CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và thách thức có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những đối tượng, lực lượng mà doanh nghiệp khụng thể khống chế, quản lý được mà doanh nghiệp cần phải theo dừi và thớch ứng.
Có năm nhóm nhân tố môi trường vĩ mô cần xem xét, đó là: môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật. Khi xác định đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành thì cần xem xét một cách kỹ lưỡng, cụ thể những tác động của các yếu tố này đến chính sách sản phảm để việc lựa chọn và triển khai chính sách sản phẩm đạt hiệu quả cao.
Môi trường dân cư: Không thể phủ nhận rằng dân cư là yếu tố quan trọng và cần thiết nhất của bất kỳ hoạt động kinh doanh vì đó là nguồn khách hàng. Đặc điểm của nhóm dân cư ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, đặc điểm của nhóm khách hàng của một địa điểm. Những đặc trưng của nhóm dân cư, bao gồm: độ tuổi, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, quy mô, thị hiếu... Cơ cấu dân cư của một điểm đến ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. Những người làm việc về chính sách sản phẩm cần hiểu rừ đặc điểm dõn cư của một điểm đến để tiếp cận được gần hơn tới những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới.
Môi trường kinh tế: Tổ chức du lịch thế giới UNWTO đã đưa ra các yếu tố kinh tế tác động chủ yếu tới hành vi mua của khách du lịch, đó là thu nhập của người dân, khả năng tài chính, cũng như tình hình kinh tế tại chính địa phương đó, lạm phát, tăng trưởng của nền kinh tế nói chung. Những biến động về kinh tế đều có tạo ra những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp du lịch. Để đảm bảo thành công của doanh nghiệp trước những biến động về kinh tế, doanh nghiệp phải chủ động theo dừi, phõn tích những biến động của từng yếu tố về thị trường du lịch, thị trường khách… để kịp thời đưa ra các giải pháp, chính sách phù hợp, hiệu quả để nắm bắt cơ hội và giảm thiểu những thiệt hại, nguy cơ.
Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, mùa màng, thảm thực vật, sự phong phú về động vật, sự gia tăng ô nhiễm môi trường. Thực tế cho thấy ô nhiễm không khí và môi trường đã gia tăng ở mức báo động. Với cách nào đó, doanh nghiệp du lịch nên giữ cho môi trường xung quanh sạch sẽ, thoáng mát.
Sự hấp dẫn của các yếu tố tự nhiên sẽ có tác động lớn tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm sẽ cần phải thay đổi theo từng điều kiện thời tiết của mỗi vùng miền theo thời gian. Do đó, doanh nghiệp du lịch cần hết sức quan tâm tới yếu tố tự nhiên của những địa điểm du lịch mà mình kinh doanh.
Môi trường văn hóa và xã hội: là cơ sở để tạo ra sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Phân tích những chuẩn mực đạo đức, giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, niềm tin và ảnh hưởng của giao lưu tôn giáo đến tiêu dùng du lịch. Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của các nhóm dân cư, từ đó hình thành nên thói quen và cách ứng xử của người dân địa phương. Những cách xư cử, lối sống đó làm nên đặc trưng của mỗi vùng miền và khách du lịch khi đến phải tôn trọng những điều đó. Những giá trị văn hóa truyền thống, văn hóa địa phương có còn là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của khách hàng hay không? Những thay đổi về văn hóa và xã hội vừa tạo ra cơ hội và thách thức mới cho những nhà làm chính sách sản phẩm. Việc phát hiện ra những thay đổi về văn hoá, xã hội là vô cùng quan trọng đối với việc quyết định chính sách sản phẩm, bởi khi có sự biến đổi về giá trị văn hóa truyền thống hay xuất hiện lối sống mới
thì hành vi tiêu dùng của con người cho hoạt động du lịch cũng sẽ thay đổi theo. Biết được các yếu tố văn hóa - xã hội sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra được những thay đổi trong chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người du lịch.
