PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LềNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
1.2. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 1. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model)
Theo Phạm Thị Thu Hương trong bài giảng các mô hình nghiên cứu chỉ số sự hài lòng khách hà g thì “Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng”.
Hình 1. 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.2.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
+ Chất lượ kĩ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hà g hận được từ dịch vụ
Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kĩ thuật.
Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Kỳ vọng về dịch vụ
Các hoạt động marketing truền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lượng kĩ thuật Chất lượng chức năng
Hình 1. 3 Mô hình chất lượng kỹ t uật/chức năng
(Nguồn: Gronroos 1984) 1.2.4.3. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL (P r suraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệ h việ , trường học, hàng không,…
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mô hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát.
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, đó là:
- Độ tin cậy (Reliability)
- Tính đáp ứng (Responsiveness)
SVTH: Trương Tú Anh – K50AMarketing 14
- Tính đảm bảo (Assurance)
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
- Sự đồng cảm (Empathy)
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự ỏa mãn
= Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khá h hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về c ất lượng dịch vụ.
1.2.4.4. Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối qu n hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem là phương phỏp thuậ tiệ và rừ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trờn đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.Cronin và Taylor cho rằng khung phân tích theo mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lần giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng.
Theo đó chất lượng được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như và đo lường như là “một thái độ”.
SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó trực tiếp làm giám 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn. Chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
của khách hàng và có thể có hiệu ứng tố hơn tới ý định mua hàng so với chất lượng dịch vụ.
1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất