PHẨN m KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN
3.1 Mốt sỏ nhân tỏ tác đỏng trưc tiếp đến chiến lươc kinh doanh của các doanh nghiẽp dươc phẩm ngoài quốc doanh:
CLKD của doanh nghiệp
3.1.1 Tác đống của thi trường dươc phẩm viẽt nam đến chiến lươc kinh doanh của các doanh nghiêp duơc phẩm í 131:
♦> Thị trường Dược phẩm Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng [6] : Sự tăng trưởng của thị trường dựơc phẩm rất cao (14%-20%/ năm)
với quy mô dân số lớn (83 triệu người) trong khi tiền thuốc bình quân đầu người mới đạt rất thấp 9,85 USD/ năm (2005). Cùng với nền kinh tế ngày
càng phát triển, sự đầu tư của nhà nước, nhu cầu chăm sóc sức khoẻ và sự quan tâm ngày càng lớn của nhân dân vào các dịch vụ y tế hứa hẹn một thị trường sôi động và hấp dẫn trong tương lai. Điều này tạo cơ hội cho các DN SXKD Dược phẩm phát triển...
❖ Thị trường thuốc phụ thuộc nhiều vào nguồn nhập khẩu [ổ]: Năng
lực sản xuất trong nước thấp, chỉ đáp ứng được 46% nhu cầu sử dụng trong nước (tính theo giá trị). Các sản phẩm chủ yếu là các thuốc genenic, thuốc thiết yếu, các thuốc điều trị các bệnh thông thường với dạng bào chế đơn giản (> 90%). Đây là yếu tố thuận lợi cho các DN kinh doanh thuốc nhập khẩu.
❖ Thị trường dược phẩm chủ yếu là thị trường biệt dược [7], [13]:
Các thuốc biệt dược chiếm 89%, còn lại 11% là các thuốc generic. Thị phần của các chủng loại thuốc (biệt dược và generic) trên các khu vực thị trường khác nhau (bệnh viện/ nhà thuốc, các thành phố lớn và các tỉnh). Đây chính là thông tin quan trọng tạo tiền đề giúp cho các DN xác định cơ hội kinh doanh, chủng loại sản phẩm hoặc thị trường mục tiêu để xây dựng CLKD.
❖ Hoạt động Marketing trên thị trường còn nhiều bất hợp lý [7]:
- Hoạt động Marketing thuốc được thúc đẩy mạnh mẽ tạo điều kiên đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu thuốc của nhân dân. Song vẫn còn tồn tại nhiều mặt trái không lành mạnh, đó là lý thuyết marketing chạy theo lợi nhuận, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sử dụng chủ yếu các ảnh hưởng của lợi ích vật chất tác động đến cầu thuốc của thị trường.
- Chi phí cho hoạt động marketing có thể chiếm tới 30-40% giá trị của thuốc. Điều này là một bất lợi cho những DN mới xâm nhập thị trường do sẽ vấp phải mức độ cạnh tranh rất cao về chi phí Marketing, phân tán nguồn lực tài chính lớn của DN cho hoạt động xúc tiến bán hàng, tổn hại kinh tế cho người sử dụng thuốc, gây mất lòng tin của người bệnh vào các DN dược phẩm.
❖ Cơ chế quản lý của nhà nước chưa thống nhất là nguyên nhân dẫn
dựng hoàn thiện đồng bộ, chưa phát huy được vai trò định hướng, tổ chức thực hiện. Luật dược mới được thông qua năm 2005 đã có hiệu lực thi hành nhưng hiện nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thi hành, gây nhiều lúng túng cho các DN SXKD Dựơc phẩm
❖ Thị trường dựơc phẩm cạnh tranh khốc liệt [14]:
Quy mô thị trưcmg nhỏ phân, bố không đồng đều, không phản ánh đúng mức cầu Cạnh tranh không lành mạnh phổ biến Tỉ lệ biệt dược/hoạt chất cao SỐ DN tham gia sx, cung ứng lớn, quy mô vừa và nhỏ là chủ yếu
Cạnh tranh khốc liêt
Sản xuất trong nước chưa phát triển, quy mô sản xuất nhỏ
Thị trường bị chi phối bởi các cty Dược phẩm nước ngoài và thuốc nhập khẩu
Quản lý chưa chặt chẽ, tác dụng điều tiết của nhà nước còn yếu
Gông nghệ bào chế đơn giản, chưa có thương hiệu cho SP
Hình 3.14 : Sự cạnh tranh trên thị trường DP Việt Nam
- Sự phong phú và cạnh tranh khốc liệt của thị trường thể hiện ở các thành phần tham gia thị trường. Màng lưới cung ứng thuốc với sự tham gia hết
sức phong phú của các thành phần kinh tế, loại hình doanh nghiệp. Trên một thị trường không lớn (Khoảng 834 triệu USD) có tới 996 DNDP tham gia. Trong đó, mỗi DNDP ngoài quốc doanh không những phải cạnh tranh với 99 DNDP nhà nước có quy mô lớn, 286 Cty nước ngoài có tiềm lực khổng lồ mà còn phải cạnh tranh với 897 DNDP ngoài quốc doanh khác.