Môi trường chính trị - pháp luật: đây là yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng tới quyết định ra chính sách sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. Bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước và chính quyền các cấp. Ngành du lịch là một ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của Nhà nước, hệ thống pháp luật điều chỉnh, các hoạt động kinh doanh (doanh nghiệp, luật đầu tư, luật bảo vệ người tiêu dùng, luật môi trường…), văn bản quy phạm pháp luật du lịch, đường lối phát triển du lịch của trung ương và địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, chống tệ nạn xã hội. Mỗi yếu tố trong thể chế, quy định hoặc là nâng cao hoặc là rào cản cho thị trường du lịch. Tình hình chính trị trong nước có thể ảnh hưởng tới hoạt động du lịch thông qua việc hỗ trợ của nhà nước hoặc cũng có thể cản trở sự phát triển của du lịch do những quy định về pháp luật, như quy định về hạn visa, thủ tục xuất nhập cảnh...
1.3.2. Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh
Môi trường ngành bao gồm các chủ thể liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp:
đối thủ cạnh tranh, sức ép từ các nhà cung cấp, sức ép từ phía các sản phẩm thay thế, khách hàng, trung gian phân phối và công chúng trực tiếp.
Đối thủ cạnh tranh: họ là những người đồng hành cùng doanh nghiệp và cùng có thể là người đưa doanh nghiệp đến với khó khăn bất cứ lúc nào. Hoạt động du lịch vốn rất cạnh tranh bởi đối thủ ở trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp du lịch cạnh tranh nhau về chất lượng sản phẩm dịch vụ như thế nào? Danh mục sản phẩm có đa dạng không? Chương trình tour có hấp dẫn không? Giá cả như thế có thu hút sự quan tâm của khách hàng không? Các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp thu hút đến mức độ nào?
Sức ép từ các nhà cung cấp: là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung ứng các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp du lịch hoạt động một cách bình thường.
Điều đó là vì du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, sử dụng nhiều sản phẩm của các ngành khác để tạo nên sản phẩm của mình. Các yếu tố liên quan đến nhà cung ứng như số lượng, chất lượng, khả năng chứa… ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các nhà cung ứng phải thiết thực và nhanh chóng kịp thời. Việc kiểm tra để đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung ứng là vô cùng cần thiết trong chính sách sản phẩm. Các doanh nghiệp du lịch cần tìm hiểu,
lựa chọn nhà cung cấp kỹ càng, xem nhà cung cấp nào đáp ứng được nhu cầu về hàng hóa dịch vụ cho doanh nghiệp mình như: số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian.
Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh nghiệp khách sạn, du lịch. Do đó các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, khách sạn cần nắm vững những thông tin thay đổi từ nhà cung ứng để lường trước những khó khăn và có phương án thay thế kịp thời. Điều đó giúp cho doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành tại những điểm đến có thể đảm bảo cung ứng dịch vụ cho khách với chất lượng đạt yêu cầu cần thiết.
Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế: Trong tương lai sản phẩm du lịch sẽ đa dạng và độc đáo hơn rất nhiều. Nhu cầu của con người là phạm trù vĩnh viễn, khi đã trải nghiệm một điều gì đó mẻ và đến một địa điểm rất đẹp rồi thì họ vẫn muốn tiếp tục khám phá những điều mới lạ khác. Hơn nữa sản phẩm du lịch rất dễ bị sao chép nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn ở những doanh nghiệp khác nhau. Khi các chương trình du lịch mới do các doanh nghiệp khác tiến hành trong khi doanh nghiệp của mình chưa có sản phẩm đó thì rất dễ mất đi khách hàng. Do đó, người làm chính sách sản phẩm của công ty du lịch cần nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách du lịch cẩn thận, kỹ càng để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm tung ra những chương trình du lịch, dịch vụ phù hợp với thị hiếu khách hàng hoặc rút bớt những sản phẩm đã lỗi thời.
