CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing mục tiêu trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô 1.3.1.1. Nhân khẩu học
Đây là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thị trường khách du lịch. Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình
hộ gia đình cũng như các đặc điểm phong trào trong khu vực. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Trong vài năm trở lại đây đời sống và trình độ học vấn của người dân càng ngày càng nâng cao bởi vậy nhu cầu đi du lịch tăng nhanh.
1.3.1.2. Môi trường kinh tế
Thu nhập của người tiêu dùng và giá cả là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cầu du lịch. Vì vậy các chính sách tài chính tiền tệ, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỉ lệ lạm phát, thuế… đều có ảnh hưởng đến không nhỏ các doanh nghiệp lữ hành. Thật vậy, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp, tỉ lệ lạm phát cao, thu nhập của người tiêu dùng giảm thì nhu cầu đi du lịch của người dân sẽ giảm mạnh. Điều này dẫn tới lượng khách đến với doanh nghiệp có nhu cầu đặt tour sụt giảm và gây khó khăn cho các doanh nghiệp lữ hành. Người làm hoạt động marketing mục tiờu phải thường xuyờn theo dừi biến động về kinh tế để đánh giá được những cơ hội cũng như nguy cơ ảnh hưởng đến đến marketing mục tiêu nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị của doanh nghiệp.
1.3.1.3. Môi trường tự nhiên
Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp biết được các mối đe dọa và các cơ hội gắn liền với các xu hướng môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường. Đây là những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành qua đó ảnh hưởng đến các cách phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật
Ngành du lịch rất nhạy cảm với các sự kiện chính trị, tình hình chính trị, đường lối đối ngoại, chính sách xã hội, hệ thống luật pháp như luật đầu tư, luật bảo vệ người tiêu dùng, luật bảo vệ môi trường, luật vệ sinh an toàn thực phẩm… Tại Việt Nam, với thể chế chính trị một đảng, tình hình chính trị, trật tự, an ninh xã hội rất ổn định. Việt Nam thực hiện đúng đường lối đối ngoại theo phương châm “Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nước không phân biệt tôn giáo, sắc tộc, thể chế chính trị trên cơ sở tôn trọng độc lập chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ của nhau”. Điều này tạo ra một môi trường hoạt động ổn định cho doanh nghiệp lữ hành, tạo ra niềm tin của khách du lịch khi đến Việt Nam – một điểm đến an toàn. Tuy nhiên, hệ thống thủ tục hành chính của Việt Nam còn rườm rà và đôi khi gây ra các khó khăn trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành.
1.3.1.5. Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp cần theo dừi cỏc xu hướng
phỏt triển của cụng nghệ và cần hiểu rừ là mụi trường cụng nghệ luụn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó phục vụ cho marketing mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1.6. Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm tín ngưỡng, tôn giáo, các phong tục tập quán, những quan niệm về giá trị đạo đức. Môi trường văn hóa của mỗi dân tộc là khác nhau.
Do vậy, tín ngưỡng, tôn giáo, các phong tục tập quán, những quan niệm về giá trị đạo đức cũng khác nhau. Việc phân tích môi trường văn hóa đối với nhóm khách du lịch là vô cùng quan trọng. Bởi vì có phân tích về môi trường văn hóa của từng thị trường khách ta mới hiểu được tín ngưỡng, tôn giáo, các phong tục tập quán, những quan niệm về giá trị đạo đức…Từ đó mới đưa ra các tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị doanh nghiệp một cách hiệu quả.
1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1 Các nhà cung cấp dịch vụ
Nhà cung cấp cho doanh nghiệp lữ hành là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết đểhình thành nên một sản phẩm du lịch bán cho khách hàng. Những thay đổi từ những nhà cung cấp chắc chắn ảnh hưởng đến doanh nghiệp lữ hành. Việc nắm được thông tin thay đổi đó rất quan trọng sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành lường trước được khó khăn xảy ra và có phương án thay thế kịp thời. Việc phân tích thường xuyên yếu tố này giúp cho doanh nghiệp lữ hành nắm bắt được tình hình và đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách hàng đạt được chất lượng cần thiết. Nhà cung cấp cũng không chỉ cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp lữ hành mà còn có thể trở thành những đối tác trong hoạt động marketing mục tiêu. Sự kết hợp giữa doanh nghiệp lữ hành và nhà cung cấp trong hoạt động marketing mục tiêu có thể tạo ra những lợi ích to lớn.
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường có khá nhiều doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh với nhau. Tùy vào quy mô, sản phẩm bán và đối tượng khách hàng hướng đến mà mỗi doanh nghiệp lữ hành lại có đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác nhau. Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị của công ty cần nắm bắt được thông tin bên đối thủ cạnh tranh: thị trường họ hướng tới, mục tiêu, định vị của đối thủ…để từ đó phân tích lợi thế cũng như điểm yếu của từng phân đoạn thị trường, sự khả thi đối với doanh nghiệp. Cần định vị doanh nghiệp như thế nào để có khác biệt nổi trội gì so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vậy, việc nắm bắt được thong tin liên quan tới đối thủ cạnh tranh có vai trò hết sức quan trọng.
1.3.2.3. Trung gian thị trường
Trung gian thị trường là các tổ chức và các cá nhân giúp cho các doanh nghiệp lữ hành hoạt động, đưa ra sản phẩm với người tiêu dùng cuối cùng. Do đặc điểm của sản phẩm khu du lịch rất cần các trung gian thị trường đó là các tổ chức dịch vụ, các khách sạn, các doanh nghiệp vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị,…những người này rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung và các hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Việc lựa chọn các trung gian không thực sự đơn giản với doanh nghiệp lữ hành. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này có thể có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing mục tiêu. Trung gian thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị doanh nghiệp.
1.3.2.4. Khách du lịch
Tùy thuộc vào từng tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ có những chính sách hay hoạt động marketing phù hợp. Đối với doanh nghiệp lớn có tập khách hàng là doanh nhân thành đạt, người có thu nhập rất cao thì cần phải đẩy mạnh hoạt động marketing mục tiêu và không ngừng đổi mới, phát triển chất lượng dịch vụ cần phải hướng các chương trình du lịch cao cấp, khác biệt và định vị doanh nghiệp sao cho phù hợp với các chương trình du lịch xa xỉ đó. Do đó, việc xác định đối tượng khách du lịch sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới việc lựa chọn thi trường mục tiêu cũng như định vị của doanh nghiệp
1.3.2.5. Công chúng trực tiếp
Dư luận xã hội là những ý kiến của các tổ chức công chúng. Các tổ chức công chúng này có thể là các phương tiện thông tin đại chúng, báo chí, đài phát thanh, truyền hình, các cơ quan chính quyền, các tổ chức quần chúng trực tiếp như: tổ chức bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng,…Các doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Bởi vậy, mỗi khi ra một quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu hoặc định vị doanh nghiệp thì ban quản lý doanh nghiệp lữ hành cần phải cân nhắc kĩ lưỡng để tránh những khó khăn mà dư luận có thể gây ra cho doanh nghiệp lữ hành.
1.3.3. Môi trường vi mô
1.3.3.1. Cơ sở vật chất kĩ thuật và các tiện nghi phục vụ
Để tiến hành hoạt động marketing mục tiêu thì cơ sở vật chất kĩ thuật và các tiện nghi dịch vụ không thể thiếu như: máy tính, các phần mềm thu thập thông tin, phân tích so sánh thông tin, các ứng dụng đo lường… Trong khi tiến hành phân đoạn thì trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì không thể thiếu được các sự có mặt của các thiết bị công nghệ giúp thu thập thông tin, so sánh các dữ liệu từ các nguồn khác nhau từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp nhất.
1.3.3.2. Nguồn nhân lực
Có thể nói nếu như doanh nghiệp được trang bị đủ cơ sở vật chất kĩ thuật mà
không có nguồn nhân lực giỏi thì hoạt động marketing mục tiêu cũng không thể thành công được. Họ là những người đưa ra ý tưởng về việc phân loại thì trường, phân tích lợi thế trong từng mảng thị trường để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu một đoạn hay nhiều đoạn. Họ cũng là người quyết định xem nên định vị doanh nghiệp như thế nào cho phù hợp. Bởi vậy vai trò của nguồn nhân lực sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp.
1.3.3.3. Khả năng tài chính
Tài chính là một yếu tố quyết định đến hoạt động marketing mục tiêu có được tiến hành hay không. Để triển khai hoạt động marketing mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực tài chính nhất định. Đối với doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu là bao phủ toàn bộ thị trường sẽ yêu cầu một lượng tài chính rất lớn. Đối với doanh nghiệp lữ hành tầm trung sẽ phải cân nhắc chọn lựa một vài đoạn thị trường mục tiêu vì nguồn tài chính không nhiều.Tùy vào ngân sách của mỗi doanh nghiệp lữ hành mà sẽ tiến hành những chiến lược marketing khác nhau.
1.3.3.4 Trình độ tổ chức quản lí
Quá trình tổ chức quản lí của một doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Với doanh nghiệp có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà quản trị cấp cao, cấp trung và các phòng ban sẽ có sự thống nhất giữa việc phân đoạn thị trường để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu và định vị doanh nghiệp thớch hợp trờn thị trường. Cú được cỏc mục tiờu rừ ràng như vậy cũng sẽ khiến cho nhõn viờn hiểu rừ về doanh nghiệp và hướng tới thi trường mục tiờu đú hơn.
1.3.3.5. Trình độ marketing
Trình độ marketing sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đội ngũ với trình độ marketing tốt thì sẽ rất thuận lợi, chuyên nghiệp trong việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác. Ngoài ra việc định vị doanh nghiệp cũng sẽ được xây dựng trên cơ sở thi trường mục tiêu chuẩn xác nhất.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU