I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị BigC Huế qua 3 năm (2011-2013)
Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh
(Đơn vị: tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 2012/2011 2013/2012 +/- % +/- % Tổng doanh thu 286.312 342.564 437.587 57.252 20 94.023 27.37 Tổng chi phí 277.119 332.336 424.234 55.1217 19.93 91.898 27.65 Lợi nhuận trước
thuế
9.193 11.228 13.353 2.035 22.14 2.125 18.92
Thuế 1.839 2.245 2.67 0.406 22.08 0.425 18.93
Lợi nhuận sau thuế
7.354 8.983 10.683 1.629 22.15 1.700 18.92
(Nguồn số liệu công ty)
Nhìn chung tình hình hoạt động qua 3 năm (2011-2013) của siêu thị Big C tương đối tốt, tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế tăng qua các năm.
Thực trạng bố trí và trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C Huế 2.1. Bầu không khí tại siêu thị Big C Huế
Ánh sáng được bố trí đầy đủ, ngoài những ánh sáng được bố trí bình thường ở các quầy, kệ hàng thì tại quầy thực phẩm đông lạnh, rượu, sản phẩm chăm sóc tóc và dưỡng thể có sự khác biệt. Tại kệ trưng bày hàng đông lạnh, sản phẩm chăm sóc tóc và dưỡng thể ánh sáng được sử dụng là ánh sáng trắng. So với các quầy hàng bên cạnh đó, những quầy hàng được bố trí ánh sáng trắng sẽ tạo ấn tượng và kích thích sự tò mò cho khách hàng. Khách hàng sẽ đến xem thử dưới ánh đèn đó là sản phẩm gì, điều này có thể khiến họ hài lòng và kích thích việc mua hàng của họ. Ánh sáng vàng được bố trí tại các kệ trưng bày rượu, điều này làm cho quầy rượu trở nên nổi bật, sang trọng ngoài ra còn có sự khác biệt so với các quầy hàng khác.
Những mùi gây khó chịu trong siêu thị được kiểm soát chặt chẽ, đặc biệt tại quầy tươi sống, khi đến quầy này mua hàng khách hàng sẽ không nghe mùi tanh của cá. Tại
dẫn từ những chiếc bánh được làm ra tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và rất muốn được thưởng thức ngay.
Nhiệt độ trong siêu thị vừa phải, tại các quầy hàng trong siêu thị nhiệt độ được điều chỉnh giống nhau riêng với quầy đông lạnh nhiệt độ thấp hơn, điều này giúp thực phẩm đông lạnh luôn tươi ngon.
Sàn nhà luôn được các nhân viên tạp vụ lau chùi dọn dẹp thường xuyên, để khi khách hàng đến mua hàng sẽ cảm thấy sạch sẽ và kích thích việc mua hàng của họ.
2.2. Bố trí hàng hóa tại siêu thị
Phân chia ngành hàng tại siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị Big C Huế được phân chia thành 5 ngành chính, như sau:
-Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây, rau củ, thực phẩm chế biến,…
-Thực phẩm khô: gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack,…
-Hàng may mặc: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi sách.
-Hóa mỹ phẩm: sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, dụng cụ trang điểm, hóa phẩm,…
-Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học.
Phân bố vị trí trưng bày
Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout)
Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)
Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh. Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện dành khách hàng.
Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới đến được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị.
Siêu thị Big C Huế đã lựa chọn cách bố trí theo các khối (kiểu Grid layout). Với thiết kế 4 tầng thì siêu thị tập trung kinh doanh chủ yếu ở tầng 2 và 3, còn tầng 1 và 4 là không gian cho thuê. Cụ thể:
Tầng 2 bao gồm hàng tươi sống, rau, quả, bánh mỳ, gạo, rượu, bánh, kẹo.
Tầng 3 bao gồm hàng may mặc, điện gia dụng, hóa mỹ phẩm, sách vở, dụng cụ học tập.
Một nơi giữ đồ cho khách hàng ở tầng 1 giúp khách hàng thuận tiện cho việc giữ đồ, không còn mất thời gian đi lên tầng 3 gửi đồ như lúc trước nữa.
Ở Big C Huế được thiết kế đặc biệt hơn những siêu thị khác ở chỗ thang cuốn đi từ tầng 1 lên thẳng tầng 3 rồi mới xuống tầng 2, điều này phù hợp với tâm lý của đa số những người nội trợ ở Huế, họ thường lên kế hoạch mua hàng từ trước và chủ yếu là các mặt hàng lương thực, thực phẩm. Vì vậy thiết kế này sẽ giúp họ có thể tiếp xúc với những mặt hàng khác, từ đó kích thích sự mua sắm làm tăng doanh thu cho siêu thị.
Lối đi chính ở cả 2 tầng rộng từ 2.5m đến 3m, khoảng cách giữa các kệ hàng là 1.2m đảm bảo cho khách hàng di chuyển dễ dàng và thoải mái.
Sự phân chia khu vực dựa trên sự phân chia các ngành hàng, tức là các sản phẩm hay nhóm sản phẩm trong cùng một ngành hàng sẽ được sắp xếp trong cùng một khu vực hay sắp xếp ở các khu vực gần nhau.
Khu vực sản phẩm khuyến mãi được bố trí tại 1 khu vực đặc biệt ở tầng 2 gần chân cầu thang với diện tích hợp lý với các ụ sản phẩm như bột giặt, nước xả vải, dầu ăn,…
Các thực phẩm tươi sống được đạt cuối lối đi tầng 2 vì đây là những hàng hóa dễ hư hỏng và bốc mùi; để bảo quản tốt và không ảnh hưởng đến các sản phẩm khác cũng như ảnh hưởng đến khách hàng đòi hỏi phải bảo quản ở nhiệt độ lạnh và cần hút mùi.
Quầy bánh cũng được đặt ở cuối lối đi tầng 2. Quầy bánh gồm các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ngay trong ngày tại siêu thị, do đó đặt cuối lối đi sẽ đảm bảo an toàn và hợp vệ sinh hơn.
2.3. Trưng bày hàng hóa tại siêu thị
Trên cơ sở ở trong các khu vực phân chia hàng hóa theo chức năng,công dụng, hành vi mua, thương hiệu, các sản phẩm liên quan lại với nhau thích hợp cho việc tự lựa chọn sản phẩm mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng. Bên cạnh đó với những đặc thù riêng cho từng ngành từng sản phẩm khác nhau sẽ có những sự khác biệt. Nhìn chung cách bố trí hàng hóa của Big C đẹp mắt, dễ tìm, và được trưng bày theo từng khu vực theo công dụng, chức năng của sản phẩm của khu vực đó.
Mặt hàng Wow và mặt hàng khuyến mãi được ưu tiên trưng bày ở phía trước và những khu vực dễ nhìn thấy.
Trên kệ hàng các sản phẩm được sắp xếp gọn gàng, ngang tầm với của khách, phía trên và dưới cùng đặt những thùng hàng với số lượng lớn để cho khách hàng mua sĩ hay được sử dụng tới khi hết hàng tạo thẩm mỹ cho khách hàng khi tham quan, mua sắm.
Các biểu tượng khuyến mãi có màu vàng và hình mũi tên chỉ xuống những ụ hàng đang khuyến mãi dễ gây chú ý cho khách hàng khi đi từ khoảng cách xa hay gần đều có thể dễ dàng nhìn thấy.
Thông tin khuyến mãi trên từng mặt hàng được trình bày ngắn gọn, dễ hiểu.
II. Ảnh hưởng của yếu tố bố trí và trưng bày đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị bigc Huế
1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Việc lựa chọn mẫu điều tra được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống đối với khách hàng đã mua sắm tại siêu thị BigC Huế, số lượng phiếu điều tra phát ra là 170 bảng, thu về 170 bảng. Trong đó, 150 bảng có thể sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu, còn lại 20 bảng do khách hàng đánh thiếu thông tin và không hợp lệ nên không sử dụng được.