Bảng 3.5: Sự phát triển của doanh nghiệp Dược qua các năm [6], [7]
— Nă m
Loại 2000 2001 2002 2003 2004 2005
DN Nhà nước và DN nhà
nứoc cổ phần. 90 90 92 50 50 99
Dự án liên doanh đã được
cấp giấy phép 24 24 28 28 33 35
DN tư nhân, cty TNHH,
cty cổ phần 290 1 1 1 1 5 409 662 680 897
Số cty nước ngoài được
phép kinh doanh thuốc — 210 213 256 286
- Sự cạnh tranh còn thể hiện qua số lượng thuốc trong và ngoài nước đăng ký qua các năm. Cạnh tranh lớn nhất là với thuốc sản xuất trong nước,
với 652 hoạt chất được sử dụng để sản xuất thì có tới 6496 số đăng ký thuốc khác nhau. [19]. Điều này vừa gây lúng túng cho thầy thuốc trong việc lựa chọn thuốc vừa gây tình trạng cạnh tranh không lành mạnh.. Thể hiện trong bảng 3.4
Bảng 3.6: Số thuốc trong nước và nước ngoài đăng ký, tỉ lệ trung bình SĐK/HC giai đoạn 2000-2005 [ 6], [7]
X Nhóm Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài
Năm S ố hoạt chất T ỉ l ệ T B SĐKỈHC Sô hoạt chất T ỉ l ệ T B SĐK/HC 2001 365 17/1 924 4/1 2002 384 16,1/1 864 5,5/1 2003 393 15,6/1 902 4,8/1 2004 403 17/1 - - 2005 652 10/1 SlSlĩll&ẵ. 6 ,2 /1
3.1.2 Các đối tương kinh doanh chính trên thi trưởng Dươc phẩm Vỉêt Nam là đối thủ canh tranh chủ vếu của doanh nghiệp ri01J201:
Có thể chia các đối tượng tham gia SXKD trên thị trường dược phẩm VN thành 3 nhóm đối tượng kinh doanh chính:
Bảng 3.7: Phân loại các đối tượng kinh doanh trên thị trường Dược phẩm Việt Nam
Phân nhóm Đặc điểm
Nhóm A: Nhóm các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới của các nước phát triển. (Các hãng này đang chiếm khoảng trên 40% tổng thị phần thị trường dược phẩm Việt Nam)
- Chiến lược Marketing rất bài bản
- Sản phẩm chủ yếu là các thuốc chuyên khoa còn thời hạn bảo hộ độc quyền, mức giá thường cao.
- Phân phối độc quyền qua các trung gian phân phối quốc tế như Zuellig, Diethem....
Nhóm B: Nhóm các công ty thuộc các nước Đông Âu, ấn Độ, Hàn Quốc và các nước còn lại (Nhóm này đang chiếm khoảng 25% thị phần)
- Chiến lược Marketing rất linh hoạt
- Sản phẩm chủ yếu là các thuốc biệt dược — generic, mức giá thấp hơn nhóm A
- Hệ thống kênh phân phối phân tán
- Đang dần trở thành nhà cung cấp sản phẩm đầu vào chính cho các công ty trong nước.
Nhóm C: Các công ty trong nước
(Chiếm khoảng 35% thị phần thị trường dược phẩm VN)
- Chính sách Marketing rất linh hoạt, đa dạng, đáp ứng nhanh với những biến động của thị trường
- Sản phẩm chủ yếu là các thuốc generic, nguồn nhập phong phú và mức giá đa dạng. - Sử dụng kênh phân phối trực tiếp
3.2 Khảo sát và nhân dang chiên lươc kinh doanh của mốt sỏ doanh nghiệp dươc phẩm ngoài quốc doanh:
3.2.1 Chiến lươc kinh doanh tổng quát của mốt sỏ Doanh nghiệp Dươc phẩm ngoài quốc doanh theo các giai đoan của chu kì sống:
ở mỗi giai đoạn trong chu kì phát triển của mình, DNDP đều có những chiến lược tổng quát riêng phù hợp. Các DNDP ngoài quốc doanh trên thị trường Việt Nam hầu hết đang ờ giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng, một số ít DNDP bắt đầu bước sang giai đoạn phát triển chín muồi. Vì vậy, đề tài đi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh của các DNDP ngoài quốc doanh trong các giai đoạn này
3.2.1.1 Giai đoan xâm nhâp thỉ trường:
Thị trường Dược phẩm Việt Nam là thị trường biệt dược-generic, đây là điều kiện rất lớn để các DNDP kinh doanh. Với đặc điểm quy mô nhỏ, linh động, các DNDP trong giai đoạn này đã tích cực đi tìm thị trường mục tiêu, lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường đầu tiên của mình bằng "chiến lược tập trung vào thị trường hẹp xác định" .
Bảng 3.8 : Thị trường của một số DNDP ngoài quốc doanh trong giai đoạn xâm nhập thị trường
Tên công ty SP tập trung Thị trường hẹp tập trung
Cty Hướng Dương BA XPEL 500mg
(Clarithromycin) Phòng khám BV Bạch Mai
Cty Thiên Sơn UNOCEF
(Ceftriaxone)
Khoa ngoại, khoa Tai-mũi-họng BV Bạch Mai
Cty Thành Công TRICEDACEF
(Cephradine)
Phòng khám BV Nhi TW
Cty Sài Thành SPARTA
(Sparfloxacin)
Nhân xét:
■Việc lựa chọn thị trường xâm nhập ban đầu là tuỳ thuộc vào mối quan hệ DNDP đã có từ trước với địa bàn nào là chủ yếu.
■ Thị trường ban đầu thường nhỏ hẹp phù hợp với tiềm lực ban đầu của từng cty. Đó có thể là một khoa trong BV nào đó, một thị trường nhỏ tại một địa phương nào đó.
ị ........ ■■■... — !■■■ ■■■... ... ... ĩ ... .... I ■■.!■■■■ ■■■■— ....■■■ ■■■■ , Với chiến lược tập trung tại thị trường hẹp xác định, các DNDP trong giai đoạn xâm nhập lựa chọn chủ yếu là nhóm hàng có nguồn gốc Ấn Độ, Hàn quốc, Đông Âu và mặt hàng chủ yếu là nhóm thuốc kê đơn, thuốc bổ và Vitamin vì đây là nhóm thuốc phổ biến dễ tiêu thụ trên thị trường
Bảng 3.9 : sản phẩm kinh doanh của một sô cty trong giai đoạn xâm nhập thị trường
Tên công ty Tên thuốc Dược chất Nguồn gốc
Cty Nhất ý C EFET IL-100 Cefpodoxime-Kháng sinh
Cephalosporin thế hệ 3 Ấn Độ Cty Đức Viên T FX lOOmg Thymo Factor X-tăng
cường miễn dịch Nga
Cty Phú Vinh OYSTER Thuốc bổ Calci Ấn độ
Cty Hoà Bình LASOPROL Lasoprazole 30mg-điều trị
loét dạ dày Hàn Quốc
Nhân x é t :
■ Các DNDP trong giai đoạn này chỉ tập trung vào một hoặc vài SP
vì dễ dàng tập trung các nguồn lực để triển khai thuốc (Trả lương cho TDV, chi phí hoa hồng cho BS...). Khi những mặt hàng ban đầu đã ổn định, cty tiếp tục phát triển số lượng và chủng loại các thuốc khác
■ Nguồn hàng chủ yếu là tại Đông Âu, Hàn Quốc, Ấn Độ do giá rẻ, dễ nhập, có thể đặt giá cao hơn thuốc sản xuất trong nước để có chi phí bù đắp cho hoạt động marketing.
■Thuốc lựa chọn chủ yếu là nhóm thuốc kê đơn và thuốc bổ, trong nhóm thuốc kê đơn thì nhóm hàng thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá được lựa chọn nhiều hơn cả do có nhiều biệt dược, dễ đạt doanh số bằng việc kích thích BS kê đơn do đó mang lại lợi nhuận nhanh chóng cho DN.
Ví du: Chiến lược xâm nhập thị trường của cty CPDP Thiên Tân bằng sản phẩm Pacetin (Acetyl cystein) như sau:
Phân tích thị trường thuốc long đàm cty nhận thấy có hai thuốc là Mucomyst và Acealue đang bán rất chạy, cty xác định đặc điểm của hai thuốc trên như sau:
Bảng 3.10 : Các thuốc cạnh tranh của Pacetin
Tên SP Đặc điểm SP
Mucomyst (BMS)
Điểm manh: Hãng s x uy tín, mùi vi quyến rũ, chất lương tốt, mẫu mã đẹp. Có trong danh mục của hầu hết các BV, BS và
bệnh nhân quen dùng, TDV chuyên nghiệp.
Điểm yếu: Giá đắt so với các SP canh tranh (57.000 VNĐ/lhôp 20 gói), chỉ có 5 TDV BV cho toàn bộ miền Bắc.
CL XTVHTKD: sử dung chính sách tăng 10% hàng mẫu cho BS.
