc tiến bán hay hoạt động khuyến mãi cho các đối tác chứ còn việc phát triển thương hiệu thì không cần thiết, đã 14 năm hoạt động công ty đâu cần đến phát triển nó mà vẫn phát triển đấy thôi”.
Theo như quan điểm của bà Châu cũng như quan điểm chung của ban quản trị thì không nhất thiết phải phát triển thương hiệu nhưng có thể hiện tại không ảnh hưởng nhưng trong tương lai không xa, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhảy vào thị trường này, họ đi theo xu hướng hiện đại, dù không sản xuất được quá nhiều song số tiền mà họ thu được thông qua thương hiệu của họ thậm chí cồn gấp nhiều lần công sức mà công ty phải bỏ ra cho các hoạt động sản xuất.
Nói tóm lại mặc dù đã chú trọng đến quá trình phát triển và nâng cao thương hiệu xong các kế hoạch cũng như hoạt động triển khai chưa được thực hiện đến nơi đến chốn mà chỉ mang tính chất đối phó một phần do nguồn vốn của công ty chưa đủ mạnh, một phần do các cá nhân chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu chưa đủ trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này dẫn đến tốn thời gian và chi phí dù cho nhận thức đúng.
2.2.1.4. Cơ sở vật chất kĩ thuật
Đối với doanh nghiệp chuyên sản xuất thì đây là một phần không thể thiếu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất làm việc. Nhận thức được điều này, ban quản trị công ty cũng có những hoạt động mua mới, mua cũ các thiết bị vẫn có thể hoạt động tốt trong một thời gian nhất định một phần tiết kiệm được khoản vốn bỏ ra trong nhất thời một phần vẫn có thể cải thiện năng suất lao động. Bên cạnh đó để có thể hỗ trợ các thao tác làm việc trên giấy, mức độ chính xác và thuận tiện trong quá trình làm việc công ty có ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý. Không dừng lại ở đó, năm 2009, công ty đã tiếp tục áp dụng các phần mềm công nghệ thông tin giúp quản lý quá trình sản xuất và giảm thời gian sản xuất cho 1 sản phẩm. Ngoài ra, bà Trần Thị Thơm – Phó giám đốc phụ trách sản xuất của công ty cũng cho biết việc sử dụng phần mềm quản lý giúp năng suất tăng đến 15-20% trong những năm đầu và hiện nay tăng ổn định khoảng 7-10% mỗi năm.
Bên cạnh đó, nhằm tạo điều kiện làm việc tốt nhất cho nhân viên, tổng giám đốc đã đặc cách mua cho nhân viên phòng kinh doanh điều hòa cùng quạt hơi nước trong những ngày nắng nóng – chị Nguyễn Thị Hằng nhân viên phòng kinh doanh cho hay.
Ngoài ra mỗi nhân viên cũng có máy tính làm việc riêng cùng trang thiết bị khác cần thiết cho công việc in ấn như: máy photo, máy fax…
2.2.1.5. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Trên thực tế công ty cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng dưới những yêu cầu của khách hàng và những sản phẩm mẫu do chính nhân viên công ty tạo ra. Trên thị trường hiện nay hàng chất lượng không phải là mối quan tâm duy nhất của người tiêu dùng nữa mà yếu tố thẩm mỹ ngày càng được ưa chuộng hơn rất nhiều. Đơn giản nếu sản phầm tốt nhưng không đẹp thì cũng sẽ không trở thành sự lựa chọn của khách hàng.
Chính vì thế điểm yếu của công ty hiện nay chính là sự đa dạng hóa các mẫu mã sản phẩm cũng như nâng cao tính thẩm mỹ của 1 sản phẩm.
Có lẽ đối với Việt Nam thì giá rẻ quan trọng hơn là chất lượng bởi nếu chất lượng cao thì đồng nghĩa với việc giá cao, họ không có khả năng chi trả cho khoản chi phí đó Để kiểm soát chất lượng một cách tốt nhất công ty có áp dụng hệ thống quản lý chất lượng vào sản xuất. Đại diện về quản lý chất lượng cho biết: Các hệ thống quản lý chất lượng hỗ trợ rất tốt trong công tác quản lý, chất lượng sản phẩm, hiệu quả sản xuất, kinh doanh, dây chuyền sản xuất được kiểm tra và đánh giá hàng năm đều đạt chuẩn.
Nhìn chung ban lãnh đạo công ty đã phần nào thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với các dịch vụ đi kèm song hiệu quả của các hoạt động cải thiện mang lại chưa thật sự đáp ứng được yêu cầu và mong muốn ban đầu.
Một phần là do mức sống của người Việt mình còn ở mức trung bình khá, nhận thức về việc chất lượng sản phẩm giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao còn hạn chế, hầu hết mọi người thường ưa chuộng các sản phẩm ngon- bổ- rẻ mà chưa nhìn xa trông rộng về tuooit thọ của sản phẩm và hiệu ứng mà nó mang lại nên dù có nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng chỉ phục vụ được một số lượng nhỏ khách hàng còn lại vẫn phải đi theo xu thế chung.
2.2.2. Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh qua các công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
2.2.2.1. Chính sách giá
Bảng 2.2. So sánh giá so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành
( Đơn vị: đồng) Sản phẩm Công ty In và VHP
Ninh Bình
Công ty thiết kế và in ấn bao bì Minh Tiến
Công ty TNHH In Lâm Nguyễn Các mẫu tờ rơi, bao bì
giấy
300.000- 400.000(1000 tờ)
350.000-450.000 450.000- 500.000
Máy in 2.150.000-
5000.000
3.750.000- 5.550.000 3.500.000- 6.000.000 Các mẫu in phun decal 350.000- 500.000 300.000-400.000 400.000-500.000
Nhìn vào bảng biểu, ta thấy công ty In và VHP Ninh Bình đã đưa ra mức giá khuyến khích với khách hàng lớn, áp dụng giá thấp hơn với đối thủ cạnh tranh. Đối với sản phẩm mới công ty sử dụng giá thâm nhập thị trường, hoặc áp dụng giá cao hơn giá
thị trường nhằm thu lợi nhuận. Công ty hoạt động với phương châm sẵn sàng đền bù cho khách nếu chất lượng sản phẩm không đúng những gì công ty giới thiệu. Giá cả sản phẩm của công ty ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh không phải vì sản phẩm công ty có chất lượng kém mà vì công ty muốn nhắm vào khách hàng tầm trung và công ty muốn cạnh tranh bằng giá. Chiến lược cạnh tranh về giá mang lại hiệu quả khá tốt khi ban quản trị của công ty đã xác định được tập khách hàng chính mà mình nhắm đến từ đó sản xuất ra các sản phẩm với giá thành phải chăng. Tuy nhiên mức sống ngày càng cao của người dân nói chung và dân chúng Việt Nam trong tương lai thì chiến lược về giá lại chưa thật sự phù hợp, khi ấy khách hàng họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn thay vì giá cả nên ban quản trị công ty nên hoạch định lại và thay đổi chiến lược sao cho phù hợp với mức sống tương lai. Để có thể cạnh tranh được tại thị trường Việt Nam thì việc định giá cho sản phẩm ở mức thấp hoặc trung bình sẽ là điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm bởi mức thu nhập hàng tháng của người dân Việt Nam hiện nay thì giá cả chưa phải là vấn đề được bỏ qua hay ít được quan tâm hơn cạnh tranh. Chỉ một bộ phận nhỏ khách hàng không quan tâm đến giá mà sự quan tâm chính của họ là chất lượng sản phẩm và thương hiệu.
2.2.2. Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ
Mặc dù đời sống vật chất của người Việt Nam còn thấp so với mặt bằng chung của các quốc gia trong khu vực và trên thế giới song mức sống ngày càng được tăng lên và đồng nghĩa với điều đó là nhu cầu của họ ngày càng tăng. Họ bắt đầu quan tâm quan tâm đến chất lượng, họ nhận thấy được sử sụng sản phẩm có chất lượng giúp tiết kiệm được chi phí, sức lực. Nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng lên, công ty cũng đang cố gắng để nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
Nhận thấy tầm quan trọng của chất lượng trong thời kì cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, là điều kiện quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công ty nên công ty quyết định xây dựng hệ thống đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp. Bên cạnh việc xây dựng hệ thống qui chuẩn về chất lượng, công ty còn tập trung đào tạo, huấn luyện chất lượng cho các thành viên trong công ty. Công ty có thành lập phòng chất lượng, cử lãnh đạo đi đào tạo và học hỏi kinh nghiệm về hệ thống chất lượng. Ngoài ra, công ty còn tập trung nâng cao cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị sản xuất và các phòng ban. Nguyên vật liệu dùng cho sản xuất đa phần được mua từ nước
ngoài, quá trình chọn lọc kĩ lưỡng nhằm mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái khi nhìn vào các ấn phẩm cũng như sử dụng các sản phẩm.
Mặc dù đã rất nỗ lực trong tiến trình nâng cao chất lượng sản phẩm, có sự đầu tư vào máy móc sản xuất song quá trình đầu tư còn chưa đồng bộ, có một số máy móc được mua mới còn lại thì mua theo hình thức chuyển nhượng máy cũ của các công ty nước ngoài, chính vì vậy nhiều khi không đảm bảo chất lượng, lạc hậu so với trình độ phát triển khoa học kĩ thuật chung. Vấn đề về nhận thức trong nâng cao chất lượng sản phẩm đã được cán bộ công nhân viên công ty tiếp thu song quá trình thực hiện vẫn còn máy móc theo các chỉ thị ban xuống, chưa có sự sang tạo trong việc tìm ra các giải pháp để giải quyết các tình huống xảy ra.
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Theo bà Nguyễn Kiều Trinh - phó giám đốc công ty cho biết là trong quá trình tiếp cận với khách hàng thì mạng lưới phân bổ rộng là yếu tố quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh cho công ty, tuy nhiên thì mạng lưới phân phối của công ty còn khá là hạn chế và nhỏ.
Thực tế thì nguồn doanh thu chủ yếu của công ty đến từ các đơn đặt hàng, chính vì vậy công ty không có nhiều cửa hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng, doanh nghiệp nhỏ, khách hàng cá nhân nên quá trình phân phối còn hạn hẹp. Hiện nay công ty đang tích cực xây dựng các cửa hàng phân phối tại các tỉnh thành miền Bắc nhằm mở rộng quan hệ cũng như mạng lưới phân phối nhằm tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, mở rộng quan hệ. Tính đến tháng 10 năm 2019, qui mô cửa hàng phân phối của công ty tăng từ con số 2 lên 4 cửa hàng. Tất cả năm cử hàng hiện tại đều được đặt tại miền Bắc và cụ thể là đặt tại Ninh Bình, Bắc Giang, Yên Bái, Nam Định. Do vẫn chưa đủ điều kiện về kinh tế nên công ty chưa thể mở các cửa hàng phân phối tại khu vực miền Trung và Nam tuy nhiên trong tương lai không xa công ty sẽ cố gắng thực hiện mục tiêu đưa In và VHP Ninh Bình đến với mọi tỉnh thành trong cả nước.
Việc có mạng lưới phân phối ít là nguyên nhân dẫn đến chi phí tăng lên rất nhiều do chi phí vận chuyển hàng hóa giữa các địa điểm. Hiện tại phòng kế hoạch của công ty chưa có các kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối tại các tỉnh thành lớn một phần do chi phí mở ra một cơ sở khá tốn kém một phần là do công ty chưa có xu hướng tập trung đến các khách hàng miền trong. Đây là một trong số những hạn chế về mặt hoạch định chiến lược mà công ty cần lưu ý.