1.1. Về giới tính
Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ(%)
Nam 52 34,7
Nữ 98 65,3
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 1: Giới tính
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Qua quá trình điều tra thực tế khách hàng đã mua sắm tại siêu thị BigC Huế nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng khách hàng nam mua hàng so với nữ (cụ thể 34,7% khách hàng nam đã mua sắm tại siệu thị BigC Huế tương ứng với 52 mẫu, so với 65,3% khách hàng nữ, tương ứng với 98 mẫu). Điều này cũng phản ánh được xã hội của Việt Nam nói chung và Thành Phố Huế nói riêng. Với vai trò là người chăm lo cho mọi hoạt động sinh hoạt của gia đình, phụ nữ thường là người đưa ra quyết định mua sắm.
1.2. Về độ tuổi
Bảng 5: Mẫu điều tra theo độ tuổi
Tuổi Tần số Tỷ lệ (%) Dưới 18 12 8,0 18 – 34 109 72,7 35 – 45 17 11,3 Trên 45 12 8,0 Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 2: Độ tuổi
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3) Trong tổng số 150 khách hàng được phỏng vấn, có 72,7% khách hàng có độ tuổi từ 18 – 34 tuổi, tương ứng với 109 khách hàng được hỏi, là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất. Có 11,3% khách hàng có độ tuổi từ 35 – 45 tuổi, tương ứng với 17 khách hàng được hỏi. Có 8% khách hàng có độ tuổi trên 45 tuổi, tương ứng với 12 khách hàng được hỏi. Có 8% khách hàng có độ tuổi dưới 18 tuổi, tương ứng với 12 khách hàng được hỏi.
Qua số liệu ở bảng 2.2 ta thấy rằng tất cả các đối tượng điều tra thuộc chủ yếu vào nhóm tuồi từ 18 – 34 tuổi, đây là những người thuộc độ tuổi lao động và có nguồn
thu nhập ổn định cao. Vì vậy, họ có nhu cầu mua sắm cao và đủ khả năng chi trả cho nhu cầu mua sắm đó.
1.3. Về nghề nghiệp
Bảng 6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh, sinh viên 79 52,7
Cán bộ công chức 18 12,0 Nội trợ, hưu trí 6 4,0 Lao động phổ thông 19 12,7 Kinh doanh 16 10,7 Khác 12 8,0 Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 3: Nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3) Dựa vào số liệu điều tra cho thấy nhóm nghề nghiệp học sinh, sinh viên chiếm phần lớn số lượng khách hàng đến mua hàng tại siêu thị BigC chiếm 79 khách hàng trong 150 khách hàng được hỏi, tương ứng với 52,7%. Không có sự chênh lệch quá lớn giữa các ngành nghề còn lại, cụ thể: Trong 71 bảng điều tra còn lại, có 12,7% (tương ứng 19 mẫu) khách hàng là lao động phổ thông; 12% (tương ứng 18 mẫu) khách hàng là cán bộ, công chức; 10,7% (tương ứng 16 mẫu) khách hàng thuộc ngành
đến siêu thị BigC không tập trung, đối tượng siêu thị phục vụ rất đa dạng, phù hợp mục tiêu định vị kinh doanh của siêu thị “BigC-Giá rẻ cho mọi nhà”.
1.4. Về thu nhập
Bảng 7: Mẫu điều tra theo thu nhập
Thu nhập Tần số Tỷ lệ(%) Dưới 2 triệu 72 48,0 2-5 triệu 48 32,0 5-10 triệu 22 14,7 Trên 10 triệu 8 5,3 Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 4. Thu nhập
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Dựa vào biểu đồ cho thấy mức thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (tương ứng với 48%), tiếp theo là mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu (tương ứng với 32%), mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 14,7%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là mức thu nhập trên 10 triệu, chiếm 5,3%. Ta thấy khách hàng đến siêu thị đa số có mức thu nhập thấp nên siêu thị có thể khai thác chiến lược giá rẻ để lôi kéo khách hàng.
1.5. Về loại sản phẩm
Bảng 8. Mẫu điều tra về loại sản phẩm
Loại sản phẩm Tần số Tỷ lệ(%)
Mỹ phẩm 14 9,3
Đồ dùng gia đình 7 4,7
Hàng may mặc 2 1,3
Khác 5 3,3
Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 5. Sản phẩm khách hàng lựa chọn khi mua sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo sơ đồ ta nhận thấy loại ngành hàng lương thực, thực phẩm được khách hàng ưu tiên lựa chọn mua sắm nhiều nhất 72%, tiếp đến là hàng điện tử và mỹ phẩm với 9,3%, đồ dùng gia đình với 4,7%, khác 3,3%. Hàng may mặc được mua ít nhất với 1,3%.
1.6. Về phương tiện cung cấp thông tin
Bảng 9. Mẫu điều tra phương tiện cung cấp thông tin
Nguồn Tần số Tỷ lệ Bạn bè, người thân 118 78,7 Tờ rơi, báo 15 10,0 Ti vi, internet 13 8,7 Khác 4 2,7 Tổng 150 100,0
Biểu đồ 6. Phương tiện cung cấp thông tin
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo sơ đồ nhận thấy hầu hết khách hàng biết đến siêu thị BigC thông qua bạn bè, người thân 78,7%; 10% khách hàng biết đến siêu thị BigC qua tờ rơi, báo; 8,7% qua ti vi, internet; 2,7% qua phương tiện khác.
1.7. Cách tìm đến vị trí mua hàng
Bảng 10. Mẫu điều tra cách tìm đến vị trí mua hàng
Cách di chuyển Tần số Tỷ lệ
Đi theo thói quen 99 66,0
Hỏi nhân viên 26 17,3
Xem bảng hưởng dẫn 22 14,7
Khác 3 2,0
Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 7. Cách tìm vị trí mua hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo như sơ đồ ta thấy hầu hết các khách hàng đều tìm đến vị trí mua hàng theo thói quen (tức là trong tâm trí khách hàng đã xác định được vị trí hàng hóa mà mình cần mua) chiếm 66% tương ứng với 99 mẫu, tiếp đến là có 17,3% khách hàng nhờ tới sự giúp đỡ của nhân viên siêu thị tương ứng với 26 mẫu, và có 14,7% khách hàng xem bảng hướng dẫn tương ứng với 22 mẫu, còn lại 2% khách hàng tìm đến vị trí mua hàng thông qua những cách khác tương ứng với 3 mẫu.
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm
Bảng 11. Mẫu điều tra về số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm
Mức chi trung bình/ 1 lần (VNĐ) Tần sồ Tỷ lệ Dưới 100.000 33 22,0 100.000-500.000 69 46,0 500.000-1.000.000 31 20,7 Trên 1.000.000 17 11,3 Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 8. Mức chi trung bình/1 lần mua sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo sơ đồ phần đông khách hàng bỏ ra số tiền từ 100.000-500.000VNĐ cho 1 lần đi mua sắm chiếm 46%, có 22% khách hàng chi tiêu dưới 100.000VNĐ, 20,7% khách hàng có thể chi từ 500.000-1.000.000VNĐ, và số ít khách hàng (11,3%) có thể chi trên 1.000.000VNĐ cho 1 lần đi mua sắm. Qua đó, chứng tỏ rằng khách hàng ở Thành phố Huế vẫn còn tiết kiệm trong việc mua sắm, mức chi tiêu chưa thật sự cao, vẫn còn ở mức trung bình.
2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Abalysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dự vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0,5 (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig <0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Promax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1
22 biến quan sát về đánh giá của khách hàng về yếu tố bố trí và trưng bày khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích =58,133% cho biết 4 nhóm nhân tố này giải thích được 58,133% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,875 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig =0,000 <0,05 do đó