Khách hàng: là người sẽ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, là những đối tượng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khi phân tích khách hàng của doanh nghiệp cần phõn tớch rừ: Khỏch hàng của doanh nghiệp là những ai? Từ đõu tới? Cơ cấu khách xếp theo các tiêu chí: động cơ và mục đích của chuyến đi, phương tiện vận chuyển, giới tính, độ tuổi, quốc gia, địa phương. Loại chương trình du lịch nào mà khách thường mua? Mua khi nào? Họ ở đâu? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ? Sản phẩm của mình có gì khác, độc lạ khiến họ phải mua của mình chứ không phải từ đối thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp cần dành nhiều thời gian phân tích nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh chính sách sản phẩm của mình cho phù hợp. Trong quá trình phân tích khách hàng cần quan tâm đặc biệt tới khách hàng trong quá khứ bởi đây là nguồn mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Trung gian phân phối: Trung gian phân phối có vai trò quan trọng không chỉ trong việc phân phối tiêu thụ sản phẩm du lịch của doanh nghiệp mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Những trung gian phân phối làm chủ và kiểm soát một số hợp phần của chuỗi hoạt động du lịch, như mạng lưới các đại lí lữ hành bán lẻ, cộng tác viên, công ty lữ hành gửi khách. Công ty lữ hành cần tạo mối
quan hệ tốt với các bên trung gian phân phối để tăng mức tiêu thụ sản phẩm của công ty mình.
Công chúng trực tiếp: Bất kỳ hoạt động nào của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng của nhóm công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các quan điểm, ý kiến trên mạng xã hội, báo chí, buổi phỏng vấn... Do đó mỗi doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích, tạo lập mối quan hệ với các nhóm công chúng trực tiếp để đẩy mạnh yếu tố tích cực tác động đến chính sách sản phẩm bên cạnh giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực xuống mức tối thiểu.
1.3.3. Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp
Khả năng tài chính: là một yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Khả năng tài chính của công ty không chỉ đảm bảo việc sắm sửa trang thiết bị cơ sở vật chất, mà còn cho việc nghiên cứu thực tế tại các điểm đến du lịch, các nhà cung cấp, thử nghiệm chương trình tour trước khi đưa vào thực tế bán. Cần phải thường xuyên kiểm tra việc sử dụng vốn, tài sản, quỹ đầu tư phát triển, tình hình công nợ, quỹ lương… để đảm bảo sức khỏe tài chính của công ty.
Nguồn nhân lực: là tài sản vô giá của doanh nghiệp du lịch nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa doanh nghiệp du lịch đòi hỏi nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cùng với kỹ năng cao. Mọi sai sót trong dịch vụ đều không thể sửa chữa và làm cho khách không hài lòng. Đối với chính sách sản phẩm, yêu cầu nhân lực phải có kinh nghiệm, tầm nhìn sâu rộng, nhạy bén với những biến đổi thay đổi từ môi trường kinh doanh và thực tế xã hội đang diễn biến. Có như vậy thì mới đảm bảo chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là đúng đắn, phù hợp với nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng.
Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp: Hoạt động trong dịch vụ du lịch rất đa dạng song phải được diễn ra nhanh chóng và chu đáo nên đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lý cao, đảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác.
Uy tín, danh tiếng và thương hiệu: Để có thể thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng, uy tín và danh tiếng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vì sản phẩm du lịch là vô hình, khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước sử dụng, kể cả khi sử dụng không hài lòng thì cũng không thể hoàn trả hay đòi bồi thường được, trừ khi đó là do lỗi từ phía các doanh nghiệp du lịch. Do đó, người tiêu dùng thường dựa vào sự uy tín cũng như danh
tiếng của doanh nghiệp để đưa ra quyết định mua. Những công ty du lịch được người tiêu dùng yêu thích và được những nhà cung cấp tin tưởng sẽ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đối với cùng một loại sản phẩm, một chương trình tour du lịch mới, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng lựa chọn những nhà cung cấp dịch vụ uy tín, đã có thương hiệu từ trước.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY