CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DU LỊCH HÀ NỘI, HÀ NỘI
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng
2.2.1. Kết quả nghiên cứu về phân đoạn thị trường
Thị trường rất rộng lớn bao gồm rất nhiều khách hàng khác nhau về nhu cầu, thái độ và khả năng tài chính. Các công ty có phương án phân đoạn khác nhau trên cơ sở những tham biến khác nhau nhằm tìm kiếm có lợi nhất qua việc nghiên cứu cấu trúc thị trường, tìm kiếm thị phần có vẻ hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu nguồn lực của mình.
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị cho biết khách hàng của công ty chủ yếu là khách lẻ và đi theo tổ chức. Vì vậy, công ty phân đoạn thị trường của mình dựa vào hai tiêu thức chính là theo mục đích chuyến đi và theo vùng địa lý. Với tiêu thức phân vùng địa lý thị trường được chia thành Inbound, Outbound, nội địa. Theo tiêu thức mục đích chuyến đi được chia thành thị trường khách đi du lịch với mục đích thuần túy, công vụ và đi với mục đích khác
Phương pháp phân đoạn thị trường của công ty đang sử dụng hiện tại là phân đoạn hai lần: sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo các phân đoạn thứ hai. Ở giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp sử dụng tiêu thức phân đoạn theo vùng địa lí. Theo đó doanh nghiệp chia vùng địa lí thành Inbound, Outbound, nội địa. Trong đó nội địa bao gồm: thị trường khách tại thành phố Hà Nội;
các tỉnh lân cận như: Hà Nam, Vĩnh Phúc và các tỉnh khác; thị trường Outbound chia thành: thị trường khách tại thành phố Hà Nội; các tỉnh lân cận và các tỉnh khác. Sau khi đã được các mảng thị trường khách khác nhau doanh nghiệp sẽ tiếp tục sử dụng tiêu thức phân đoạn theo mục đích chuyến đi để chia nhỏ đoạn thị trường như: thị trường khách Outbound tại thành phố Hà Nội đi du lịch với mục đích thuần túy, thị trường khách Outbound tại thành phố Hà Nội đi du lịch với mục đích công vụ, thị
trường khách Outbound tại thành phố Hà Nội đi du lịch với mục đích khác, thị trường khách Inbound tại thành phố Hà Nội đi du lịch với mục đích du lịch thuần tùy, thị trường khách nội địa đi với mục đích thuần túy,…
2.2.2. Kết quả nghiên cứu về lựa chọn thị trường mục tiêu
Hiện tại, doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như: Vĩnh Phúc, Hà Nam. Theo kết quả từ phiếu điều tra và phỏng vấn các nhà quản trị thì đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới là: thị trường khách Outbound tại thành phố Hà Nội đi du lịch với mục đích thuần túy hoặc công vụ và : thị trường khách Outbound tại các tỉnh lân cận đi du lịch với mục đích thuần túy và công vụ ( chuyên môn hóa có chọn lọc).
Với đoạn thị trường khách tại thành phố Hà Nội đi du lịch Outbound với mục đích công vụ hoặc thuần túy cả 10/10 nhà quản trị đồng ý rằng đây là khu vực khả thi và phù hợp nhất. Hà Nội là khu vực thị trường có quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, tập trung nhiều doanh nghiệp lớn, các cá nhân là khách hàng của công ty. Thu nhập của người dân ở đây cũng khá cao so với mặt bằng trung bình thu nhập ở cả nước. Nhu cầu đi du lịch để nghỉ ngơi giải trí hay công vụ của các cá nhân, doanh nghiệp chiếm tỷ lệ cao. Tuy nhiên ở thị trường này, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhưng công ty đã thiết lập được mối quan hệ uy tín với các đối tác khác là đơn vị vận chuyển, lưu trú.
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị cho biết đoạn thị trường khách các tỉnh lân cận đi tour Outbound với mục đích công vụ hoặc thuần túy hiện nay chiếm từ 10% đến 20% doanh thu hàng năm của công ty. Tại thị trường này công ty cũng có một số khách hàng quen thuộc, các đại lí hợp tác lâu dài. Số tiền chi cho du lịch của dân cư sẽ không cao như tại Hà Nội. Ở các tỉnh này cũng có khá nhiều khu công nghiệp, doanh nghiệp bởi vậy số lượng khách đi với mục đích công vụ hay đi nghỉ ngơi theo tập thể cũng không thấp. Bởi vậy, doanh nghiệp có thể dựa vào các khách hàng quen biết để truyền bá hình ảnh công ty.
2017 2018 2019 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Hà Nội
Các tỉnh lân cận Các tỉnh khác
Nguồn: Phòng kinh doanh Hình 2.1: Tỷ lệ lượng khách của công ty theo khu vưc năm 2017-2019
Hình 2.1 thể hiện lượng khách hàng của công ty ở Hà Nội, các tỉnh khác và quốc tế. Nhìn chung không có sự biến động quá lớn trong lượng khách ở các năm.
Năm 2017 lượng khách tại Hà Nội chiếm 82.8% và giảm nhẹ gần 5% trong năm 2019.
Trong khi đó lượng khách ở các tỉnh khác cũng biến động không nhiều từ 16.2% đến 17.5% trong cùng thời kì. Đặc biệt lượng khách ở các tỉnh khác chiếm một lượng rất nhỏ xấp xỉ từ 1% đến 3%.
Theo như khảo sát từ phiếu điểu 100 tra khách hàng của doanh nghiệp năm vừa rồi có tới 81/100 khách điều tra chiếm 81% khách cư trú và làm việc tại Hà Nội. Còn lại 19% khách ở các tỉnh thành khác. Họ mua chương trình du lịch của công ty hầu hết là đi cùng với người quen cư trú tại Hà Nội.
Nhìn chung khu vực Hà Nội là một thị trường tiềm năng và phần lớn khách hàng của công ty đều tập trung vào khu vực này. Tuy nhiên, ở khu vực này công ty phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn nhưng do công ty được thành lập được 14 năm, có một vị thế nhất định trên thị trường và thiết lập mối quan hệ với khách hàng truyền thống cho lên mức tiêu thụ tại Hà Nội cũng khá cao.
Mục đích thuần túy Mục đích công vụ mục đích khác 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nguồn: Điều tra của sinh viên Hình 2.2: Kết quả điều tra mục đích các chuyến đi của khách hàng
Dựa trên phiếu khảo sát từ khách hàng theo mục đích chuyến đi (hình 2.2) chỉ ra rằng có 87/100 người được điều tra chiếm 87% họ đi vì mục đích du lịch thuần túy, 11/100 người đi vì mục đích công vụ 2 người đi với mục đích khác. Ngoài ra, theo như thông tin của trưởng phòng kinh doanh cung cấp thì năm 2019 có khoảng 125 nghìn lượt khách tới với công ty theo đó khoảng 11 nghìn khách hàng đi với mục đích công vụ chiếm 8,8%. Theo đó, ta thấy răng tập khách hàng của doanh nghiệp trong năm vừa rồi chủ yếu tập trung vào đi du lịch với mục đích vui chơi giải trí thuần túy.
Từ các dữ liệu thu thập nêu trên ta thấy được hầu hết phần lớn tập khách hàng cua công ty tập trung chủ yếu ở thành phố Hà Nội và khoảng 20% ở các tỉnh lân cận với các chuyến đi du lịch nước ngoài chiếm đáng kể 68,8%. Mọi người đi du lịch hầu hết với mục đích vui chơi giải trí thuần túy. Nhìn chung, doanh nghiệp đã thu hút được tập khách hàng mục tiêu đưa ra và lựa chọn thị trường mục tiêu khá phù hợp với chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp mới chỉ tập trung vào khách du lịch đi nước ngoài và bỏ lỡ một lượng lớn tập thị trường khách đi du lịch trong nước cũng như khách nước ngoài tới Việt Nam du lịch. Đây cũng là một tập khách hàng khá tiềm năng và đông đảo. Trong thời gian tới doanh nghiệp có thể cân nhắc tới các thị trường khách này để nâng cao hiệu qảu kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2.3. Kết quả nghiên cứu về định vị trên thị trường mục tiêu
Theo điều tra nhà quản trị cho biết doanh nghiệp đang định vị trên thị trường bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cụ thể như sau:
Đối với chương trình du lịch của doanh nghiệp: Khi mua chương trình du lịch của công ty thì khách sẽ được miễn phí hai bữa ăn trên máy bay, được tặng quà lưu niệm như: mũ, bao da passport, cốc…khi khách hàng mua chương trình du lịch lần thứ hai thì sẽ tự động được giảm 10% tổng chi phí. Đặc biệt, nếu như khi đi du lịch Hàn
Quốc khách du lịch phải xin visa tốn nhiều thời gian và chưa chắc đã được chấp nhận thì khi đến với doanh nghiệp khách du lịch đi tour Hàn Quốc sẽ không cần phải xin visa. Các chương trình du lịch được sắp xếp thời gian địa điểm hợp lý tránh cho khách hàng cảm thấy mệt mỏi, khách hàng sẽ có thời gian đi lại tự do của mình.
Sự khác biệt trong nhân sự: Công ty đào tạo đội ngũ nhân viên của mình bên cạnh những kĩ năng chuyên môn để hoàn thành nhiệm vụ của mình và có thể tư vấn, trợ giúp khách hàng thì còn cần có năng lực hiểu biết thị trường, có tình thần trách nhiệm cao với công việc, có khả năng phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội được hình thành 14 năm, có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm gắn bó với công ty bến cạnh đó là đội ngũ nhân sự trẻ tràn đầy nhiệt huyết đã tạo mối quan hệ tốt giữa cấp trên và cấp dưới, giữa các nhân viên trong công ty tạo không khí làm việc tốt.
Để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng doanh nghiệp đã thông qua các yếu tố sau:
Nguồn:Phòng marketing của doanh nghiệp Hình 2.3. Logo của Công ty Hanoi Tourism
Trước tiên là logo của Hanoi Tourism (hình 2.3) được thiết kế đơn giản nhưng lại để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng với chiều sâu và màu sắc khác biệt với logo của các công ty du lịch khác. Với hình ảnh đại diện là Khuê Văn Các- biểu tượng của Hà Nội, nơi hội tụ tinh hoa đất trời đã mang đến cảm giác tin cậy với khách hàng. Hơn thế nữa, nó còn là hình ảnh của một ngôi nhà ấm áp: ngôi nhà Hà Nội tourism thể hiện văn hóa doanh nghiệp luôn đoàn kết, chia sẻ, gắn kết như một gia đình.
Ngoài ra, khẩu hiệu của doanh nghiệp: “Hanoi Tourism - Tốt hơn những gì bạn mong đợi”. Đây là lời cam kết của công ty không chỉ thực hiện đúng và đủ những gì đã cam kết với khách hàng, mà còn luôn nỗ lực mang lại cho du khách những lợi ích gia tăng cao hơn sự mong đợi ban đầu của họ.
Tiếp nữa là việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng những dịch vụ bổ trợ như:
suất ăn miễn phí trên máy bay, quà lưu niệm cho khách, các chương trình bay khác biệt đi Hàn Quốc không cần xin visa, các chương trình du lịch mới nhất.
Như vậy, để thực hiện đúng với những gì mà doanh nghiệp đang định hướng thì những yếu tố liên quan tới logo, khẩu hiệu và nét độc đáo trong sản phẩm của riêng doanh nghiệp đã được tạo nên và mang nét đặc trưng, độc đáo của riêng doanh nghiệp.
1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 6 7
8 Định vị doanh nghiệp phát huy
thế mạnh của doanh nghiệp Định vị doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh với mong đợi của khách hàng
Định vị có sức cạnh tranh trên thị trường
Nguồn: Điều tra của sinh viên Hình 2.4: Kết quả điều tra đánh giá sự hiệu quả trong quá trình định vị doanh
nghiệp của các nhà quản trị theo 5 mức độ
Theo khảo sát hình 2.4 của các nhà quản trị cấp cao và cấp trung trong doanh nghiệp theo thang điểm 5, trong đó 1 là kém hiệu quả nhất và theo hướng tăng dần cho thấy rằng:
Về phương án định vị hiện nay có phát huy được thế mạnh của doanh nghiệp hay không kết quả có 7/10 người chọn điểm 5 và 3 người còn lại chọn điểm 4. Điều này cho thấy rằng phương án định vị hiện nay khá phù hợp và thể hiện được những lợi thế, thế mạnh của doanh nghiệp đang có sẵn trên thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp không lãng phí nguồn lực vào những định vị không hiệu quả.
Về nhận định việc doanh nghiệp đã xây dựng được hình ảnh mong đợi trong suy nghĩ của khách hàng chưa kết quả cho thấy có 2/10 người thang điểm 5 và 5/10 người chọn thang điểm 4 và 3 người chọn thang điểm 3. Như vậy, các nhà quản trị đánh giá chưa thực sự cao hình ảnh của doanh nghiệp trong mong đợi của khách hàng.
Về việc định vị hiện nay đã giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế cạnh tranh trên thị trường chưa? Kết quả cho thấy 1/10 người cho thang điểm 5, 3 người thang điểm 4 và 6/10 người đánh giá thang điểm 3. Như vậy, ở đây cho thấy một sự khỏc biệt rừ rệt về ý kiến đỏnh giỏ của cỏc nhà quản trị chứng tỏ định vị của doanh nghiệp vẫn còn nhiều vấn đề, chưa có sức cạnh tranh đủ lớn trên thị trường.
Ngoài ra, theo như điều tra các nhà quản trị về việc thiết kế sản phẩm đã truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing mix đến các thị trường mục tiêu hay chưa. Kết quả được đánh giá theo thang điểm 5 với một là thấp nhất theo thứ tự tăng dần ta thấy được có 2/10 người đánh giá thang điểm 5, 6/10 người chấm điểm 4 vào 2 người còn lại chọn điểm 3. Điều này cho thấy rằng việc thiết kế sản phẩm của doanh nghiệp đã phần nào có thể truyền tải được những gì doanh nghiệp đã tuyên bố về định hướng vị thế cho sản phẩm của mình.
1 2 3 4 5
Nguồn: Điều tra của sinh viên Hình 2.5: Kết quả điều tra đánh giá của nhà quản trị về việc doanh nghiệp đã
thực hiện tốt những gì hứa hẹn với tập khách hàng tiềm năng theo 5 mức độ tăng dần
Hình 2.5 đánh giá về việc doanh nghiệp đã thực hiện tốt những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn với khách hàng tiềm năng của mình hay chưa kết quả cho thấy: có 4/10 người cho điểm 5 và 6 người còn lại cho thang điểm 4. Kết quả này cho thấy rằng các nhà quản trị đang đánh giá khá cao về doanh nghiệp mình. Đây là kết quả khả quan cần được phát huy trong việc triển khai các hoạt động marketing mục tiêu về định vị doanh nghiệp trong giai đoạn sắp tới.
Tóm lại, theo như ý kiến của các nhà quản trị về định vị của doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại ta thấy rằng doanh nghiệp đã phát huy được thế mạnh của mình và việc thực hiện những gì so với kế hoạch đã đặt ra về vị thế cũng như doanh nghiệp đang thực hiện tốt những gì đã hứa hẹn vơí tập khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, việc định vị của doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả khi xây dựng về hình ảnh so với mong muốn của khách hàng và việc định vị cũng chưa khẳng định được vị thế cạnh tranh trờn thị trường một cỏch quỏ rừ rệt. Nguyờn nhõn ở đõy cú thể là do nguồn nhõn lực của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế, sơ sót trong quá trình tìm hiểu về hành vi hay nhận thức của khách hàng dẫn đến việc định vị doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả.
Theo như phiếu điều tra khách hàng về hình ảnh của công ty trong suy nghĩ của họ có 65% khách hàng nhìn ngày ra hình ảnh của doanh nghiệp là Khuê Văn Các, 30%
nhận thấy nó đơn giản chỉ là hình anh ngôi nhà còn 5% là ý kiến khác. Điều này cho thấy nội dung những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải để gửi gắm vào logo tới khách hàng khá thành công. Điều này là do doanh nghiệp chọn hình ảnh khá đơn giản nhưng lại thân thuộc để lại ấn tượng sâu trong tâm trí khách.
Thương hiệu Chất lượng dịch vụ Thái độ nhân viên Giá cả
Nguồn: Điều tra của sinh viên Hình 2.6: Kết quả điều tra lí do khách hàng chọn doanh nghiệp
Theo như những gì thu thập được về lí do lựa chọn doanh nghiệp của khách hàng thể hiện ở hình 2.6 ta thấy răng : 55/100 người tương ứng 55% chọn vì thương hiệu của doanh nghiệp, 30% về chất lượng dịch vụ, 5% vì thái độ nhân viên và vì giá cả là 10%.. Kết quả trên đây ta thấy rằng khá trùng khớp với những gì doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận được về doanh nghiệp.
Rất tốt Tốt Trung bình Yếu Kém
Nguồn: Điều tra của sinh viên Hình 2.7: Kết quả điều tra đánh giá sự dễ dàng nhận diện phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp với doanh nghiệp khác trên thị trường.
Hình 2.7 đã thể hiện nhận xét của khách hàng về khả năng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đới thủ trên thị trường. Ta thấy rằng có 11/100 người tương ứng 11% đánh giá rất tốt, 35/100 người đánh giá tốt tương đương 35%, 51/100 người ứng 51% đánh giá trung bình còn lại 3% đánh giá yếu không ai đánh giá kém.
Nhìn chung, ta thấy rằng khách hàng đánh giá doanh nghiệp trong nhận diện phân biệt