Acealue (Sanofi)
Điểm manh: Có trong danh muc của hầu hết các BV, BS và bênh
nhân quen dùng.
Điểm yếu: s x tai Viêt Nam, chất lương, mùi vi, mẫu mã trung bình. Giá cao so với các SP sản xuất trong nước (60.000 VNĐ/ 1 hộp 30 gói)
Từ phân tích trên, công ty triển khai sản phẩm Pacetin theo hướng ăn theo hai sản phẩm Mucomyst và Acealue.
- Sản phẩm Pacetin do hãng Biochemie cộng hoà Síp (Châu Âu) sản xuất, mùi vị, chất lượng, mẫu mã tương đương với SP Mucomyst.
- Cty đặt giá 54.000 VNĐ/ lhộp 30 gói là mức giá ăn theo 2 sản phẩm Mucomyst và Acealue. Cty phân phối độc quyền và trực tiếp cho khoa dược và nhà thuốc BV trong khu vực thị trường của mình và sử dụng chính sách XTVHTKD là tặng 15% hàng mẫu cho BS.
Bản 3.11: Giá và chính sách của một số SP cạnh tranh vói sản phẩm Pacetin.
Tên SP Dược chất Giá 1 gói (VNĐ) Khuyên mại
Mucomyst Acetyl cystein 2850 10% hàng mẫu
Acealue Acetyl cystein 2500 10% hàng mẫu
Pacetin Acetyl cystein 2400 15% hàng mẫu.
Bằng CL marketing hợp lý, cty đã chiếm dần thị phần của đối thủ cạnh tranh trên khu vực thị trường của mình.
^ Chiến lược marketing sử dụng chủ yếu trong giai đoạn này:
• Sử dụng chiến lược sản phẩm ăn theo các sản phẩm bán chạy trên thị trường.
• Sử dụng chiến lược phân phối độc quyền, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh linh hoạt trong đó có việc sử dụng lợi ích vật chất.
3.2.1.2 Các giai đoan sau:
Xác định tăng trưởng là mục tiêu hàng đầu, các DNDP áp dụng chiến lược phát triển thị trường và phát triển sản phẩm để mở rộng thị trường và tối đa hoá lợi nhuân của DN.
❖ Chiến lược phát triển thị trường mới: > Phát triển thị trường mới về mặt địa lý:
+ Thị trường mới này có thể là các bệnh viện mới, các khu vực tỉnh mới, các nhà thuốc mới, kênh phân phối mới....Với hình thức này DN phải đầu tư chi phí rất lớn cho quá trình xâm nhập thị trường.
+ Để thực hiện chiến lược xâm nhập vào thị trường mới, các DN thường sử dụng chiến thuật "lợi nhuận cộng gộp" - đó là việc:
• Bước 1: Lấy một sản phẩm A có uy tín và dễ bán để triển khai thâm nhập địa bàn mới, DN hi sinh lợi nhuận của sản phẩm này để xây dựng uy tín và mạng lưới khách hàng.
• Bước 2: Sau khi tạo dựng được uy tín và mạng lưới khách hàng mới, DN triển khai sản phẩm B là những thuốc chủ đạo và kì vọng cao về I lợi nhuận trên hệ thống khách hàng mới được xây dựng này.
• Như vậy lọi nhuận mà DN thu được do cộng gộp từ kinh doanh hai sản phẩm trên.
u — ... — ... —<
> Phát triển thị trường mới là khách hàng mục tiêu mới: Sau khi xâm nhập thành công bằng SP thuốc chủ đạo, các DN mở rộng danh mục thuốc của mình đáp ứng những đối tượng bệnh nhân khác.
Ví du: Ban đầu BT Việt Nam xâm nhập thị trường bằng mặt hàng kháng sinh tiêm Axetine (Cefuroxime Na), đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới là các BS ngoại và bệnh nhân ngoại. Sau khi xâm nhập thị trường thành công, cty triền khai sản phẩm thuốc điều trị rối loạn lipid máu là Simvasterol (Simvastatin), khi đó cty đã hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu mới là các BS nội, BS tim mạch, bệnh nhân nội và bệnh nhân tim mạch.
❖ Chiến lược phát triển sản phẩm:
> Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của các DNDP được xây dựng trên dựa trên nhiều yếu tố. Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc nhiều nhất vào chiến lược kinh doanh của công ty, mục tiêu của công ty trên thị trường. Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược này còn phụ thuộc mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước ... từ đó xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty.
, = = = - \
Trong mô hình bệnh tật ờ nước ta, có một số bệnh có tần suất lớn như các bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp.Vì vậy, danh mục sản phẩm của các công ty kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam thường tập trung các nhóm thuốc như: Kháng sinh, thuốc hạ sốt giảm đau chống